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“做内容,我们踩过的5个坑”

2020-10-23 08:31 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:Miya,授权站长之家转载发布。

本文整理自深夜发媸 CMO @Miya 在「2019运营人年终聚会」分享内容 《内容创业我们踩过的五个坑》。

很多喜欢美妆、护肤的女孩子,都知道「深夜徐老师」这个 IP。2019年,深夜徐老师的团队打造了多个爆款,合作毛戈平、李佳琦的视频,让很多不懂彩妆的男孩子都愿意看。

同时,徐老师也多边发力,走戛纳红毯、上快乐大本营、入驻抖音、频上微博热搜……进一步扩大了自己的影响力。

在竞争红海的当下,徐老师的团队是如何能维持 IP 的生命力,不断产出能打动用户的内容的呢?深夜发媸的 CMO @Miya 将会为我们答疑解惑。

01

如何打造出深夜徐老师们?

作为一个老牌内容创业的团队,我在这里想向大家分享一下作为内容创业者,身处这个行业应当何去何从。

我也非常想和大家聊一聊,我们团队在成长的过程中是怎样去迭代自己,踩过什么坑,以及我们可能还在某个坑里面,但是我们是怎样想办法爬出来的。

我叫 Miya ,在我们公司负责从原来的商业端合作到现在的内容端运营,包括所有对内的管理和对外的资源整合。

下图是我们团队最大的一个 IP ,叫深夜徐老师。她是一个全网覆盖的,专注在时尚美妆领域的头部 KOL。

那么,我们是如何把这个 IP 做成头部的呢?

1)不断产生新领域内容,进行内容迭代

其实我们最初开始做 IP 的时候就意识到,一个人的力量是有限的,但是一个 IP 可以延展的东西非常多。

如果说过去深夜徐老师这个团队有一件事情做对了,那就是我们把这个人物 IP 化,让她不断地去延展她可以做的空间、尝试非常多有可能的内容形式。所以你看到的是一个非常丰富多彩的人。

当在做用户调研的时候,很多粉丝说:

我非常羡慕深夜徐老师,我希望有一天也能变成徐老师。

为什么用户会羡慕徐老师呢?因为我们洞察到了用户想做、但完不成的事情,并且替她做了。

这就是我们为什么要让徐老师去参加各种活动,为什么要让她去上快乐大本营,为什么要让她拍短视频。

因为一开始徐老师是一个写文章的人,对其他的形式的内容可能不敏感,所以我们要帮助她根据用户的需求,迭代自己的内容。

我们告诉她,今天市场上的用户可能已经不看你写文章了,你还有没有别的内容可以做?

这是真实的场景,我们不断地要求我们的内容创作者去跟上这个时代

对于这一点,我自己是有很大感触的,因为在14、15年的时候,我们是最早做微信公众号的一批人,我们的运气特别好,赶上了整个行业非常好的发展机会。

在这个过程中有很多账号起来了,到了今天,依然有很多公众微信号还活着,但也有很多已经消失了。

现在时代变化的速度是很快的,你要怎样追赶时代呢?我们的内容迭代的方向是什么?想得到问题的答案,就需要团队不断地问用户,你接下来想要看什么?

02 

平台的选择≠内容的搬运

很多人会说,深夜徐老师以及深夜种草的翠花,似乎在很多热门平台都有一点点声音。

其实,我们最早是做微信端的,但是后来我发现很多年轻用户熟知我们是通过微博以及 B 站。

于是我们开始选择多平台发展——在这个过程中,我们经历了第一个天坑,叫做平台的选择≠内容的搬运。

运营研究社给我提了一个来自用户的真实问题:

怎样去做内容的分发呢?有没有一个内容可以覆盖全网,这样我就只要做一次就可以了?

这是我们曾经的想法,所以我们在这个天坑里面待了很久。

因为我们最早在微信上做起来就已经是一个大号了,那个时候大号非常少,业内都知道深夜发媸是一个美妆号,还蛮厉害的。

但是我们去做微博的时候,陆陆续续发了将近一年,只能做到30 万粉丝。

那个时候我们非常着急,于是就想,微博好像更注重图片。接着我们真的每天认真地去找各种美丽的图片发在微博上面。

发了很久,还是30 万粉丝,互动量非常可怜。那个时候我们在发什么内容?

哇偶!这个裙子好漂亮,来给你们康康!

我今天买了这个东西,看我好高贵,你们不配

我们通过不断地复盘发现,这些冷冰冰的图片内容完全是无效的。

那个时候我们还尝试把微信的长文裁成各种长图,并跟我们的设计同学不停地交流,怎么搬运可以把这篇文章弄得很好看,让微博上的用户想去看。

结果还是徒劳。这是为什么呢?

1)思考平台背后逻辑,不做内容的搬运工

因为这件事底层的逻辑是,每个平台的逻辑不一样,用户对这个平台的期望也是不一样的。

如果你想要用一套内容去打所有的平台,忽视用户对这个平台的期望,就一定会翻车。

因为你只是在想我怎么样让自己轻松,但本质上你没有给用户提供价值。

所以,那个时候我们开始布局我们的短视频团队,同时新增非常多做图文内容的同事,去把我们图片的呈现加强。

同时,我们开始每天跟用户互动,跟进用户的每一条评论,去推测用户对我们的期待到底是什么,我们问用户:

今天你化妆了吗?给我看看你今天的妆容。

你今天穿了什么?

你遇到什么问题,希望在我们这里看到什么

有非常长的一段时间,我们每天在微博发一个互动,然后每天看用户的评论,不断地去了解这个平台的人, ta 到底要看什么?这个平台的用户对我的期待到底是什么?

用了将近两年,终于勉勉强强把微博这个平台做起来了。

2)跟上平台迭代节奏,进行差异化选题

后来,我们开始做短视频。

一开始,我们像所有人一样研究通用选题,例如怎么护肤、怎么洗脸、怎么选口红、化妆的顺序是什么,等等这种爆款的选题。但做了之后我们又开始发现问题:

这个内容谁都可以做,那我做出来和她做出来区别是什么?

有没有一个内容是只有我可以做,别人不可以做的?

这个过程是极其痛苦且煎熬的,因为你必须要去不断地想,在这个方面我是不是已经做到极致了?在这个过程中,我们会去研究哪个平台到底要什么,内容真的可以通用吗?

如果有人仔细去看我们的内容,你会发现我们在抖音和在微博发的是不一样的。

同样,我们在微信、微博发的内容也是不一样的,甚至未来我们可能考虑,在 b 站也发不一样的内容。

所以,我们并不是把一个内容去做分发,而是摸索平台背后的底层逻辑后,为每一个平台去做了定位,再深度去研究每一个平台的用户现在真正要的东西是什么。

我们能感知到,这几年微博平台有很大的变化,早两年它有非常多的段子、图片,但是到这两年你看的更多的是资讯、搜索,以及视频内容。当然,现在仍然有很多人在微博上面主打图片内容。

不是说图片内容不好,当然还是有人会看图片内容,就好比今天还是会有人看纸质书。用户当然还是有的,但你要思考用户更愿意把时间花在什么地方?

所以,每个平台本身的内容也在迭代,我们一定要思考,怎样才能跟上它的迭代速度?

3)平台的流量扶持机制,做了才知道

所以我们看到每一个平台,我们会先去研究这个平台,它现在到底有没有所谓的扶持计划,以及说它有没有所谓的限制条件。

关于这部分内容,网上搜索出来基本的都是无效的信息。一个平台到底有没有扶持计划,你要做了才知道。

很多人会想,我去找某个平台的工作人员聊聊,它是不是真的就可以扶持我?其实不是的。

我非常真实的经验就是,所有的条件、计划不都是那么公开透明地呈现在所有人眼前的,需要你自己去研究。

平台跟你讲的是一部分,真正能够落实的又是一个部分,在这个过程中不要只是做信息的收集,一定要去做测试,测试我的内容是不是真的在这个平台上面能够有效。

① 微博

微博的逻辑是一个搜索的逻辑。我们今年很大的一个突破,就是能做到频繁地上热搜。

微博的特点是,如果你关注了我,你就可以看到我的内容;但如果你不关注我,你就不太可能看到。

基于这样的平台逻辑,上热搜就成了是一个非常好的出圈的方式。

出圈是什么?不但只有关注我的用户能看到我,所有在公域流量的人都能看到我,曝光大大的增强。

如果我能保证有10个人看完之后就会有一个人来关注我,这就是一个非常好的拉新的渠道。

所以,在过往的一年中,我们一直把上热搜视作为重点工作在做。

② 抖音

抖音其实不太一样,看抖音的人没有太大的搜索习惯。所以抖音的用户要的是在极短的时间内的信息有效性。

所以说,在抖音这个平台我们非常注重封面,非常注重话题,非常注重这一条内容本身。

我们经常把别的平台上十分钟的内容压缩到两分钟,再发到抖音上。

因为抖音的用户不想看你逼叨叨有的没的,也不需要不了解深夜徐老师是谁。如果你讲一句:“ Hello,大家好,我是深夜徐老师~” 对不起,说这句话的时候你已经被划走了。

所以,到底什么东西有效,平台用什么逻辑去处理你这条内容,如果真的搞不明白,真正最好的办法就是花时间作为用户去平台上刷。

有一段时间我带内容团队(我本人是一个完全没有做过内容的人),那时候我就是每天硬给自己下阅读 KPI ,一定要刷抖音几个小时。最后我就是会比我的同事更懂抖音的内容方向。

因为我真的把自己沉浸在用户的角色中去,我会真的去想,看到这条内容的时候我的直观反应是什么?我决定划走这条内容的原因是什么?

这中间就需要我们不断做功课,去学习,去洞察不同平台的用户,他最后要的东西到底是什么。

03

内容创作背后的底层逻辑

所有做内容的人一定要不断地问自己,我今天给到用户的价值是什么?

比如我们经常看到有一些新的 KOL 公司,做的内容是开箱。开箱是什么意思?就是我买了什么东西,我回来拆快递,给你看一下这个东西是什么。

你觉得这个东西有价值吗?一点点。

你可以让大家看个新鲜,但是其实它对用户不产生直接的价值。用户要的是什么?你开完箱之后把这个东西拿出来,试到自己身上,然后告诉 ta :

这个粉底质地怎样?它好不好用?价格是多少?

它的优势是什么?它的缺点是什么?

我推不推荐你买,不推荐的理由是什么?

如果我推荐,为什么会推荐?

我推荐的是不是最适合你的

所有的东西都必须要讲得非常清楚。如果你只能给用户提供20%的有效信息,用户会 pass 你,用户只会看能够给 ta 带来真正价值的人

所以在这个过程中,我们不断去研究每一个平台的人,ta最后到底要看的是什么?

比如我印象非常深刻的是,深夜种草的翠花有一篇文章介绍台湾的医美。她是怎么做这个内容的呢?

不是简单列举台湾的医美有几家,而是飞到台湾,找了30 家医美机构,从里面挑了5~6家体验,问清楚每一家的价格,以及做每一个项目的优势和劣势,以及如果有一天你有诉求去到这里,应该怎么找?

并且,我们不会直接提供医院的联系方式,那样就太营销了。我们给到的是一个搜索路径,是教你怎么样在社交网络上面搜索到有效信息。

当你去找这种医美的机构的时候,哪些东西是骗你的?哪些东西是真实的?哪些东西是你可以借鉴的。

微信的用户看到的是长文章,因此内容创作的关键,在于你能不能把一个东西从前到后讲得清清楚楚、明明白白,在于你的文章能不能给用户输出直接的结果。

比如翠花的这篇文章,它的内容深度一定要输出到用户看了这篇文章,就知道以后去台湾做医美,只要收藏这一篇文章就好了。

同样,她在小红书有非常多高赞的内容是日本的购物攻略、韩国的购物攻略,以及日本的古装店铺合集等。真正做到了全网这个内容主题,你只要看我这一篇就可以,因为里面的信息密度已经是最大化的了。

对于这个账号,我们用了非常强的内容挖掘能力去做选题、做内容。

这其实是一个非常大的工作量,所以我才说做内容真的很辛苦。

我们现在有在拍明星和艺人的内容,于是很多人问我:

“好像你们拍这个东西蛮简单的嘛,现在艺人流量那么好,是不是随便怎么拍都可以很火?”

事实上不是的,内容背后的底层逻辑是,们怎么去通过这个内容给用户带来价值。

今天,就算一个非常有流量的艺人来跟我合作,她是不是随便做什么用户都看?不是的。

你要去策划她讲的话,做的动作,让这期视频能够触达你的用户,这背后反映出的是内容团队强大的把控能力。

04

做内容的捷径到底在哪

抱歉!内容没有捷径。

这句话是我们一直在说的,我们也的确一直在这样做,但是在这个过程中还是有反复。

人开始的时候知道做内容就是应该扎扎实实,但做着做着你就很容易被外界所诱惑。

确实,深夜徐老师在微信里做得还不错,在微博也还行,这时候我们会经常听到很多平台说自己有流量的扶持,邀请我们去入驻。

如果这个平台现在很火,我们就有可能迷失自我,就会妄图有捷径。因此后来我把这句话打印下来,贴到我的办公桌前,以防止自己迷失。

事实证明,你只要偷一点点懒,用户是能看出来的。

1)内容分发,不可取

我们的真实体验得出的结论就是,真的去想去做一个新的平台,就要把你过往的风光都放下,关心用户到底想看什么。

就假装自己是个0粉丝的账号,拼命想怎么给用户带来有价值的内容,让他刷到我的时候觉得这个内容真的不错,我很想看。

我不再强调我是徐老师,也不再强调我是一个多厉害的人,我就是回归零粉丝。

在这个过程中,我们一直在反复提醒自己这件事情。哪怕我们已经算一个内容把控力非常强,并且非常谦虚的团队,仍然很容易迷失自我。

我们很容易被信息干扰,比如做抖音将近一年的时间才做到500 万粉丝,当我们听到别人一个月做1000 万粉丝的时候,真是吓个半死。

对此,我们也只能告诉自己:“没有办法,急不来!”,因为你的内容就是还没有达到用户的心智上,你在这个平台花的时间就是不够。

然后我们做了一个非常大的改变,就是调整徐老师的工作时间,她原来还有时间吃饭,现在早上8点到晚上12点都是排满,每30 分钟排一个工作,直接排到满,工作量就是这么大。

你要做一个新的平台,就要做好准备,你的工作量、包括你的团队的工作量也可能是双倍的。

在这个中间有时候我们会妄图省心、省力,觉得分发 ok 的。实际上不 ok ,用户不接受。

2)有生命力的内容模板只能靠自己创造

我们原来尝试过,让徐老师去做化妆刷的使用分享,以及怎么把脸洗干净的分享。徐老师确实可以做的很好,她是一个能力很强的人。

但是,她就真的是全网把“怎么用化妆刷”讲得最明白的人吗?未必。就比如说毛戈平老师,他去讲化妆刷肯定要比徐老师讲的好。

我们也做了非常多的尝试,有段时间每个月都在换内容,就是想看用户真正喜欢的到底是什么。

在这个过程中,我们会不断思考,我们的优势是什么?我们的优势是在我们一直深耕这个领域,积累了很好的资源。

这些资源能不能嫁接到内容上面?或许是可以的。

所以请看下图,李佳琦这个选题也是我提的,后来我们做了以后,发现效果真的很好。

素人改造已经是18年做的案例,现在很少去做了,但今年还有人不断在做。说明什么?

一个好的内容模板,它是有生命力的,会不断有人模仿。

但是面对别人的模仿,我们的态度是什么?我们的态度是:一个好的内容模板打造出来,它就已经成为过去。

你可以对它做延展,你可以对它做发散,但你要问你自己的是,你还有没有可以做的内容?这是内容创作者非常煎熬、非常焦虑,但并没有办法避开的一点。

这样的模板只要一打造出来,它就是公用的。

在市场上,哪怕我们是最先驱的团队,只要你做出任何一个内容,马上全网都来模仿,比如我们一做毛戈平,就有50 个KOL也去做毛戈平。

但模仿没有意义,有意义的是你的下一个模板是什么?这是我们每一年都在想的问题。

3)内容必须有很强的有效性

今年,我们迭代了更新的内容——化妆师系列。

这个系列,我们合作了非常多厉害的化妆师来做化妆,他们会提供给用户非常多的专业技巧。

所以问题的关键仍然还是,你的内容是不是真的给用户带来价值?

当我们看到我们推出一条视频后,里面用的口红就卖断货,衣服也卖断货,这就证明我们的信息是有效的。

用户看完这个内容, ta 能马上产生购买,马上用行动来证明这项内容。

需要寻找各种方式去测试你内容的有效性,落实到细节就是:选题、拍摄、制作、复盘、再选、再拍、再制作、再复盘。

其实我们之前是不重视复盘的,但现在基本上每天都会复盘我们创作的内容。

因为你做的太多、太杂,你必须要知道最后真正用户要看的是什么

所以,现在你再看徐老师的内容,她已经很少再讲怎么洗脸、开箱。因为我们复盘过后,觉得这个内容没有给用户留下价值,它只会让你短暂地觉得快乐,就砍掉了这部分内容。

05

如何让爆款选题''高产''?

今年我们的爆款比较多,大家可能会好奇,我们怎么能做出这么爆款选题的?

1)全员进行内容生产

恰巧,下面这个选题也是我做的选题,但我本身不是一个做内容的人。

大家发现了吗?并不是说我一定要做文案、我一定要做编导,我才可以去产出内容。

我想到这个选题,是因为当时我在做平台内容的研究。我发现,在 B 站上面,毛戈平老师20 年前给人画古装妆容的视频播放量很高。

但并不是他本人发出来的,他本人已经 n 年不出来化妆了,反倒是营销号、搬运号在发他20 年前所录的化妆的视频。

接着我就在想,这个人真的好厉害,我们能不能跟他去合作?

然后我就给我们的商业团队下任务,说要找到这个人和他合作,商业团队很高效地执行了。

在我们整个团队,每个人都是内容人,哪怕你做的是管理,哪怕你做的是对外合作,你也要懂内容,不然你就会跟整个团队脱节,你不知道现在团队要做的东西是什么。

一个爆款的背后,是非常多的洞察结合在一起的。所以,我们团队是开放给个人去提选题的,你有好的内容,你有好的选题就提,有非常多好的创意就是在这个过程中诞生的。

2)用心制造有“爆款基因”的内容,并引导用户讨论

毛戈平老师给徐老师化妆的这张图,你看到的只是这一张图对吗?

其实这张图背后,毛戈平老师画了三个小时。但是你没法给用户放这三个小时出来,你最后只能把这个内容剪到几分钟;

再加上前面采访的时间、飞过去、前期沟通的时间,一次内容团队就要花半个月到一个月的时间来准备。

包括我们后面合作的很多老师,大家看到的只是几分钟的视频,但背后是一整个团队的构思、沟通和配合。

而且这个内容出来后,我们也并没有说这个内容火了就可以了,后续不需要我们操作了。后续,我们会引导非常多的用户来参与:

毛戈平老师的妆有很多干货,大家学到了吗?

学到了能不能交作业

这个引导,其实是在触发热搜的机制。

热搜的机制是什么?你需要在非常短的时间内,有大量的用户带上这个话题来跟你产生互动。

所以你作为话题的发起人,需要引导、带领大家进入这个话题和你互动,你才能使这个话题触发更大的流量池。

所以很多团队交流时问我,为什么做了很多热搜的策划就是上不了热搜?

我直接问她,有没有引导用户参与?答案是没有。

有没有邀请同行的 KOL 参与?答案也是没有。

所以说,纯粹靠自己、不考虑用户的内容是什么?是自嗨,用户根本就不 care 。

当然,有可能你这个内容的确很厉害,但是你必须制造一个用户可以和你互动的情景,引导他们参与进来,你的内容才算是真正的生效。

所以我们现在做内容的时候,一定会引导用户和我们一起:

“大家来交作业,这个东西你买了吗?你买到了吗?它好用吗?”

有了互动才能触发热搜机制,才能上热搜。

3)从评论中获得用户反馈,反哺选题

与用户互动背后的逻辑,其实不仅是要上热搜这么简单,也是在收集用户反馈。

徐老师从早上8点工作到晚上12点之后,还会拿出手机去刷用户的评论,就是为了解用户真正在做的事、真正想要的东西。

你对用户的认知不是凭空的,它就是靠一点一点的时间堆出来的。

有一些朋友可能账号大了之后,就觉得太忙了,看不过来评论。当她已经不看用户评论的时候,其实就失去了一个最有效的反馈渠道。

有了这个反馈渠道,你就能更清楚的知道用户想要什么,下次的选题也能让用户更感兴趣。

06

商业和专业,我们如何抉择?

人的一天只有24小时,要做的事情永远有那么多,我们怎么去做选择?

深夜发媸其实并没有去做很商业的选择。

很商业的选择就是哪里赚钱我做什么,但我们不是这样,我们选择背后的逻辑是用户在哪里我们就去做什么。

坦诚来讲,微信真的很赚钱,我也可以把主要的精力放在微信上,来赚更多的钱。

但相对于这个,我更在意的是下一个用户的高地在哪里

为什么我们从微信到微博、到抖音快手、到 b 站小红书,在所有热门平台都做了强力运营?

我们是在逼自己想,这个平台的用户是什么样的,他们需要什么?

我会要求我们的团队产出好几套内容,就是因为我们不在意这个内容的商业性是不是很强,我们在意的是用户有没有在这里跟你发生关系。

所以我们在抖音上面做了很多的爆款,比如这个私人飞机的选题差不多150万的赞。

07

想太多的时候,数据会教你做人

当你的团队本身有内容基础的时候,你团队的每个人或多或少会有一点膨胀。

毕竟,别人都在拼命想我要怎么样才能写10w+,你的团队随便写就是10w+。因为我们的流量已经非常的稳定了。

难道因为这个我们就不去管数据了吗? 当然不可以!

我们内部对数据非常的重视,因为数据真的会教我们做人。

有很多自以为不错的内容,发出去效果并不好。所以在这中间我们不去找客观理由,比如有热点分流了,有平台差异,我们只从数据找答案。

数据不好,就代表内容不好。

接受自己也有做不好的内容,也有做不好的平台,想办法让自己跟上去,研究平台到底要什么,平台用户到底喜欢看什么。

所以,这一年来我们非常大的变化,就是更加重视数据,用数据优化内容。

在抖音,我们有很多内容转化率都特别高。

下图是一个广告案例,坦诚来说它并不是一个爆款,并非100 万赞、200 万赞,但是它的内容有效性非常高——13万赞,当月 4万购买,直接转化率非常高。

为什么会有这么好的效果?是因为我们做到了用户要的结果。

这条内容是为一个粉底做测评类的广告,我们全程无滤镜修图的拍摄了粉底真实的上脸效果;真实地带妆实拍、去吃火锅,最后给出到了晚上妆是什么样子的。

用户会觉得这个测评很真实、很种草。

“种草”、“带货”,大家都在讲这些词,但是你有没有真的做到极致?

你有没有把你的信任力打到用户的心智上?

如何让用户信任你,不是你赤裸裸的推销“这个好啊,这个真的好”,而是你做了很多功课,让大家知道这个粉底到底为什么值得买?

一定要记住一点,就是团队不能自大。不能因为我是徐老师、我有粉丝、我能带的动,就什么东西都带。

现在,如果有商家在抖音上要跟我们合作, ta 一定要先把产品寄过来。

如果是护肤品,我们要测试半个月到一个月;如果是彩妆,我们至少要试一个完整的妆面,然后测评它在你脸上的持久时间,再反馈给客户到底要不要合作这个单品。

我们的商务同学经常跟我抱怨自己太难了,我们测试经常要半个月,但客户这边投放就是三天内要确定,很多时候根本就合作不了。

我说那没关系的,因为我们必须对用户负责任。如果我们推荐了一个很不好用的东西,很可能他们在你这里半年、一年积累的信任感都没有了。

这是我们团队的要求,不管是广告,还是我们自己推荐给用户的产品,一定是我们亲自用、亲自测试过的,效果非常好、性价比高、非常值得推荐,我们才会把它做成内容。 

08

一个有生命力的IP不是被定位出来的

我觉得我们团队和市场上很多 MCN 的团队不一样。之前我也有去学习市面上的课程,其中有些课程会讲到:

“一个内容能不能做起来,关键看定位,你定位定准了,随便找一个人上去拍拍就能做出来。”

此外,我看到在这个行业里,很多公司使用一个公共的演员团队,反复拍爆款,确实也真的有一些账号这样做起来了。

打造一个模板,随便10个人来拍,10个人里面有一个账号火了我就回本了。这个方式可能很高效,尤其是对于机构来说,它是个很赚钱的方式,成本很低。

但是从内容创作者团队的角度来讲,这样的模式产生 IP ,真的能给用户带来价值吗?

如果这个 KOL 的内容都不是 ta 自己做的,这个团队能不能持续给 ta 做内容供给?ta 能不能不停迭代自己的内容?没有内容之后怎么办?

如果不能,那这个 KOL 就可能无法持续地为用户输出价值。

我们希望我们做出来的 IP 不一定要大,但是它的内容有效性要非常高,输出也要非常连续。

我们也做了很多粉丝只有30 万甚至20 万的账号,我们不需要你很有名气,只希望你在你的用户心里是一个非常靠谱的人,你是个能不断地输出内容的人,所以虽然粉丝量不大,但 ta 一条内容的带货量非常多。

所以我们合作了很多的博主,他们是内容盈余者,有很多的内容可以不断产出,他们是真的能给用户提供价值的人。

包括我们做深夜种草的翠花,是因为她在美妆护肤领域就是非常专业的。

以及我们为了让团队更专业,我们现在深夜种草团队,做护肤品类的同事,全部是化学专业的人。

她们真的能研究明白这些化学物质,比如烟酰胺,到了脸上怎么去转化?有效性到什么程度?

未来的市场当然还会有很多好的账号、好的 IP ,也会有很多百花齐放的风格。但我希望我们作为一个非常热爱内容的团队,能够在这个过程中坚守自己的初心。

也许我们现在还活着,就是因为我们真的很尊重用户。

我们尊重每一个跟我们一起互动的用户,我们尊重我们的每一篇内容,也一直坚信我的工作就是要为他们带来价值的。

如果当我们发现我们的内容无法给用户带来价值,那么这个 IP 就是要停掉的;哪怕它还是可以用它的客户资源赚到钱,但是在我们心中这个 IP 已经死掉了。

最后,我想说的是,也许这个行业没有大家想的那么光鲜亮丽,但是只要你给用户提供有效的价值,你就可以一直活下去。

同样的,当你发现现在在做的事情并不能给用户提供价值,也许你也能赚到一些钱,但是下一步是什么?可不可以坚持下去?这个 IP 能不能活下去?这都是要去思考的问题。

未来我们的团队,还是会相信专注、相信坚持、相信内容的价值。

谢谢运营研究社提供这个一个交流的机会,谢谢大家的阅读。 

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  • 知乎、微博、微信,内容视频化的全面战争

    刘强东曾懊悔于京东保守的业务布局。全力投入自建物流后,京东不得不对云计算、线下支付等投入周期长、成本偏高的新业务心生忌惮,结果是坐视微信支付与支付宝瓜分市场,刘强东抱怨:「你很清楚那是巨大的机会,但是你不敢做。」

  • 品牌要崛起,该选哪家平台做“内容种草机”?

    不难发现,现阶段明星的推荐、网红的短视频、内容翔实的图文,甚至是陌生网友不到百字的“安利”都能够让用户对某个品牌或商品心生好感。国货美妆、新潮消费品等一批新品牌依靠这些内容实现了快速崛起,年轻消费者的心智也在微博、小红书、B站、抖音等众多内容平台上成长了起来。

  • 内容种草,一场用户心智的争夺战

    也许是明星微博里晒出的产品体验,也许是某个博主的评测视频,甚至是你闺蜜悄悄告诉你她看到有款眼霜很好用……种草已经走进了我们生活的方方面面。

  • 华为服务号有哪些要求 内容及技术规范汇总

    华为服务号入驻有哪些具体的规范要求,如内容规范和技术规范具体有哪些不同的要求,这里我们来看下华为官方规定的具体要求规范介绍。

  • 巴基斯坦宣布禁用TikTok,称未过滤不道德内容

    Tiktok目前虽然在美国地区依然可以继续运营,但此前已经遭到了印度的禁令,如今对Tiktok下达禁用的国家增加了巴基斯坦。就在10月9日巴基斯坦电信管理局(PTA)发布公告称,将禁用TikTok应用,原因是收到社会各界“关于TikTok不道德及不雅内容的大量投诉”。

  • 10个月领跑汽车直播,懂车帝如何构建内容壁垒?

    汽车直播破屏而出,从新年开始。根据中国汽车流通协会按经销商复工调研报告显示,2 月 24 日时,全国经销商综合复工率仅仅14.83%。数字即生命线,“自救”成为车企、经销商、4S店最重要的主题,没有之一。

  • 降噪写作,内容赛道下半程的核心竞争力

    直播和短视频的崛起,让文字退居次席,我手写我心成为回荡在过去时空的遥远回响,碎片化的信息如山堆积,重复化的资讯如海涌来,读者与创作者都变得更加浮躁。

  • 新营销时代,品牌如何玩好内容种草?

    ​近年来,随着技术进步和观念升级,品牌营销趟过了“吆喝”阶段,进入了万物皆可种草、人人都能种草的内容营销新时代。小到十元级的手机支架,大到几万元、几十万元的高端汽车,在地铁屏幕,在社交平台,在电视节目,种种想不到想得到的场所,总能看到明星大V甚至普通用户的种草身影。

  • 视频流媒体前瞻2030:无互动,不内容

    技术的进化为视频流媒体创造新的可能性。如何保持住对新技术的敏锐感受力,并且及时开发出全新的应用场景,将内容与技术相结合为用户带来更加“立体化”的视频体验,将会是下一阶段流媒体竞争的领先关键。

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