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信息流平台“三足鼎立”,腾讯看点有何能力助品牌一臂之力?

2020-10-22 13:35 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

20世纪30年代,美国正值大萧条时期。在大部分公司纷纷衰落时,IBM却逆势增长;同期,美国无线电公司虽股价受重挫,但因适时转变创新工作重点而快速恢复盈利,并就此获得巨大增长机会。

黑天鹅事件无法预测,但并非不能从中获利。大环境的变动,往往是危中有机、危后出机。

正如当下,国内正处于疫情后的复苏期,且又逢金九银十促销季,正是品牌商家打破原有的竞争格局、占据先机的绝佳时期。想要抓住红利,品牌势必要做到“与时俱进”,尽可能早的掌握最新营销逻辑和趋势。

信息流“矩阵”打法

营销行为向来是要在用户视线聚集处开展。

今年,疫情导致用户对信息流内容有了更大需求,信息流广告也因此而快速增长。据腾讯看点报告显示,今年一季度信息流广告的市场份额从2019年第四季度的28%上升至34%,超越电商广告成为了份额最大的广告形式。

在营销领域,信息流广告并不是什么新事物。海外,Facebook于2006年就开始运用;国内,腾讯、百度、字节跳动等几大互联网巨头也早已引入。

相较之下,在国内和Facebook、Twitter几大海外巨头一样利用丰富社交生态的就是腾讯。而腾讯在此基础上仍有“升级”,以众多产品共同组成可囊括社交、内容、搜索三种生态的“大平台”。

在腾讯内部,信息流内容的“总管”是腾讯看点。得益于腾讯的庞大业务布局,作为信息流内容服务平台的腾讯看点也因此具备了不少优势:拥有腾讯QQ、QQ浏览器、独立APP以及微信四类分发平台、“推荐+社交+搜索”三大引擎。据IDC发布的《中国互联网信息流市场研究》报告显示,腾讯看点已经进入了中国互联网信息流市场的“第一梯队”,与百度和今日头条形成了“三足鼎立”之势。

多个分发平台和产品矩阵的平台构建,让腾讯看点生成了一个独特的营销玩法——信息流广告“矩阵”。

这一玩法的基础,首先在于腾讯看点的分发平台构成了矩阵。可以看到,腾讯看点目前拥有的腾讯QQ、QQ浏览器、看点快报等产品所覆盖用户量极其庞大,据腾讯看点报告数据显示,目前腾讯看点能够覆盖日活用户已达2.4亿,用户的日均内容消费量也达到了96亿,人均单日使用时长58分钟,覆盖了各年龄层和各线级城市,拥有海量用户基础。

多个分发平台的“组合”,让腾讯看点具备了信息流广告的集中、组合式投放的能力。以场景思维来看,多个平台可以抢占用户在移动端更多的使用场景,覆盖用户的大部分时间。多次出现但形式各异的广告在不会让用户产生厌烦心理的前提下,延长了其在人脑中的储存时间。

同时这一联投方式,其实也使得品牌在腾讯看点的帮助下,有效规避了常规采买过程中跨平台投放易重复触达的问题。腾讯看点通过跨多平台有机组合“联投”的方式,实现了去重投放和跨端频控,保证独立用户触达最大化,也满足了品牌对提升投放ROI的需求。

其次,腾讯看点的信息流广告“矩阵”从表现形式来看也是内容的矩阵。

现阶段,用户对于内容的偏好,已经从图文为主逐步升级为视频和直播。在腾讯看点近期产出的快消、数码家电以及汽车类三大用户价值报告中都有数据显示,网红直播电商、短视频广告的带货效果都十分显著,并且用户也已习惯于用短视频来帮助自己完成购买决策。例如在看点平台上,用户对美妆日化、食品饮料、餐饮三类快消品的内容消费就均以视频内容为主。

用户对广告的好感度直接与广告内容挂钩,品牌需要让广告以用户喜爱的形式展现。毋庸置疑,短视频和直播的崛起,让用户的内容消费偏好发生迁移,这两类内容也因此成为了绝佳营销窗口。

在这一背景下,腾讯看点也在这两类内容上进行布局,并为品牌提供了完善服务和便捷工具,帮助品牌省力、高效的做营销转化。

在短视频方面,腾讯看点主要发挥着“撮合”的作用,先积累起明星、KOL、IP等资源,再搭起品牌与这三方合作的桥梁。

一个典型的案例,是肯德基与小说《天官赐福》的IP跨界合作。利用腾讯QQ看点、QQ浏览器和看点快报三大核心资源,以及通过跨端频控进行去重投放,肯德基触达到了Z世代二次元消费群体,并最终实现了CTR高于大盘35%的投放效果。

可以看到,站在腾讯的肩膀上的腾讯看点,拥有了来自网络文学、影视综艺、游戏、体育赛事等多个领域的版权资源,这在其他营销平台上并不常见。

同样,腾讯看点也大面积覆盖着明星和业内头部KOL,并以KOL筛选匹配工具,让品牌能够与创作者快速实现创意内容策划和共创。在此基础上,腾讯看点充分满足了品牌的定制化营销需求,帮助品牌以创意、打情感牌、立人设等创新营销内容与消费者形成情感链接,进而实现更高转化。

多样化的内容聚合和情感的深度链接,让腾讯看点对年轻人的吸引力有了明显增长。据腾讯看点报告数据,腾讯QQ产品中Z世代(25岁以下人群)占比就高达70%,QQ浏览器和看点快报的Z世代用户占比也分别达40.4%、32.3%。

在直播方面,腾讯看点则是生成了一站式在线直播解决方案:一方面以完善产品功能、提升使用便捷度,另一方面为品牌提供主播、技术、场地等直播资源,以“软硬件”的同步优化降低品牌开播门槛,提升直播转化效果。

目前,品牌可以在腾讯直播APP以及看点直播小程序内完成一键注册和开播,同时品牌生成的预约海报也可以直接嵌入公众号和社群内部,方便粉丝群体直接跳转进入观看,大大缩短了流量转化的路径。

公域私域“组合拳”

在腾讯看点的“一站式直播”玩法中,嵌入公众号、社群内部,提升品牌粉丝进入便利度的一系列操作其实也指向了营销中的一大关键玩法——私域流量的运用。

私域流量一直是极强转化效果和品牌沉淀能力的代名词,也是近年来的行业热词。在腾讯看点近期的用户价值报告中,“私域业态加速成熟”也是其总结出的一大行业趋势。

私域流量备受平台和品牌关注,这背后体现出的一方面是行业的变化——互联网大盘流量增长接近天花板,获取新增流量的成本提升,品牌不得不思考“如何一次触达反复利用”的问题。另一方面则是品牌的变化——品牌需要树立形象、构建IP、谋求长期增长,但传统广告投放没有沉淀,营销效果停投即消失。

特劳特在《定位》曾提出,形象时代,品牌形象、声誉往往会比单纯产品特点的展示更有利于长期转化和增长,广告的价值必须要往后端延伸,让营销发挥出更长尾的作用。可自主拥有、可多次重复利用的私域流量在此时便派上了用场。

因为微信生态的存在,腾讯看点在私域流量方面的优势明显。对品牌而言,此时一个事半功倍的方法,就是借助腾讯看点这一具备私域流量优势的平台,来直接沉淀自己的私域,沉淀后再进行自主搭建、自由控制,以及反复触达用户使其成为品牌的“忠实粉丝”。

而值得关注的是,腾讯看点的能力不只是充分利用私域流量,更是让公域和私域“打组合拳”。公域流量在私域流量面前并非毫无用处,腾讯看点在利用和把握私域流量时,其实让其成为了一个先引流再留存的完整过程。

这一过程中,公域首先负责引流。

腾讯看点通过帮助品牌在多个分发平台联投,来触达到尽量多的公域流量,进行引流获客。在这一基础上,平台再让信息流广告与小程序等品牌私域直接相连,帮助用户快速直达。此时,作为私域流量重要的呈现形式之一的小程序使得跳转更加便捷无碍,打破了移动端的流量孤岛。

“引流”步骤完成后,私域开始发挥留存的效用。

此时的微信小程序、看点直播小程序都可以承载复杂的营销活动,例如以直购、直播、社交裂变等玩法提升用户留存和线上转化,以抽奖、免费申领等方式将用户引导至线下消费等等。而这其实也是品牌收集用户需求、爱好和消费习惯等数据和信息的过程。通过小程序,品牌得以近距离了解消费者需求,并以此不断优化自身产品和服务,从而在无形中增强品牌口碑和品牌认知。

事实上在此之前腾讯已经通过微信生态为小程序发展和在营销上的运用打好了基础。现阶段,用户对于小程序的使用率已非常之高。据QuestMobile数据显示,今年6月微信小程序的月活用户就已超8.3亿,月人均活跃天数也达到了13天。

在这一背景下,腾讯看点其实也可以让小程序的运用范围再一次拓展。

小程序能发挥效用的地方,肯定不会只是在微信这一个产品内,浏览器就是一个绝佳的拓展方向。据腾讯看点报告数据显示,QQ浏览器\看点快报\QQ看点三端中的女性用户为了获取汽车资讯,会更倾向于主动搜索汽车信息,以此来辅助自己作出购买决策。

可见,在浏览器内用户往往是为使用搜索引擎而来,其需求、目的非常明确。因此在这一搜索场景下置入小程序,便可以直接缩短营销转化链路。

一方寻找商品而另一方推荐商品,这样皆大欢喜的“生意”,腾讯看点势必会在未来有所行动。背靠着腾讯整个流量生态,决定了腾讯看点有能力去做这些其他玩家做不到的事。

总结以上来看,腾讯看点的这些营销玩法,无一不是在洞察用户需求和行业趋势变化的基础上所生成。而腾讯看点细分行业推出用户价值报告,也是为了让平台的洞察进一步成为品牌的洞察,并能够为品牌所用。

从用户视角、行业视角出发,这对于品牌和平台来说其实是一条高效且省力路径。因为营销本质就是要占领用户心智,及时了解和掌握,则是占领的先决条件。

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