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你共享的地理位置,在何种程度上方便了信息的传播?

2020-10-09 08:56 · 稿源:全媒派公众号

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

可以想象一下这样的一天:早上边吃饭边听广播,播音员告诉了你昨晚今晨国内外发生了什么大事,接着播报你家附近的公园已经落成,可以去参观休闲;中午,你想和朋友一起出去吃饭,走在路上正发愁吃点什么,突然手机收到了一张优惠信息,附近 400 米的一家餐厅正在打五折;晚上回到家打开社交媒体看看视频,视频上滚动播放着你家附近走失儿童的信息与图片,你也留心关注了一下……

在地理信息技术不断发展的当下,这样的一天看起来十分日常,我们放下戒备心,与手机App共享着自己的地理位置信息,收到本土化的定制消息,感受着定位技术带来的便利。

基于这种应用现状的普遍化,本期全媒派(ID:quanmeipai)将分别从新闻传播、广告营销以及社会公共服务三个层面为你展示地理定位是如何改变大家的生活的。

手机、地图、导航

地理定位+新闻媒体

居住在波士顿的人打开NPR(美国公共广播电台)时,不仅仅可以收听到全国新闻,在这之后还能听到本地发生的新动态。这背后,地理定位系统帮助NPR更加精准地传递了本土化新闻。

NPR的一档原名为新冠疫情日报(Coronavirus Daily)的节目,在 6 月更名为Consider This, 9 月初,Consider This推陈出新,进化成本土化新闻播客平台。如今,来自于 10 座城市或附近地区(波士顿、纽约、费城、华盛顿特区、芝加哥、明尼阿波利斯、达拉斯、洛杉矶、旧金山和波特兰)的Consider This听众可以在听完全国新闻节目后,了解到当地的最新消息。

一直以来,NPR把这种国内新闻与本土新闻的结合视为公共广播的重要标签,同时他们也在努力融合数字媒体与流媒体业务。除了传统的新闻广播之外,听众们已经可以通过亚马逊的Alexa或Google Home收听NPR One上的本地新闻和智能语音播报。

但Consider This的本土化新闻送达与平台无关,无论是你通过NPR One、Apple Podcast、Spotify、Stitcher还是Pocket Casts去收听广播,只要你位于上述的 10 个地区附近,那么你就会在浏览新闻的 15 分钟之后收到Consider This推送给你的 5 分钟本地新闻。

在各项报道中,NPR称这种本土化技术“不仅仅是公共广播,也是整个播客行业的首创”。NPR与音频广告公司AdsWizz合作,“他们使用了地理定位技术,从而可以向一个区域发送某条消息,而向另一个区域发送另一条消息。而现在我们就利用这种技术来传达内容,”NPR点播节目高级主管Neal Carruth解释说。

“我们的工作方式是,每天下午归档我们全国的听众,同时将合作伙伴传递过来的本土新闻也进行归档,并上传至我们的广告服务系统,然后通过听众的IP地址进行匹配定位,传达本土新闻。”

自 2019 年底以来,NPR一直在努力朝着具有本土新闻特色的方向进军。而播客领域的其他公司也在试图朝着同样的方向推进。总部位于芝加哥的技术公司GeoBroadcast Solutions于 2020 年 3 月正式要求美国联邦通信委员会允许广播公司按地理区域定位播送节目。

该公司在公告中表示:“目前,在很多地方,播客是唯一无法定位地理位置的大众媒介,添加当地的天气和交通信息、新闻、紧急警报和广告等功能,对于普通听众、小型企业和广告商而言是有益的,并且,这也将使该行业可以进一步发展并提升市场竞争力。”

GeoBroadcast Solutions在报告中还引用了咨询公司的数据,数据表明,如果播客可以进行地理定位,那么广告商将在播客行业投资更多的钱。该公司制造了一种名为ZoneCasting的技术,该技术使用FM增强器去分发独特的内容,帮助广播公司更加精准地投放与客户相关的内容,并通过实验证明了其具有强大的商业潜质。

地理定位+广告营销

在新冠疫情期间,地理定位与广告营销的组合也表现出色,营销人员甚至可以通过地理定位的方式告知用户附近的一些重要信息。例如商店的营业时间以及对于社交距离的要求等等。

一种基于本土化的广告营销会更有利于激起部分地区受众的共鸣。典型如餐饮业,可根据地理位置信息精准推送相关活动,会在当地天气过热不适宜烹饪、天气太冷不适宜出门或者当地举办某些庆祝活动时向消费者推销自己的产品。

当然,精准的服务有赖于不断升级的基础架构。下面介绍几种在营销方面比较常见的技术。

地理围栏(Geofence)是搭建定位广告与消费者之间关系的重要桥梁。这种定位功能是用一个虚拟的栅栏围出一个虚拟地理边界,当手机进入、离开某个特定地理区域,或在该区域内活动时,手机可以接收自动通知和警告。例如在疫情期间,很多人都想避开人流密集的杂货店或加油站,而是选择前往公园等开放空间,所以很多零售商与餐厅并没有选择在实际营业点附近设置地理围栏,而是选择在人们愿意去的地方附近设置围栏,发送促销折扣信息,从而把消费者带到商店里。

使用道路智能屏幕是另外一种方式。品牌可以选择在出租车顶部的智能屏幕上投放广告。与静态的车顶显示屏不同,智能屏幕可以根据车辆的位置发生实时变化。例如,当汽车进入到某餐厅一英里范围内时,屏幕会显示该餐厅的广告。到了其他地方,则更新为对应品牌的广告。

除此之外,还有一些其他的营销新变化:优化广告投放时间,如咖啡店在下午选择停止投放广告也是一种节约成本的方式;目标定位整个家庭,由于疫情期间很多家庭的采买工作都落在一个人的身上,所以品牌可以将个性化广告投放到同一家庭中的多个设备上;关注互联网电视,疫情期间电视收视率出现了显著的增长,所以对于品牌而言通过互联网电视投放广告也会十分有效。

Reveal Mobile的首席执行官Brian Handly指出,品牌还可以通过定位竞争对手的访客从而获得他们的青睐。

Handly列举了汉堡王的案例。去年的 12 月,汉堡王发起了名为Whopper Detour的活动,汉堡王向全美所有麦当劳门店所在地 600 英尺范围内的人提供了一美分的汉堡。你如果在麦当劳附近打开汉堡王的应用程序就会激活优惠券。据《商业内幕》(Business Insider)报道,“(在活动期间)超过 600 万人下载了汉堡王的应用程序”,而活动前两个月汉堡王应用程序的下载量为 200 万。

地理定位+社会公共服务

地理定位不仅应用于新闻报道和商业投放,同时,在社会价值的实现上也具有广泛前景。美国国家失踪与受剥削儿童中心(NCMEC)近期发布了一段使用了地理定位技术的音乐视频,希望提高对失踪儿童的关注。这也是首个会根据被观看的地点自动更新内容的音乐视频,它主要利用地理定位技术和社交媒体,基于本土信息展示NCMEC数据库中失踪儿童的名字和面孔。

25 年前,Soul Asylum乐队和导演Tony Kaye合作了具有突破性的音乐视频Runaway Train,其中使用了失踪儿童的真实影像,而这段视频帮助找回了 21 名失踪儿童。

受此启发,NCMEC希望借助新技术的力量帮助失踪儿童找到回家的路。“我们都知道,每多一个人,就多一份找到孩子的希望。”美国户外广告协会总裁兼首席执行官Nancy Fletcher表示:“这次的活动是网络媒体、社交媒体、户外媒体的共同努力,以确保在最大的范围内分发孩子们的照片,这有助于提高人们的意识和鼓励他们行动,每个人都有能力改变自己的社区。”

目前国内也有一些专门的儿童失踪预警平台采用地理信息技术帮助找寻失踪儿童。

同样,地理定位技术也被应用于遏制暴力事件。警方可以通过地理围栏技术圈定施暴者的活动空间,而如果受害者愿意,也可以佩戴GPS跟踪设备,当双方都佩戴或拥有GPS设备时,如果施暴者越过边界并与受害者位于规定距离之内,警报器会立刻响起并通知警方。一项来自于佛罗里达州立大学的研究表明,受地理位置信息监控的施暴者的再犯概率要比普通施暴者低94.7%。

综上,地理定位信息已经充分渗入到我们的日常生活中来。对于新闻媒体而言,本地新闻的精准推送开拓了更多的报道价值和商业机会;对于广告营销而言,有针对性的位置营销策略为品牌提供了接触本地消费者的机会,品牌不需要依靠昂贵的宣传,就能与自己的潜在消费者建立联系并传递有效信息;对于社会服务而言,每一次走失儿童照片的分发,每一次施暴者位置信息的采集,都有可能推动社会朝着更为安全的方向前进。

不过,本文重点探讨的是地理定位功能的积极面。于是另一方面的问题又来了:今天,你愿意让渡一部分个人隐私共享自己的地理信息,以获得这些便利吗?当你或主动或被动地被“地理围栏”圈起来时,你是否会感受到一丝担忧和不自在?

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