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老匡:为什么说“抖音直播卖货”不是个好生意?

2020-10-06 10:32 · 稿源:匡方公众号

声明:本文来自于微信公众号 匡方(ID:kuangfang2012),作者:匡方,授权站长之家转载发布。

最近半年,一直有个问题让我百思不得其解,我几乎问遍了身边每一个做“抖音直播”的朋友,十个人,九个人亏钱(即使赚钱也是一堆库存),但奇怪的是大家依然丧心病狂、飞蛾扑火,疯狂探讨与研究抖音直播,这事就他妈离谱。

跟大家算个账。现在,你搞抖音直播,流量端,直播间流量全靠砸feed流广告硬买;转化端,能在直播间卖的动的产品,必须超级性价比。要么一样的产品,价格更低;要么一样的价格,产品更好…那我就问你,商家的利润在哪?这玩意怎么赚钱?

抖音 (3)

“付费买流量再卖低毛利产品”这种模式,跟尼玛商家参加聚划算,还要花一大笔钱做直播车、钻展广告有什么区别?唯一的区别是,淘宝起码还有复购;而抖音粉丝百分百公域属性,你下次开播她未必来;即便想复购,也很难找到入口。

说到这里,很多专业卖课、搞培训要骂娘了,他们说,第一、我身边有很多成功案例啊,你说话太绝对了,就放屁。第二、以前的直营不就是花钱买流量做转化吗?商业逻辑完全一样啊?第三、拉低feed流广告成本,有利差不是一样赚钱吗?

第一、瞎子都看的出来,直播是个很容易出GMV,做平台估值的东西,所以它必然要扶持那5%的头部,做所谓的标杆与show case,让更多商家看到希望,吸引他们踊跃参与,道理就跟搞加盟连锁的一定要在一线城市的黄金地段,开家金碧辉煌的旗舰店一样,懂么?有空了解一下“幸存者偏差”,哥。

第二、抖音直播与直营真就截然不同,流量端,直营用户是看完产品广告主动添加,购买意向强烈;决定用户进直播间的因素太多,并不精准。转化端,直营卖的是高毛利产品,直播卖的都是些啥,就不说了;留存端,直营流量是私域属性,后续转化与复购可直接拉低流量成本,你再看看直播?尤其抖音,完全以内容为核心的算法机制,使得“IP”失去意义,除非你的作品每次都能上热门。

所以我也很赞同匡扶会社群他们经常聊到的一个观点,现在绝大部分搞抖音直播的都在战略亏损,偷偷摸摸做私域流量的每天落袋为安。

第三、拉低feed流广告成本的方法有两个:1、不断优化投放参数、提高投放技巧;2、不断提高主播专业能力,匹配更强大的供应链,单位流量产出更高GMV…所以你觉得小微企业、小商家能搞定哪个?反之,具备以上能力的商家为啥要做抖音直播呢?做快手直播搞IP或做私域流量,它不香吗?为啥要花钱做“既不确定,又没留存”的买卖?赌博好玩么?

所以,对于小微企业与小商家,无论从哪个角度,“抖音直播卖货”都不是个好生意。做第三方服务的除外,毕竟现在大把企业往里面扔钱,参加学习他们大方的离谱。

当然了,没必要一杆子打死所有人,不是说抖音直播完全没机会,我看到以下 6 种企业正在赚钱或即将要赚钱:

1、培训卖课或开户代理商等第三方服务公司。这帮人除了人力与办公,几乎没啥成本,赚钱没问题。

2、头部5%大主播。像老熟人@朱瓜瓜这类头部主播,有基础有实力,恰好被历史选中了,不赚钱没天理。

3、就没想过稳定与长久的无人直播团队。像抖音这种故意露BUG,让商家小钻空子并形成自发传播的JZ平台,此类技术型选手非常吃香,活该他们赚钱。

4、具备精细化运营能力,本来就牛逼的老牌企业或团队,例如昨晚匡扶会三群的@大帅,自有工厂供应链加之运营能力彪悍,feed流打直播,ROI做到1:10+没毛病。

5、大牌产品品牌。记得最近看过一则外媒消息,称目前中国消费品行业集中度普遍超过70%,其实个人认为远不止。即便在“自媒体瓦解官媒、个体粉碎权威、话语权被再次分配”的新时代,行业头部与KOL自媒体依然只为传统大牌服务,他们在推翻“权威”获得话语权后,自己沦为了维护大牌利益的“权威”。毫无推动新物种、新国货、新品牌的勇气与能力。新品牌、小商家与其合作,难于登天。这就是中国的创业现状:做正规生意,难有出头之日;搞歪门邪道,往往鸡犬升天。

6、超级幸运者。这类人之所以存在,是因为他们必须要存在,抖音一定要让他们存在。就像一个普通用户,总会莫名其妙的爆一两条视频,然后接到他们代理商打过来的推销电话一个道理,给你个免费的,让你爽一下,再卖东西。例如老匡一朋友, 8 月份说他只投了 1000 块的dou+,开直播,当天卖了 90 万货。毫无疑问,接下来他打算疯狂砸钱…而这就是一个典型的“战略性亏损故事”的开端。

今天我们暂时聊到这里,观点很明确,对于传统行业转型过来,毫无电商运营经验,且抗风险能力不强的小微企业或小商家,抖音直播卖货不是个好生意。大家可以有不同意见,但是对不起,我不接受。

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