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网络热点,如何在淘宝上成为一门大生意

2020-09-29 08:22 · 稿源:子弹财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者:Rickzhang,授权站长之家转载发布。

9 月 22 日,淘宝在阿里新制造的一号站“犀牛工厂”举办了一场时装秀,参与的近 30 个品牌都来自于淘宝的iFashion商家,其中部分商家已经和“犀牛工厂”展开合作,尝试柔性制造,为服饰商家的热点生意注入更多想象力。

让·鲍德里亚并没有想到,自己研究社会和人类运行的哲学作品,会在出版 50 年后,变成时尚界的理论发源地。

淘宝a (3)

《消费社会》和《物体系》这两本书,完稿于 20 世纪 70 年代,通过消费行为观察社会推导人类发展规律,曾经,它们因为晦涩难懂,而只在哲学研究的小圈子流行。

但现在不同了。

在出版 50 年后,它们越来越成为时尚界的圣经,从业者们期望着,从书中理论推导出预测时尚流行趋势的方法,所有入行者人手一本。

原因就在于,这两本书对消费者心理和行为的分析已经上升到了哲学层面,而面对新的Z时代消费者,原有的时尚产品设计理念已经不能满足他们的需求,各个时尚品牌的经营者迫切想找到破解这一个消费群体密码的钥匙。

曾经的世界首富、最知名快时尚品牌ZARA的老板阿曼西奥·奥特加,就是让·鲍德里亚的信徒。

他曾在不止一次的接受媒体采访时表示,自己成功打造ZARA的原因之一,就是从《消费社会》这本书中发现了新时代消费者的需求特征,并加以满足。

人们购买物品不止是‘当作工具来使用’。

在阿曼西奥·奥特加看来,这句话恰恰可以作为ZARA品牌发展的基石。因为新时代的消费者来ZARA买衣服,不仅是为了满足自己的审美需要,还要把“愉悦自己”的理念融入到生活的每一步进程和各个场景中。

这就是ZARA推崇的快时尚理念。

1

Z世代的热点消费

所谓快时尚,不管是优衣库、ZARA还是H&M,这些品牌的核心无一例外是想通过迎合新消费时尚的发展,来取代传统时尚品牌和时尚产业。

因此,这些快时尚品牌对Z世代消费者的消费行为异常重视。

而在中国,Z世代的消费者有着相对以往完全不同的消费观,他们所追求的很多消费行为核心,其实是自我满足,或自我标识。

比如网红冰激凌标价 50 元、 100 元,有人抢着排队买;超市里 5 块钱的冰棍放在冰柜里能放很久;比如所谓的“不吃饭可以,不买盲盒不行”;比如国潮化妆品的走红,尤其是完美日记和花西子。

《彭博商业周刊》有一个颠覆常识的商业洞察:

中国的 95 后是富养的,美国的 95 后是穷养的——中国 95 后和00 后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%,但是美国这个比例只有4%。

这意味着Z世代的消费者并不怕花钱,他们花钱的目标是为了满足自己的心理需求。换句话说,能满足Z世代消费者“自我满足”这个需求的产品,就会在这个时代迅速成为消费热点。

这也是ZARA等快时尚品牌成功的真谛。

因为快时尚的快要的就是一个反应,相对于传统时尚品牌春季从巴黎大秀拿到相关的反馈,秋季再拿出产品的这一个等待过程,ZARA把这样过程的时间缩短到了 20 天。

后来ZARA逐渐发现,快时尚的快不光要对高端时尚因素反应,还要对网络热点及时反应。

因为Z世代的消费者对网络热点的追逐是非常明确的,他们又非喜欢满足自己的消费需求,这两点相加其实就变成了快时尚品牌保证长盛不衰的核心。

毕竟Z世代的消费者本身就是资深网民,他们从小就是捧着手机、Pad长大,网络不是他们的虚拟世界,直接就是他们的世界。

而这代表的,就是Z世代消费者对网络热点的趋之若鹜和迫切需要的消费反应。

原因很简单,消费的需求是需要激发的。

在Z世代的消费者眼中,网络热点事件发生后的讨论,更多的时候是对自己有相同感受族群的一个区分。人毕竟是群体动物,找到这样的一个志同道合群体之后,这些消费者迫切想通过符号化的行为来表示身份认同。

这也是当前汉服大幅流行的原因。因为不管认不认识,同穿汉服的人互称“同袍”。

但其实在中国,真正能对网络热点及时做出反应的不是ZARA等快时尚品牌,而是淘宝,具体来说,是淘宝上拥有iFashion标志的几万中小商家。

2

淘宝的趋势化

在淘宝,这种响应社会和网络趋势热点的产品营销,被称作趋势化。

而这种特点的溯源,一个最早的、显著的标志,可以从十年前开始的春节同款现象算起。

你可能不记得牛莉究竟演过哪几个小品,但一定记得被称为春晚李孝利的她为人民输送同款的光辉岁月。 2010 年,在小品《一句话的事儿》中,她凭着那件粉色连衣裙和同色外套艳压四座,人们都在搜“牛莉同款”,从此开辟了每逢春晚必上淘宝搜同款的先河。

很多淘宝的商家突然发现,将春节晚会中明星所穿服饰在淘宝演绎出来,可以变成一个非常大的市场。

2015 年几乎是春晚在淘宝爆发的一年,商家们早已瞄准了这个需求,甚至可以做到与直播同步出款。他们清晰地认识到,全民时尚是从春晚走出去的,必须通过淘宝带出来。

而到了 2019 年春节,节目还没结束,超过 2000 个标着淘宝春节同款的服饰等商品就已上线,在春节期间相关的热点话题搜索量过亿,成为新的淘宝商品热点。

借着春节同款这一个话题,淘宝的运营方和商家都发现,真正能反映时尚和消费热点的,其实是很多网络趋势与热点事件。于是,动漫、明星、新体育乃至新出现的社会行为,都会成为淘宝所谓同款的来源。

电视剧热播,一定会带红一批淘宝同款,例如,达康书记的水杯;娱乐节目爸爸去哪走红,小明星们的穿着,也成为淘宝店主争相推出同款的对象;甚至就连王思聪爆出的私人飞机内饰,都在淘宝出现了同款的汽车内饰产品。

一时间,同款在淘宝成为一个消费现象,网络热点、社会关注等“趋势”,越来越成为电商消费的驱动因素,并逐渐形成一种趋势化的特征。

而平台趋势化的前提,则是平台的内容化,只有因为内容化而变得更“软”,才能具备快速回应趋势的能力。

在淘宝的管理团队这里,回应内容化与趋势化的相应布局,也是未雨绸缪。“淘宝要帮助商家,与消费者不光产生消费行为,还要产生内容互动。”建立内容化电商体系,在早年就已经成为淘宝的战略方向。

一方面,是专注于商品推荐分享的UGC和PGC内容,如淘宝头条、社区、爱逛街及有好货等。另一方面,阿里系自 2013 年开始,就把触角伸向了微博、优酷土豆和影视公司等第三方内容领域,紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。

内容电商的概念最初出现时,人们认为所谓内容电商,就是先做内容,再卖东西,甚至有更通俗的理解,比如写一篇爆款文章,然后在文末放上商品链接。随后,内容与电商之间的裂缝逐渐被弥合,两者渐渐合二为一,内容与电商互相依存,只是同一种商业形态的两个维度。

淘宝的内容化是一个整体的生态过程,淘宝直播只是其中最为显性的标志。淘宝直播在近两三年来的迅速崛起,就是这种内容电商逻辑的自然演进,内容与电商的距离很短,甚至直接就是零距离,直播直接就是关于商品的直播,商品则以直播的内容形式出现。

作为中国快时尚灵魂的淘宝iFashion,也遵循同样的内容化逻辑。用淘宝服饰行业负责人乔乔的话来说:“淘宝iFashion天然就是内容电商。” 3 万中小商家为主构成的淘宝iFashion,即是中国快时尚的灵魂,更是年轻人时尚生活的社区。

实际上,十年来淘宝对内容化运营的战略和业务动作,加速、完善了平台的趋势化。而趋势化的强化,则让淘宝热搜这样的内容生态,与社会热点之间形成了广泛共振。

前不久《乘风破浪的姐姐》创造了数条热搜,也制造了几个淘宝爆款,譬如“绮绮子同款背带”和“静静子大耳环”就分别登上淘宝商品的TOP榜。这意味着在微博热搜中的很多内容,其实是淘宝商家心目中的好生意。

由此可以看出一个趋势,社会热点的“含淘量”,已经成为商家衡量网络热点商业价值的标准。

没有人跟挣钱过不去。

3

为什么是淘宝

要做好热点这门快生意,两个方面的硬核条件是关键:敏锐的感知和快速的供应链反应体系。

ZARA曾经是满足这些条件的典型代表。

早期它通过全球几千个门店搜集数据,并通过设计师对时尚产品的改款迅速小批量在工厂试版生产,从设计师的案头到最终上架,最多是 20 天的时间。

而在社交媒体出现之后,这家国际快时尚巨头的产品设计,开始更多以网红领袖的意见为风向标。每周两次上新,每年推出1. 2 万款新品,并只在店面中展示三到四周。

然而到了近些年,这些以ZARA为代表的快时尚巨头遇到了麻烦。它们还是不够快。

在疫情因素影响叠加下,国际快时尚巨头之前的衰落趋势正在加快。ZARA母公司Inditex集团在 2020 年第一财季,销售额同比下降了44%,且计划在今明两年关闭 1200 家门店;优衣库 2020 财年Q3 季度亏损达98. 18 亿日元;H&M在 3 月份一次性关闭全球 3778 家门店,销量大降46%; 2019 年拉夏贝尔已关闭 4400 家实体门店……简单地说,实际情况比大家感知的要更恶化。

另一方面数据却显示,中国的快时尚产业正朝着历史顶峰发展。

2019 年,中国服饰总零售额超过 2 万亿元,其中电商份额过半,快时尚服饰在城市消费者的穿衣渗透率达到历史顶峰。整个服饰产业也呈现高度细分化倾向,大量的爆款平均了大量的个性化需求。

而这些快时尚个性化服饰需求的聚集地,就是擅长追逐热点生意的淘宝。相比于曾经的国际巨头,它的快,是另一个维度,同时也是另一个量级。

目前淘宝iFashion的 3 万中小卖家,每个月要推出 60 万件新品。相较于ZARA每年几千件新品的更新频率,iFashion每个月的新品数量差不多是其 100 倍。

其实想想原因很简单。

ZARA的反应再迅速,也是相对于传统企业来说的,从分析师到设计师再到总部决策层,一件产品的沟通时间最少也要两个星期。而被市场已经教育 10 年,熟知社会和网络热点生意经的淘宝中小卖家们,很可能在热点刚出现的时候就开始上架类似产品。

这就是一个跨界打劫的案例,互联网模式高维的表现,让ZARA这样的国际巨头根本无法招架。这也是为什么很多人把iFashion称作中国唯一成功的快时尚集合品牌的原因。

而iFashion的商家能做到这一点,靠的其实是淘宝这几年为其搭建的一整套服务体系和形态赋能。

首先,淘宝店铺小而年轻,服饰卖家的平均年龄26. 7 岁, 00 后商家们的数量是 3 年前的3. 5 倍。他们自己就是消费者,也深知年轻消费者需要什么。再加上基于淘宝大数据所提供的分析和研判,这些懂得市场的淘宝商家等于装上了翅膀。

不久以前,“飞天胖女警”还只是一个穿搭视频博主,因为做微胖人群穿搭的短视频,聚起了一批粉丝。今年 6 月,她正式在淘宝开店,在平台的数据建议下,她不断在淘宝直播和搜索中强调“显瘦”这样的关键词,最终第一个月就实现了 200 万销售额。

“现在,淘宝iFashion的数据洞察能力,以及对市场的灵敏度都更强,”淘宝服饰行业负责人乔乔说道,“很多商家需要我们的洞察能力。”

其次,更重要的是淘宝为这些商家搭建了快速的供应链反应体系。毕竟当前Z时代消费者的特性是自我为中心,所以其兴趣较为分散,很多平台爆款服装其实销量是建立在长久流量的基础上的。

现在小批量多批次,是淘宝iFashion商家的产品理念。而在这种需要迅速反应的快时尚模式背后,是一整套与淘宝联结的柔性供应链,其中还包括无数中小制造。

而在供应链体系方面,阿里方面最新的动作,也给了“热点生意”这件事情更多想象力。

2020 年 9 月,淘宝端出了犀牛制造这样的全智能化柔性供应链服务平台。

这意味着,以往商家想都不敢想的 100 件起,就可以直接上线生产的能力在目前得到了实现。“我们第 1 批产品下场之后,犀牛不到 7 天就完成 200 件的生产任务,而且可以利用淘宝无缝衔接的供应链分发体系,直接送达到最终消费者手中。”淘宝iFashion商家鹿与飞鸟在接受采访时评价犀牛工厂的智能柔性制造。

毕竟,数据的支持,保证了品牌设计对市场应对的准确性;而柔性快速反应的供应链加成,则让这些淘宝iFashion商家不需要大规模投产来降低成本,就能保证消费者获得更多的不重样“爆款”。

也许,这才是为什么淘宝成为热点生意聚集地的原因。

4

不止热点

9 月 22 日,淘宝在阿里新制造的一号站“犀牛工厂”举办了一场时装秀,参与的近 30 个品牌都来自于淘宝的iFashion商家,其中部分商家已经和“犀牛工厂”展开合作,尝试柔性制造,为服饰商家的热点生意注入更多想象力。

虽然淘宝iFashion已经成为快时尚产品的聚集地,挑起中国快时尚大梁。但乔乔认为,年轻消费者的需求还没有被完全满足,“年轻消费者愿意为个性付费,为认同买单;消费群体愈发细分,潮流趋势更加多元。”

因此,在现场她宣布,将推出帮助服饰商家成长的“IF计划”,未来 3 年将孵化 10 万新的iFashion特色商家,并帮 3 万新入淘的服饰创业者年成交过百万。

原因就在于,除了追逐热点和产品反应快速之外,由这群淘宝iFashion商家引领的中国的快时尚产业,还将在另外的方向强化自身特点:它越来越表现出由中小商家主导的分布式特征,而非巨头主导的集中化。某种意义上,这是快时尚产业的又一次升级。

首先,在潮流趋势面前,不一定是跟随,而是创造

当前,符号化的个性穿搭成为年轻人表达自我的重要方式,这意味着年轻潮流时尚消费群体在垂直细分市场的更高需求,也意味着新商家可以通过捕捉潮流趋势,获得差异化的发展机会。

比如大批穿着汉服、洛丽塔装和JK制服的年轻人出现在街头,越来越多的小众服饰开始出圈。

前年,乔乔在观察淘宝数据时发现了汉服的销量,于是开始大量招募商家,“这是个将市场扩大的过程”。数据显示,目前汉服、洛丽塔装和JK制服“三坑”的市场规模已经超过百亿,而且 25 岁以下的人群占比60%。三坑服饰出圈,就是通过淘宝iFashion中小商家完成的。

因此,越来越多的iFashion商家,开始尝试细分市场的风格。恰恰这样的操作符合Z世代消费者的心理。从数据上来看,只要有种服饰风格就一定有一群专属的拥趸,而这些拥趸又会自发形成群体,并逐渐生成自己的亚文化和圈子。“这其实就是淘宝iFashion商家自己开发流行趋势的过程。”

其次,潮流趋势也不一定要大众,而是垂直。

中国的快时尚产业,也将表现得越来越垂直细分。这样的特点,在淘宝iFashion商家的红人模式方面,尤为明显。

仍然是iFashion商家鹿与飞鸟的例子,它曾经是“市场上流行什么,就卖什么”的代表,男装火就卖男装,女装火起来,又迅速进入。然而最终,商家却在等日系服装的垂类领域固定下来。

创始人潇潇已经成为这个领域的红人,淘宝上的顾客,即是她的买家,更是她的粉丝,一个核心追随者的垂直圈层已经建立起来。“我们现在很佛系,并不打算转型。”潇潇在接受采访时表示,目前鹿与飞鸟的粉丝复购率超过50%,甚至很多是连续五六年的拥趸。

实际上,类似的红人模式是淘宝iFashion商家的普遍特点。“每一个店主就是一个红人。”在平台上,他们拥有的垂直粉丝群体从数万到数千万不等。

同时,平台的算法、运营机制,也在强化这样的垂直细分特点,让商家总能找到喜欢自己的用户。“齿痛研究中心”是一家原创潮服店,主打Lolita与暗黑系混搭,最初创业时,店铺推出一款毛绒兔子外套,在没有做刻意推广的前提下,即被平台算法推荐到众多目标客户群体。

在这种生态里,时尚仍然表现得快,但广的特点正在弱化,这已经是当下年轻人的基本价值观,时尚并不需要所有人一起,甚至会刻意走向众人的反面。平行宇宙,才是这个时代年轻人的生活景观。

这可能也是服饰行业的未来。

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