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美团和支付宝,越来越像

2020-09-26 08:38 · 稿源:深燃财经公众号
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声明:本文来自于微信公众号 深燃财经(ID:shenrancaijing),作者:黎明,授权站长之家转载发布。

美团支付宝的App长得越来越像,看起来甚至有一种“孪生兄弟”的即视感。

美团

美团在不停地往App里加金融模块,支付宝则不停地加本地生活。最新版的美团App,将“付款码”和“骑车”放在了首页的第一行, 8 月 23 日更新的支付宝,将“付钱”和“收钱”合并,首页新增“出行”。在App首页顶栏这个最重要的展示位置上,美团和支付宝已经非常相似。

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美团(上)和支付宝(下)App首页顶栏布局

除此之外,二者还同时具有非常多完全相同的业务模块。美团正大力推广美团支付,推出了美团月付和美团信任分,那是支付宝的大本营。支付宝在不停地往App里加东西,饿了么、口碑、打车……那是美团的基本盘。

一个不可否认的事实是,美团和支付宝都变了,它们正变得越来越雷同,彼此向对方的核心领域渗透。

现在人们已经不再关心,在外卖领域,饿了么还有多少机会翻盘。大家讨论的是,在整个本地生活的大盘子里,美团和阿里,究竟谁会更胜一筹。

背后更深层次的原因是,美团和阿里的战争,正在从大众熟知的餐饮外卖,拓展到覆盖范围更广的本地生活,甚至利润更丰厚的金融支付。美团从吃喝玩乐出发,要吃下本地生活的大蛋糕,在支付环节形成闭环;支付宝从支付工具出发,要装下阿里本地零售的版图,变成一个服务平台。它们争夺的是同一个战场。

前段时间美团App切掉支付宝支付不是偶然,如果有一天美团自己建成了完整的支付体系,那么甩掉支付宝就是迟早的事情。

以“组织动员能力强”著称的阿里,在美团市值节节攀升、外卖份额不断扩大的势头下,终于不再是最能打的那一个。王兴依然彪悍,但如今阿里开始全力反击,逍遥子(阿里董事局主席、CEO张勇)亲自督战,一场硬仗才刚刚开始。

互相模仿,互相抄后路

App的变化是一扇窗,能看到公司战略和打法的变化。

同时打开美团和支付宝App,我们会发现,改版后的这两款App已经极其相似,首页菜单栏的布局几乎是一模一样。

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美团(左)和支付宝(右)首页布局对比

首页顶栏的四个选项,美团分别是扫一扫、付款码、骑车、实时公交,支付宝是扫一扫、付钱/收钱、出行、卡包(手机系统不同,页面可能会略有差异,美团安卓版首页顶栏是扫一扫、付款码、充值、出行)。

往下三行的应用中心,美团和支付宝都是 15 个选项的布局,其中有 7 项是完全相同的产品。美团有美团外卖、大众点评、美团酒店、猫眼电影、美团打车、美团信用卡,支付宝有饿了么、口碑、飞猪、电影演出、信用卡还款、滴滴出行,这都是相同赛道完全竞争的产品。

从表面上来看,这两款App的布局和产品覆盖几乎完全相同,都是满足用户日常生活中吃喝玩乐的需求。

过去,美团留给很多人的印象是一个外卖平台,支付宝是一个支付工具,这是它们最原始的功能。但随着竞争不断升级,美团和支付宝互相借鉴互相模仿,产品功能越来越丰富,同时也越来越雷同。

最早是美团模仿支付宝。

2019 年 6 月,美团宣布更改品牌色,线上线下统一为“美团黄”。随后,美团App进行改版,新版首页最大的变化是,引入顶栏 4 个固定的功能格。而这个页面布局其实支付宝早在 2016 年就开始使用。

有意思的是,改版后登上美团首页顶栏的,不是外卖也不是酒店,而是付款码和骑单车。美团在 2016 年拿下了第三方支付、银行和小贷牌照, 2018 年获得了保险经纪牌照,进军金融之心昭然若揭。

真正开始攻打支付宝大本营,则是在今年。美团先是在 4 月测试“美团信任分”,几乎完全对标支付宝的“芝麻信用分”。然后在 5 月上线了“美团月付”功能,对标支付宝“蚂蚁花呗”。

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一位美团员工对深燃财经分析,“美团就是要在支付上自立山头,信任分是建立自己的商业信用体系,月付是培养用户的支付习惯,这都是在打造支付闭环。”

为了推广美团支付,美团使上了各种手段。

今年下半年开始,美团开始引导用户绕开支付宝和微信等第三方支付,使用美团支付。在美团外卖提交订单的时候,默认首选的是一个“极速支付”按钮,那就是美团支付,只有选择普通支付,才会切换到多种支付方式页面,但优先的还是美团支付,其次才是微信支付,支付宝则被折叠。有用户向深燃财经反映,他在开通美团支付后,支付宝支付就从选项中消失了。

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有用户称开通美团支付后,支付宝支付被取消

在“黑猫投诉”上,关于美团月付及相关产品的投诉量累计近千条,内容涉及“不知情开通了月付”、“乱扣费”、“无故扣款”等。从外卖等高频的交易场景出发,美团正在大力切入支付环节,抄了支付宝的后路。

支付宝也在全面模仿美团。

今年 3 月,支付宝进行史上最大改版,将“外卖”、“美食”、“住宿”、“电影演出”和“市民中心”五大模块加入到首页应用栏,且不能删除和移动。这些美团最主要的功能,突然出现在支付宝这样一个支付工具里,一度让很多人表示不适应。阿里的说法是,要将支付宝升级为数字生活开放平台。

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今年 3 月支付宝改版前(左)和改版后(右)对比

当时的背景是,阿里内部进行了一轮高层人事调整,阿里将支付宝母公司蚂蚁金服CEO胡晓明调过来,兼管本地生活。也是从这个时候开始,支付宝成为“抗美”的重要成员。

5 月,支付宝再次改版,首页的收钱码和付钱码合并,空出的位置留给了“出行”。从此,支付宝完全“美团化”。

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不止是外卖

两款App的界面越来越像背后,是阿里和美团的战火,已经烧得越来越广。

“一开始以为只是外卖之战,后来发现打到了整个本地生活,再后来打到了同城零售,现在居然要打到支付上来了。阿里显然低估了这场战争的惨烈。”一位饿了么前员工说。

今年 4 月,华为和美团达成合作,用户在美团平台可以购买华为P40 手机,美团骑手从附近的华为授权体验店取货,半小时送达。一位零售行业人士感到震惊,他对深燃财经说,“过去电商的本质是异地零售,但美团正在让电商变成同城零售,但实际上,社会零售商品的80%是在同城发生的。”这对阿里是个巨大威胁,阿里必须将美团压制在线下。

于是,阿里不停地向前方输送弹药和资源。

最早是王磊在前线跟王兴打,饿了么口碑不敌美团,于是阿里将胡晓明空降至饿了么口碑任董事长,同时把支付宝的流量输送给饿了么,后来干脆把支付宝抽出来成为排头兵直接对战美团,把饿了么、口碑、酒旅、单车,甚至线下商超零售统统装进支付宝。现在,张勇亲自督战远程指挥。

阿里和美团对战的范围,已经从一个业务分部,上升至多个事业部联动,战略级别也大大提高。阿里的这一系列动作体现在产品上,就是支付宝越来越臃肿,所有的子业务都从支付宝这截走一部分流量。

跟阿里要将支付宝的流量喂养给本地生活业务的思路不同,美团是将所有外部零碎的流量,全部汇总集中到美团这一个点上,打造美团“超级App”。

过去,美团旗下有多款App,比如被收购来的摩拜单车和大众点评,内部孵化的猫眼电影和小象生鲜。除了猫眼独立出去,其他App在后来大多都被砍掉或弱化,美团实现“中央集权”。

最典型的例子是摩拜。 2018 年美团收购摩拜后,很快就弃用摩拜App,用户扫码骑车,必须用美团App,后来美团干脆把微信入口也给掐了,只留下了美团App这唯一的入口。收购摩拜时,美团作价 27 亿美元,其中“摩拜”的商标名作价 16 亿元,不到一年美团就放弃了摩拜品牌,统一为美团单车。

另一个例子是大众点评。美团去年 2 月在内部将大众点评更名为点评App部,大众点评的交易功能被弱化,内容评论、外卖、酒旅流量等最核心的资产全部输送给美团。今年 9 月,上市两年后的美团直接将公司名称“美团点评”改名为“美团”。

美团在疯狂地将各处的分散流量注入到美团App里,品牌、色调、App全部统一,打造超级App。于是,美团App几乎无所不包,外卖只是其中一个业务模块。

阿里美团对战地图 制图 / 深燃财经

当这样一个超级App站在阿里面前,阿里指望凭借饿了么来打赢这场战役,必然是不可能的了。于是,超级庞杂的美团,跟越来越臃肿的支付宝,成为了对战的两方。

硬仗才开始

今年,阿里 21 岁,美团 9 岁。阿里早已过了创业阶段,美团还是一家创业公司。

两年前,或许很多人没有想到,这样两家体量差距悬殊、还有过股权关联的公司,会像今天这样刺刀相向。

过去两年是阿里本地生活失去的两年。饿了么被阿里全资收购后,一边内部整合一边和美团打仗,美团则是拧紧了拳头四处出击。

很多人低估了饿了么“入淘”的难度系数,王磊将之形容为“开着飞机换引擎”。有这样一个细节,饿了么创始人张旭豪是大学生创业,他的年轻团队跟随他进入阿里后,曾被阿里人戏称为“学生军”,由此可见两个团队的磨合难度之大。

这场整合历时两年之久,最后以美团外卖和饿了么市场份额七三开结束,差距进一步拉大。

有人将原因归结为阿里的干预。“饿了么错过了最好的战斗时机,美团在四处打仗时,饿了么还在阿里内部各种整合,很多被阿里收购的项目最后都被玩残了。”一位饿了么前员工对深燃财经说。 2018 年阿里收购饿了么时,美团和大众点评的合并已经过去三年,内部整合早已完成,一门心思就是打仗,没有太多后顾之忧。

随着战场从外卖扩展到更广泛的本地生活和本地零售,阿里在今年初又开始了一轮新的内部整合。阿里这一轮新整合,最终的落脚点都落在了支付宝上。支付宝App的每一次更新,都代表阿里的整合又进了一步。

随着战事升级,对这场战役的评判标准也发生改变。

“外卖只是整个本地生活拼图的一部分,赢了外卖,不代表赢了终局。”上述员工说。

在外卖领域,饿了么不及美团,但在线下零售、生鲜超市等领域,阿里占上风。除了饿了么,阿里还有天猫超市、盒马鲜生、高德地图、零售通等重量级选手,这些过去分散在阿里不同事业部的团队,如今都在支付宝这个统一的入口下,加入到跟美团的战役中。

9 月 9 日,美团在全国仅剩的两家小象生鲜门店之一——北京方庄店,被美团关闭。此前,美团已经关闭了外地的五家小象生鲜门店。阿里旗下的盒马鲜生,则在加速扩张,去年 6 月,盒马鲜生全国门店数量为 150 家,现在已经增加至 232 家。

这并不意味着阿里就占据优势。一位业内人士认为,从交易场景去做支付顺理成章,但从支付去做本地生活路径太长。有了淘宝才有支付宝,结果现在阿里反回去,通过支付宝来切服务业,“但支付宝本质上只是一个支付工具,大家不会拿一个工具去过生活,大家一定是为了过生活才去使用这个工具。”

一场真正意义上的硬仗,才刚刚开始。

为了应对这场旷日持久的战争,阿里在今年重新召回了“中供铁军”老将雷雁群,雷雁群 2000 年就加入了阿里巴巴,是从一线战场拼杀过的实干派,他重回阿里的任务就是重建地推铁军。

另一方面,美团二号人物、曾负责过多个核心业务条线的王慧文,将于今年 12 月退休,美团的人才梯队建设已经提上日程。王兴说美团IPO后他将更多精力放在了组织能力建设上。

美团和支付宝越来越像,这场战役的难度也越来越大。对于美团和阿里来说,从业务,到战略、组织、文化,每一个环节都不能掉链子。

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