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沉默的罗振宇,喧嚣的吴晓波

2020-09-23 09:02 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 “字母榜”(ID:wujicaijing),作者 连冉,授权站长之家转载发布

2019 年年末那场《时间的朋友》跨年演讲之后,罗振宇似乎沉默了,鲜少公开发声。他上一次被大众热议,还是跟着被他视为“年度最成功的商业案例之一”的瑞幸咖啡翻车消息一起。今天瑞幸收到了来自国家市场监管总局的第一张罚单: 6100 万元。

中国有一句老话——闷声发大财,被许多企业家奉为圭臬。罗振宇的沉默,让他越来越符合一个中国企业家的形象,而他的同路人吴晓波还在走他从前走过的老路,围绕个人IP进行各种变现。几乎在每一个商业热潮中,都能看到吴晓波指点迷津。那场翻车的“ 15 罐”成为直播带货行业走向转折的一个注脚,但吴晓波并无损失,因为凭借这次“翻车”,他又一次在吴晓波这个个人IP和时代浪潮之间建立了强连接。

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在从 2015 年起一年一度的跨年演讲上,罗振宇输出了许多观点,为许多风口造过势——包括罗辑思维乘风而起的知识付费。

在知识付费之前,罗振宇是先从知识脱口秀做起来的。先后离开央视、第一财经后,他在 2012 年自创了一档脱口秀节目《罗辑思维》,到 2017 年 3 月 8 日,《罗辑思维》长视频脱口秀已积累播出了 204 集,在优酷、喜马拉雅等平台播放超过 10 亿人次,但罗振宇却宣布《罗辑思维》的周播视频停更,并退出其它音视频平台,只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”App独家更新,让外界把注意力更多转移到了“得到”App上。

从此罗振宇的工作重点转向思维造物这家公司而不是他个人IP的打造。罗振宇的身份也更多地开始向企业管理者倾斜。


罗振宇,逻辑思维

在第六季《奇葩说》,这个辩论+娱乐的综艺节目舞台上,罗振宇亮明身份:打广告”、“找老师”。也是在这个舞台上,罗振宇这个靠着他的雄辩口才吸引到千万名信众的知识教主,竟然变得拙于应对非难和取悦观众了(据“得到”四周年给用户的一封信,截至 2020 年 5 月 26 日,“得到”用户数已达 3870 万名)。

跟第五季时游刃有余的表现不同,在第六季的舞台上,罗振宇常常说错话,或者做出让观众不那么喜欢的选择,比如在雷哥和黄执中辩论还没开始时就先给黄执中加杠,擅自把“保命符”送给薛兆丰战队的队长许吉如……都让辩友和观众对他观感不佳。

相比于其他场合的表现,在《奇葩说》的舞台上,这个以说话为生的聪明的胖子,突然变得笨拙。当他被李诞和杨奇函“攻击”时,观众没能看到预期中罗振宇的犀利反击。

在嘉宾寒暄的环节,面对李诞以玩笑口吻说出的“你们都不知道他是干什么的吗……传销什么的……”,罗振宇只是露出了尴尬的笑容,也跟着说“传销”来“自黑”。

在《名画和猫你救谁?》的那一集,李诞说,“感觉大家都用社交网络,没有人会记着一件事超过一周。李诞救火,救蒙娜丽莎的英雄。热搜下一条,罗振宇深夜买醉,你的注意力就转移了,是不是?评论也很搞笑,罗振宇用贩卖焦虑的钱去买醉。”

镜头切到罗振宇的画面,他面带微笑。

还有杨奇函,发微博大放厥词,说那条奇葩说谁都不能缺,要缺就可以缺他罗振宇。罗振宇没有第一时间反击,而是当杨奇函又回到奇葩说的舞台上时,才说“想多说两句”,而他所说的内容也一团和气,更像是在反省自身,而非批驳对方,总之,以前那个说话尖刻的胖子消失了。

这种转变和罗振宇身份的改变脱不开关系。在他身上,脱口秀艺人与企业家这两种身份的冲突越来越激烈。很明显,在罗振宇这里,企业家的身份在驱逐脱口秀艺人。他自己也说,“我为什么还得撑在这,我知道这个场子不需要我,很多朋友也告诉我,罗胖你根本就不适合综艺,但是我还得撑在这,我还得腆着脸给我们的得到App做广告。”

在奇葩说里,原本舌灿莲花的罗振宇,变成了一个局促的人。更早之前,他是着力打造自己的个人IP的脱口秀艺人,随着得到逐渐走上正轨,他身上的企业管理者身份与脱口秀艺人身份间的冲突越来越激烈了。

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罗振宇在渐渐退出他所擅长的角色。通过罗辑思维和跨年演讲,罗振宇被粉丝们视为未来预言者和引领者,然而随着预言纷纷被证伪,以及罗辑思维节目传播范围的缩减,这些光环逐渐黯淡下来。

不同身份转换的过程,势必伴随着某些东西的消失。罗振宇想必意识到了企业家和个人IP这两种身份不能并存,但这两种身份在惯性的推动下,在为得到引流的目标之下,还是继续共生了一段时间,然而,如果从公司发展这一目标出发,具有鲜明个人色彩的IP身份如果继续存在,避免不了和企业家身份产生冲突。

就此而言,罗振宇的沉默其实是一种进化,一种与从前种种身份更彻底的分离,企业的发展也已经不再依靠他的个人魅力,而是凭借一项项产品与课程的持续输出在运转,从视频脱口秀,微信语音,到上线得到App,举行跨年演讲,再到推出线下大学,举行知识春晚…… 一路迭代升级。

2017 年 3 月,罗振宇就曾说过他的产品思路,“从一开始把市场上最稀缺的大V,能够生产内容的神级人物,让他们去把免费内容变成收费内容。到后来,我们为用户分兵把口,采集信息,到我们生产版权级的产品,大概我们的产品思路有这样三个迭代过程,这是不是个风口不知道,在往前拱,我们现在拱到第三步了,前面还有多少步不知道”。

只是另外一个变化是,罗振宇得以发家的,搭建在消费升级与贩卖焦虑上的知识付费,似乎已经不再是如今的知识付费主战场中的主流,更受草根欢迎的似乎是樊登读书会这样的内容。

但话说回来,从个人IP的有限范畴中跳脱而出的有些沉默的罗振宇,倒是越来越符合中国传统企业家闷声发大财的形象了。

与此同时,罗振宇距离IPO敲钟越来越近。 8 月 13 日,北京证监局官方网站披露的《中国国际金融股份有限公司关于北京思维造物股份有限公司辅导工作进展报告(第四期)》报告显示,北京思维造物信息科技股份有限公司(罗辑思维及“得到”的运营者,下称“思维造物”)拟申请首次公开发行并在创业板上市,其上市板块由科创板变更为创业板。

罗辑思维背后的投资机构众多, 2013 年 3 月,获顺为资本数百万天使投资; 2014 年 12 月,获启明创投A轮数千万人民币投资; 2015 年 10 月,完成由中国文化产业基金领投,启明创投跟投的B轮融资,估值13. 2 亿元; 2016 年,获得来自真格基金、新希望集团、梅花创投等投资方的C轮投资; 2017 年,获得红杉资本中国、腾讯投资、华兴资本、英雄互娱、华盖资本等的D轮投资,估值达 80 亿元。

据天眼查,罗振宇是思维造物的最大股东,直接持股30.35%,并通过其持股69.75%的宁波梅山保税港区杰黄罡投资管理合伙企业(有限合伙)间接持有罗辑思维11.31%股权,总计持股约41.66%。如果IPO顺利,按照此前 80 亿的估值,罗振宇的身家将有望超 30 亿。

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罗振宇越来像是一个传统意义上的中国企业家,而吴晓波还在走老罗走过的老路。

其实比起罗振宇,吴晓波接触资本市场更早。去年 3 月底,吴晓波就决定卖掉“吴晓波频道”——全通教育发布公告称,公司拟作价 15 亿元购买吴晓波旗下的杭州巴九灵96%的股权,其中也包括巴九灵团队孵化的最核心品牌“吴晓波频道”。

然而,这一交易很快遭遇到深交所的接连问询——围绕巴九灵所从事的内容行业经营风险,进行的从业资质、原创能力、持续盈利能力、对吴晓波个人影响力的依赖度、吴晓波个人IP的价值变化及可持续性等不同纬度,之后全通教育发布公告称,交易双方对交易定价、业绩补偿等核心条款还没有谈拢;再到 9 月底,这项历史半年的交易正式宣告终止。

今年 6 月 11 日,根据浙江证监局网站公布的杭州巴九灵文化创意股份有限公司辅导备案公示文件——巴九灵与保荐公司签订了《辅导协议》,辅导期大致为今年 6 月至 11 月。面对资本市场,巴九灵这次选择以独立个体的身份再次冲刺。

但跟罗振宇的思维造物不同,某种程度而言,吴晓波是没有产品的。或者换句话说,吴晓波最大的产品还是他自己的个人IP。巴九灵的经营,主要是在吴晓波 IP的基础上打造与强化,围绕吴晓波的个人IP在进行各种变现,并没有可以不依赖吴晓波的产品作为支撑。

谈及巴九灵,被外界所津津乐道的更多是“吴老师出场费多少”这样的围绕在吴晓波身上的问题。这就是为什么吴晓波要不停地追热点,要不停地介入到此起彼伏的商业现象当中去的原因。

什么商业现象火,吴晓波就在哪里。直播带货火了,吴晓波就去带货了。至于带货带的好不好,其实并没有那么重要。就像 “新国货首发”上的直播翻车。翻车又如何?翻完车,铺天盖地的报道出来了,对吴晓波和他的直播做了一番大讨论,一波流量自然收割到位,吴晓波自己也发文,在反思自己的同时,不忘再帮那几家商家宣传一番,这又引发一波讨论,再收获一波流量。

 “十五罐”已经成为吴晓波直播带货生涯中的一个注脚,如今只要说到直播带货,就能想起吴晓波的“十五罐”,直播带货这一商业现象与吴晓波之间建立了强烈的连接。他的个人IP再度得到强化。

吴晓波担任法人的巴九灵已与杭商旅签订合作,计划在杭州大厦下沉广场 3 万方空间建立“中国(杭州)第一直播广场”。

吴晓波作为一个个人IP,其商业模式不是靠带货来赚钱的,即便能赚钱,对他而言也只是玩票,吴晓波毕竟成不了辛有志。赚钱当然可以继续做,即使赚不了钱,对于一个以经营个人IP为主要商业模式的一个网红来说也无所谓。只要有名气不坠,就会有源源不断的变现机会找上门去。

从吴晓波的各式言论可以看出,他仍然在扮演预言者和引领者的角色,吴晓波比罗振宇强的地方在于知道言多必失,远比罗振宇出口要谨慎和留有余地,他甚至会在文章中谦虚地“反思”。但正因为如此,他也难以获得像罗振宇和罗辑思维那样鼎盛时期那种狂热的信众崇拜。

罗振宇以企业家身份驱逐脱口秀艺人角色,吴晓波则不断强化个人IP,两位知识付费时代的弄潮儿,走上了不同的分叉路。

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