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如涵:网红经济同样信奉长期主义

2020-09-21 08:59 · 稿源:子弹财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者:Rickzhang,授权站长之家转载发布。

在越来越多的网红带货销售的模式处于瓶颈的时候,企业选择跟这些网红自媒体合作,把自己的品牌形象通过直播的方式树立起来,也是一个顺理成章的事情。

有时候,事实比故事更加有趣。

在中国短视频行业占据头两名的抖音和快手,一直杀的难解难分。

以往抖音的单屏上下切换信息流和快手的社交双列信息流引导关注,是他们各自的特色。这也给所有的用户鲜明的感觉,在使用各自不同平台的时候,每个用户都对他有了自我的定义。

但 9 月 8 日快手上线8. 0 版之后,这一个界限被彻底突破。

快手最核心的突破是增加了一个精选频道,在这里像抖音一样上下切换的单屏信息流成为主流,意味着快手由社交属性的短视频,转移到了算法属性短视频。

而与快手求变相同的是,抖音也推出了用户朋友功能,希望由此切入快手一直擅长的短视频社交领域。

快手做精选的单品短视频和抖音做社交,其实都有一个最核心的需求。那就是捡起信息流广告这一个利器,希望树立第二条增长的曲线。

在快手新的信息流广告精选页面,每刷 10 个左右的短视频,就会跳出一条正常的符合用户操作习惯的广告,而抖音早已实现的这个功能,其实已经成为抖音当仁不让的盈利焦点。

当然抖音在自己社交的功能中也上线了,以搜索为核心的广告推荐模式。

有媒体评论表示,这种以广告为主的收入与直播带货这样的盈利模式不一样,能得到各个平台的青睐,在这种来源于B端的广告收入与网红带货给平台带来的分成收入相比,具有长期性和稳定性的特点,符合抖音快手这样短视频平台财务发展的需求。

因此有人评价,现在的抖音和快手这样视频平台越来越像一个以广告为生存模式的传统媒体。

而从大的范围看,以广告为主要收入的模式,已经从短视频平台蔓延到了网红带货的自媒体身上。

网红直播间

1

 网红带货模式拐点出现

进入 2020 年网红带货的发展,如脱缰野马一发不可收拾。而与以往不同的是,名人直播带货成为 2020 年这一个市场中的主流。

先是 4 月份罗永浩在抖音开播,1. 7 亿的流水似乎给这种模式发展种下了一颗定心丸,但是之后每次开播其营收逐渐下降,甚至还出现多次翻车事件的事实表明,名人效应在这一个领域也不是百发百中。

之后董明珠也涉及直播卖货,虽说开始的时候在抖音直播翻车,但后面的每一场直播带货金额都节节上升,似乎印证着这一种模式发展前景看好。

然而,实际上越来越多的格力经销商站出来表明,很多在直播间里购买其货物的都是被提前通知的经销商,这也让董明珠的直播成了整个业界最大的一个笑话。

而随着消费者购物习惯的越来越理性,网红直播带货所带来的影响和收益也是呈下降趋势的,这使得很多网红发现原有的简单粗暴的经营模式开始行不通了。

其实这一点也非常好理解。

以往各家网红带货的机构推出各款产品,利用的都是消费者盲从的心理。但从消费心理学上来说,冲动性地购买对消费者来说并不是一个可持续的行为。

因为这种意识上的冲动消费,在心理学上会引起极大的应激效应。这也使得很多冲动购买的消费者,后期退货率较高,而且复购率较低。

因此,很多以往直播带货的网红自媒体,看到这个趋势已经在逐渐选择转型的方向。

目前对新经济这个行业的人展开培训,以及为企业带货直播获得渠道费用,是现在这些网红自媒体选择转型的两个方向。

但同平台的属性来说,凡是能带来用户流的自媒体都是属于平台愿意扶持,并且能投入大量资源给予帮助的对象。

所以这些自媒体平台后续逐渐发现,自己所做的这些新业务,其实并没有得到抖音快手这样的视频平台大力的支持。

而那些以带货为表象,主要是通过形象宣传为企业进行广告投放的自媒体,因为符合抖音快手信息流和社交广告投放的属性,却逐渐获得了整个平台的扶持。

这成了 2020 年 6 月份之后,网红带货模式发展的一个新趋势。

2

 网红都是自媒体

其实网红直播在逐渐向给企业做形象广告的方向转型,这是一个可以预知的未来。原因就在于,这些网红主播完全可以看作一个一个的时尚类或穿衣类的自媒体。

而且这些网红崛起的路几乎相同。

一开始她们在直播过程中,通过化妆、服饰搭配、新的流行解读等等内容设置,逐渐树立了自己的在直播领域的IP,并形成了自己的风格。

这些网红之所以后续有那么大的影响力,并能实现大规模的产品销售,主要的因为就在于她们在前期内容的铺设上下了很大的功夫,她们所赋予粉丝的内容是传递一种时尚的态度,传达一种搭配、穿搭的理念,生活态度等等。

而通过这样一些内容的传播,这些网红自媒体其实成为了在某一个时尚细分领域观众心目中的专家。

这也使得他们在观众的群体中有巨大的影响力。

当然因为这些巨大的影响力网红自媒体才有可能在短时间内完成对某个签约产品的销售。但也是正是这样一些影响力,其实符合企业客户投放广告选择媒体的标准。

因此,在越来越多的网红带货销售的模式处于瓶颈的时候,企业选择跟这些网红自媒体合作,把自己的品牌形象通过直播的方式树立起来,也是一个顺理成章的事情。

而当前作为自媒体经营者,更多网红在创作内容并在向观众推广时尚理念同时,也在给相关的品牌做宣传和引流,变相的成为了一种广告业务。

这种转型比较早并已经成功的网红自媒体平台是如涵

根据如涵刚刚发布的 2020 财年第一季度财报内容显示,其服务收入为人民币1. 137 亿元,较去年同期增长74%。

这里的服务收入,就是指的以网红带货的模式给品牌做广告宣传或者引流的收入。

当然也正是因为如涵加大了服务上的业务收入,使得其在其他自营业务上的收入下降,并没有影响到总收入的增长。

在网红自媒体亏损严重、整个行业都在寻求新的变革路径的背景下,如涵的财务数据靓丽增长,不得不说是一次奇迹。

3

 如涵的成功转变

如涵的一季报有很多数据是出乎别人意料的

虽然净收入为2. 804 亿元,比去年同期低10%左右,但因为平台服务模式收入1. 137 亿,使得经调整的归母净利润为 1070 万元,与去年同期 2170 万元的亏损相比,是一次大的进步。

而且平台服务业务部分经调整的经营利润为人民币 2510 万元。可见,如涵控股的平台收入已经成为公司发展的重要引擎。

在这样以平台的服务收入为主的模式下,如涵签约的网红数量从去年的 133 人增长到了 174 人;粉丝数量从去年的1. 73 亿增长到了今年的2. 631 亿。

这说明以平台服务收入为主的业务体系,降低了网红考核的压力增强了他们的积极性;同时,由于推荐了很多优秀的产品,粉丝的数量也在不断的攀升。

同时,作为国内最大的网红供应商,如涵控股通过聚焦红人内容制造与流量运营,构建了以粉丝为中心的精准营销生态,实现了品牌从广告到转化的全链路品牌服务。

这其实是一常良性的发展循环。

而且,如涵的平台服务模式主要是将网红和第三方网店或商家进行匹配,促进第三方网店产品销售,或为第三方商家在网红的社交媒体平台上提供广告服务。

其中,以 2019 财年下半年启动的淘宝轻店铺为案例, 2021 财年第一季度通过轻店铺的服务业务收入同比增长接近62%,其占平台总服务收入比例为15%。轻店铺掌柜按照实际进店的UV收费,与传统的网红店铺对比,轻店铺几乎省去了店铺运营中的整套链路,红人则仅需要做好选品和粉丝运作即可。

如今,如涵控股旗下温婉、王宛尘、超级轩等红人也均纷纷开设了淘宝轻店铺。以温婉为例,其定期上线主要在淘宝轻店铺上,类似于小程序,网红可以将推荐的商品集中形成网红分享店,直接对接多个店铺,相比之下能够更专注于自身流量的价值。

关键是平台模式下与如涵合作的品牌数量有了大幅的增长。截至去年 6 月 30 日,平台下与如涵合作的品牌数量只有 701 个,而今年增长到了 1186 个。

另外,为品牌提供广告服务的社交平台,覆盖面越来越广,从以前的微博和B站,进一步拓展到了小红书和抖音等平台,据统计小红书带来的广告收入已经接近如广告总收入的10%。

这个数据意味着,第三方商家对如涵利用网红带货为品牌推广形象广告这样业务的认可。

而能得到商家的认可,表明如涵将来利用平台广告服务的业务来获取收益增长的途径被彻底打开了。

4

 平台才是核心

如涵能取得这样的成功,其实是跟他采用网红经济的平台管理模式有关。

在如涵的管理层看来,未来电商圈,基于平台的红人电商或许才是出路。因为网红电商的崛起,使得越来越多的机构和个人涌入这个市场,行业竞争日益激烈。依赖单一网红和头部网红结合的方式,并不能使一家企业获取在竞争中的优势。

因此,准确的商业模式和可持续运营的管理能力,才是一家经营网红电商企业在行业内脱颖而出的关键。

毕竟,想持续化发展一家网红电商公司,有几个核心点需要一一落实。

首先要做到可持续性,就必须想办法实现可以复制的阶梯性网红培养体系。因为这个行业是人力资源集中的行业。其次要培养网红,使他们成为所在领域的专家,并聚拢大量的粉丝形成竞争力。最后,还要有前瞻意识,要探索新的网红经济发展模式。

影响力经济只是网红模式的入口,能否提供持续的商业价值和服务机制对行业的参与者来说更加重要。

巧合的是,如涵恰恰是行业内第一个完成平台化发展的,早已具备优势。

比如针对网红培养体系,从人员的选择到培训,再到后期的 1 对 1 辅导以及商业机会的提供,如涵早已搭建了一个全网化的孵化格局。

关键是如涵对网红培育一直持续性投入,把红人和粉丝始终当成资产来维护。

当然让网红逐渐提升地位,给平台产生的收益肯定远远大于投入。但能在一开始就为候选者提供一揽子的支持,目前如涵的魄力依然是行业领先。

另外如涵已经把网红运营商的地位变革成了网红经济服务商,自营业务转向平台模式,其实非常具有前瞻性。

在整个网红带货处于上升期的时,如涵管理团队就选择一个新的发展赛道,并持之以恒投入精力和资金支持,不由得不佩他们的决心。

当前,AI选品、柔性供应链、内容研究院……这些本来是如涵给自己搭建的升级道路,但到了平台模式阶段,这些能力都将成为如涵助力合作伙伴腾飞的关键因素。

如涵的目标以及自身的定位是:成为这个时代的时尚品牌共创平台,成为新零售行业最佳合伙伙伴。

这样的变化带来的成绩,已经由一季报给予了完美的呈现。

正如如涵创始人说的那句话一样,如涵平台模式的核心支撑其实很简单。那就是:“让品牌商再也没有请不到、用不上的网红”。

这点其实比财务数据更重要。

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