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淘宝直播背后,阿里To B能力进化

2020-09-11 09:06 · 稿源:鹿鸣财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 鹿鸣财经(ID:luminglab),作者:周有辉,授权站长之家转载发布。

直播电商的战火延续了大半年,一片喧嚣过后,行业整体开始回归商业本质。直播电商中的ToB属性变得更加重要。一极是内容平台,抖音和快手加速补课,以期弥补商业能力,提升交易的效率和质量,另一极是电商平台,作为商家直播的第一平台,淘宝扎实的供应链优势已经开始展现。

直播,带货

阿里新一季度的财报显示,淘宝直播持续 8 个季度翻倍增长。另据 36 氪报道, 2020 年淘宝直播目标GMV已经调至 5000 亿元。

拆解阿里背后的自信,或许可以用一句话来解释,直播电商,直播是定语修饰,电商是本质。从行业出发,自我封闭的“流量优势”难以为继,直播电商走向精细化运营,越发考验平台背后的B端服务能力。

直播终将服务于电商

过去大半年,直播电商赛道人头攒动,对于行业的路线之争始终未见停息,这些争论都指向一个问题,「是不是只要有了流量入口就能通过直播电商成功变现?」

随着直播中的供应链问题、商品丰富度问题涌现,争论逐渐尘埃落定——不管播什么,直播电商从来就是一门生意,而生意则要讲究诚信和品质。诚信的建立和品质的保证则需要整条产业链的正向支撑。

一条完整的直播电商产业链里,主播或者KOL居于中心位置,但是让链条运转得有效率、有质量的是背后的技术、营销和供应链等服务保障。

前者提供并制定带货方案,提高直播带货的投入产出比,最大化带货的性价比,后者提供稳定货源及选品服务,而商品和服务的供给才是直播电商这门生意的起点。

在直播电商格局中,能够身兼数个角色的玩家只有淘宝直播,既拥有完整产业链和庞大用户群体,又是第三方供应链整合服务商。货源丰富、货源对接效率高等因素使其成为大多数主播的主要供货商,也是商品交易的主要聚集地。

大量的商家资源构筑了淘宝作为商品交易平台的优势,淘宝则通过直播为商家提高商业效率。据阿里新季度财报显示,商家自播带来的成交占整个淘宝直播支付GMV的比例超过60%,商家可以自己开直播间,打开直播渠道,不仅促进销量,也完成了品牌的营销推广,达到了品效合一。

如一名直播业内人士所言:“我觉得直播电商这个产业真正惠及的是供应链最末端的农民和小厂商,当疫情期间供应商这一渠道被掐断以后,能够借助直播成为产业链上下游的一员,把货卖出去。”

正因如此,拥有着诸多头部和肩部主播以及优质供应链的淘宝直播,在行业竞争白热化的阶段,仍然保持带货量的井喷,实现高质量的转化,这恰是其深厚商业实力的体现。

根据艾媒数据显示,今年上半年,电商直播超 1000 万场,活跃主播数超 40 万人,观看人次超 500 亿,上架商品数超 2000 万件,而每天,人们会在淘宝上观看 35 万小时的直播。

高速增长、行业领先的背后是淘宝直播完善的商业能力和技术创新。阿里巴巴对于直播已有 5 年的积累。淘宝直播在技术方面领先业界至少 3 年,淘宝直播的团队大部分都是技术、产品研发专家。

技术优势背后的To B思维

曾鸣博士谈及淘宝时,给淘宝做一个定义,「淘宝不是零售商,我们不拥有任何一件商品,它是一个零售的生态圈,是一个赋能卖家的平台。淘宝之所以能够创造这么多奇迹,很重要的一个原因是淘宝演化成了一个社会化协同的大平台。」

淘宝直播正是生长在这样一个社会化协同的大平台,很多消费者习以为常的功能背后都是技术能力的支撑,而技术发展的动因更多是基于服务B端卖家的思维。

技术上的创新源于对一个又一个交易问题的解决。淘宝的工程师子柳在 2011 年出过一本书,《淘宝技术这十年》,书的开篇就引用了一段鲜活的例子,双十一那天,网民感受到的是疯抢的喜悦,而网站的技术人员感受到的却是「压力山大」。

就如同办酒席,如果宴请左邻右舍办起来尚且容易,倘若宴请十里八乡所有的人,却不是一般人家能够办得起来的,就需要强大的组织能力、技术实力了。

时过境迁,到了 2020 年,「过去是双 11 的 0 点才会遇到这个问题,现在不是,在薇娅、李佳琦等主播卖货的时候,会出现很多这样的情况。」淘宝内容社交互动团队技术负责人梁舒对此印象十分深刻,「当主播的一个货品上线,一秒之内有上百万人在秒杀,如何保持系统的稳定性,这对技术的要求是更深一个维度的挑战。」

梁舒的团队负责淘宝直播的上层技术设计,也涉及传输、增长、数据这类底层技术,从 2015 年开始至今,推进了整个电商购物层面的技术创新,她把做淘宝直播和秀场直播作了一个类比。

淘宝直播的逻辑是更好的交易,而秀场直播的逻辑是更好的娱乐,所以李佳琦直播间里常见的「3、2、 1 上链接」的技术需求在秀场直播里就不存在,「3、2、 1 上链接后,消费者能够及时的抢到货,对低延时的底层技术要求是比较高的。」

但是延时和卡顿在直播系统中是一把双刃剑,降低延时往往意味着卡顿的提升。阿里通过自研使用自定义协议,并在网络传输算法上,使用参数自学习优化网络传输,最终在体验上找到最佳平衡点。截止目前,淘宝直播能实现卡顿率比业界平均水平下降55%;播放延时低于 1 秒,比业界平均水平下降72%。

而淘宝直播是各个直播带货平台中唯一拥有「回放」功能的,在娱乐直播中或许没有这个需求,但对商家而言,这将关系到消费权益保障、商家对粉丝的长期运营。因此,在很多主播的淘宝直播间,有相当比例的消费是通过「回放」完成的。

淘宝直播通过窄带高清技术,用更低的宽带成本实现更高清的直播画质,让高清直播、回放功能成为可能,满足了商家的需求。

在人货匹配方面,梁舒去年开始和阿里达摩院合作,结合AI技术,帮助主播、商家获取新的精准用户。

但智能分发又会遇到一个问题,直播平台上的商家和用户数量庞大,同时支持这么多的直播的实时解析、实时识别、实时分发需要高额的带宽成本,这时,梁舒的团队又得到阿里云部门的技术支持,自研后的S265 编码器相比业界开源X265 编码器最多可以节省40%的带宽,从而扛住流量洪峰。

「和阿里云和达摩院合作,打磨出的技术可以给商家带来了大量的UV,也带来了大量的GMV的增加。」

正是这些技术上的长期领先,塑造了淘宝直播的专业度和强大商业能力,而细数这些技术手段的发展逻辑不难发现,阿里巴巴系统性服务于B端商家的能力贯穿始终。

成于阿里商业操作系统

如果说To B是一道证明题,那么论据就是客户生意增长和平台自身能力的生长。二者缺一不可,没有即证伪。

而淘宝直播正是阿里巴巴服务企业客户增长的一个新增量,同时也是自身To B能力生长的一个典型。

在帮助客户生意增长方面,虽然关于直播电商效率如何的讨论渐有进入冷静期之势,但淘宝直播的答案更扎实。数据显示,淘宝直播引导成交的GMV已经连续 8 个季度实现超过100%的同比增长。

阿里巴巴商业操作系统概念图

作为阿里核心电商的一个创新支点,淘宝直播背后有阿里的云计算和技术能力的底气。先发固然是重要的早期优势,但阿里内部战略、组织和调动能力的统一和通畅对淘宝直播的爆发增长功不可没。

大规模的用户和智能化功能的开发最直接的成本就是带宽。梁舒曾回顾,阿里云为其提供了“全球的CDN带宽,让我们跑得更快”,商品的智能分发、实时推流等则受益于达摩院的深厚积累。

类似地,钉钉的直播也离不开阿里云的支撑。直播在淘系跑得足够成熟,同样的技术方案也可以应用到飞猪、支付宝、饿了么等场景中,成为服务餐饮、理财、旅游等行业企业客户的基础设施。

张勇讲阿里巴巴的企业服务构想为一个“商业操作系统”,即在阿里巴巴内部,包括购物、娱乐、本地生活服务等多元商业场景及其形成的数字化能力,与云计算和技术能力充分融合,整体输出,帮助企业完成品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术等 11 大商业要素的在线化和数字化。

成为一个商业操作系统门槛并不低。除了充分的商业和技术实力,足以组成系统的丰富业务场景,还有一个重要的先决条件:技术通、能力通、组织通、战略通。

正因为如此,淘宝直播成于阿里商业操作系统,又服务于阿里商业操作系统。阿里数字经济体自身越通,To B能力就越通。

疫情期间,钉钉服务于企业线上办公,保障停课不停学,背后都有直播的功劳;淘系平台上的商家也通过直播、3D实景购物等技术实现云逛街,并支持汽车、糖酒等行业举办云上展会;线下食品、餐饮商家也在疫情期间加速入驻淘宝和饿了么,其中开通淘宝直播的企业数量同比增长121%。

同样一种新技术复用到多个赛道的业务场景中做增量,是阿里“热带雨林”式的独特景观。如果前 20 年不做生态,现在不做商业操作系统,阿里估计会和全球同业中其他有一定规模的企业差不多,只是一个手握一把App的公司。

单纯从GMV来衡量淘宝直播的位置不免会一叶障目,而看到淘宝直播背后整个阿里经济体发生联动的系统效应,这样的视角或许才能更准确地把握淘宝直播真正的商业价值,也能更好理解阿里巴巴To B的优势:To C和To B同行且互构,以战略为基,以技术领先,以完整取胜。

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