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​快手趣头条拍短剧IP,能像“赘婿”一样上头吗?

2020-09-08 14:26 · 稿源:歪道道公众号

声明:本文来自于微信公众号歪道道(ID:daotmt),作者:歪道道,授权站长之家转载发布。

最近有一类短视频从抖音火到了B站,内容前部分屌丝男主因为各种魔幻的原因去一个小家族当上门女婿,然后被老婆和家中长辈各种冷嘲热讽,但紧跟着一位身份高不可攀的大佬,突然对着男主单膝下跪,将男主身份揭开,啪啪啪打脸一众势利小人。

这就是由歪嘴战神引爆的“赘婿”短视频。这类短视频虽然既土又尬,但扮猪吃老虎、屌丝逆袭等因素正中网友爽点,很多人看得欲罢不能、大呼上头。

短视频

土味短视频广告的爆火,给了行业一个思考,既然以网文为背景拍摄的短视频能够获得热度,那直接把这个网文IP拍摄成微短剧是不是能行得通呢?业内人士有一种普遍观点,网文IP以广告形式短视频化,其实是将其影视改编的效果前置化,这一市场的试探能减少IP影视化的风险。

快手和趣头条合作的目的就在于此。 9 月 3 日,趣头条旗下米读宣布与快手就短剧IP开发达成战略合作,米读为快手提供平台原创热门小说IP改编而成的短剧内容,快手则给予短剧更多的流量支持及宣发助力。

短视频平台要迎来微短剧时代吗?

抛弃沉浸感,看剧也碎片化?

据Quest mobile发布的报告数据,截止 2019 年 6 月,短视频行业的渗透率已达72%,月人均使用时长超 22 小时,同比增长8.6%,但在线视频、在线阅读以及手游的月人均使用时长同比都在下降。

短视频侵蚀其他内容用户时长的背后,是用户习惯和喜好的变化。

以追剧为例,对于活跃在社交媒体上的年轻人来说,当一部新剧播出,他们不会第一时间打开正片,而是先去微博、豆瓣等社交媒体上探探口碑。对于吐槽过猛的影视剧,他们一般会直接Pass。与此同时,剧集长短也成了年轻人追剧的重要影响因素,一位网友表示,以前总是追剧追到一半就弃了,现在只能接受 30 集以下的电视剧。

这是年轻观众的普遍心理。根据爱奇艺公布的数据,长剧的弃剧率较高,对于 45 集以上的电视剧, 2016 年的观众弃剧率是47%, 2017 年为50%, 2018 年一季度高达56%。

剧集长短还直接影响口碑高低。据南方周末记者统计,截至 6 月 27 日, 2020 年开播的 109 部在豆瓣显示评分的剧集中, 20 集以下的剧集平均分为6.5; 21 集- 30 集的平均分5.8; 30 集以上的剧集平均分5.5。

不得不承认,用户时间越来越稀缺,耐性也随之降低,这不仅导致网民在视频平台上习惯倍速看、跳着看,甚至剧情一注水就直接弃剧,而且还呈现出在社交媒体碎片化追剧的特点。

前段时间,《三十而已》爆火,“喜提” 700 多个微博热搜,在抖音上也经常可以刷到电视剧的相关内容。一位热衷追剧的上班族表示,“平时上班忙,没有那么多时间一集一集看剧,早晨在地铁上刷刷微博就知道昨天演了什么。一到公司同事们也都在讨论,但其实没几个人看过全部内容”。

碎片化追剧对长视频并不是一个有利信号,将剧中关键桥段转化为热点话题,固然能吸引观众追剧,可越来越多的用户只在社交媒体上看看热点,就满足了他们对追剧的需求,从而可能丧失对正剧的热情。

但是,这恰恰给微短剧的形成和拍摄带来了想象空间,如果一部剧能够把可有可无的支线内容一笔带过,高度凝结、短小精悍,且自成一体,或许更能迎合用户碎片化追剧的需求。

由此看来,抖音、快手等短视频平台将成为承载短剧内容播放的最佳载体。

短剧IP只能走土味路线?

事实上,微短剧从 2017 年就已经有了相关作品。比如爱奇艺独播的《生活对我下手了》、腾讯改编自同名网络漫画的《通灵妃》以及B站和兔狲文化联合投资的《不思异:录像》,这些微短剧在内容质量和播放量上大多都可圈可点。

但有一点,目前始终没有一个爆款能够突破圈层,成为现象级作品。相反,赘婿类的小说广告却在抖音等短视频平台蹿红,经由B站的二次创作,反响激烈。

这是否意味着免费小说更适合改编为微短剧呢?

不可置否,米读与快手联合开发短剧IP,对双方各有好处。一方面,七猫小说、番茄小说、米读小说等免费阅读APP,通常只能通过广告获得营收,而短剧IP背后潜藏着一条更完整的商业链条。另一方面,短视频平台的同质化问题越来越凸显,微短剧将作为短视频内容的一种重要补充,让内容更加多元化。

不过,开发短剧IP和小说广告引流的逻辑不同,赘婿系列的出圈恰恰给这些非网文大IP的影视化带来一些疑虑。

小说广告的流行不是从“赘婿”开始的。去年,不少用户发现每次刷着抖音、快手时,都会被一些“霸道总裁爱上我”、“灰姑娘逆袭吊打渣男”的土味信息流广告吸引。当时,这些信息流广告除了表演稍显做作,最大的特点是留有悬念,引导观看的用户去下载像米读这类的免费阅读APP。

而到了赘婿系列,“歪嘴战神”之所以比以前的信息流广告更火爆,不仅因为表演的浮夸、做作和魔性“提升”到更高的程度,而且在于用户接受了“尬”。换句话说,很多用户就是冲着“尬”去的,这其中有一种审丑心理作祟。

所以,一旦微短剧不再放飞自我,变得“正经”起来,其反响可能未必如沙雕广告,这就很容易陷入尴尬了。

当然,如果抛弃土味和尬演,短剧IP终究要依赖内容质量,从这个角度看,免费阅读APP上的网文质量就不得不拿来吐槽一下。在抖音或B站搬运的这些歪嘴广告的视频下面,经常可以看到有人评论说,这些广告看上头了,结果真的去搜了小说来看,然后又被小说“毒”回来了。

短剧IP就是依照这些小说改编而来的,因此,小说的可看性或许也将影响快手和米读联合开发短剧IP的效果。

快手能拉动趣头条吗?

今年3· 15 晚会上,趣头条推送虚假、博彩等非法广告的现象被曝光,导致其APP从应用市场下架。

这一次舆论危机说到底还是商业危机。

从 2018 年第四季度上市以来,趣头条的广告和营销收入占总营收的比例均在95%左右,特别是在 2019 年第三季度,广告和营销收入一度占到了总营收的98.20%。过度依赖广告收入的营收结构和持续补贴带来的成本压力,让趣头条不断放低广告投放门槛,各种三无产品及博彩网站在平台泛滥。

从商业角度来看,只有解决了趣头条的盈利困境,才能从根本上遏制虚假广告“卷土重来”。也因此,趣头条开发短剧IP,承担着更多重的价值。

但是米读能够成为趣头条新的盈利来源吗?这很大程度上还是取决于快手。

去年,快手上线了新功能板块“快手小剧场”,据快手大数据研究院发布的《 2019 快手内容生态报告》显示,快手小剧场已收录 1722 部情景剧,累积观影人次高达1. 1 亿,平均每部有1. 5 万人观看。

作为日活超过 3 亿的头部平台,1. 5 万人的播放量其实在快手上并不显眼,而且一个尴尬的事实是,越是口碑和质量较好的短剧,播放数据似乎越是不尽如人意。以《不思异:辞典2》为例, 8 月 26 日,兔狲文化制作的《不思异:辞典2》在快手平台首发,根据当前已经更新的剧集,“画像”的点赞量最高,为2.2w,评论有 1855 条,但是随后的数据一集不如一集。

短视频平台固然更适合短剧分发,可爆款的出现仍然靠运气。当然,这只是其次,趣头条能否靠拍微短剧减缓营收压力,在于微短剧商业模式打通与否。

目前,微短剧的变现方式主要有三种:平台采买、短视频付费分账以及剧情广告植入等,其中分账是主流,今年 7 月,快手也曾宣布在短剧版权采购上加大投入,首推分账政策。但是虽然分账模式已经在长视频和网大领域内相对成熟,但应用于短视频行业,还处于起步阶段。

一方面,长视频已经形成稳定的会员付费模式,可微短剧将很长时间内无法培养用户的付费意识。这是微短剧本身价值的局限所在,很少人会为了看几部短剧,专门去开会员;另一方面,在广告植入上,短剧本身时长有限,如果一个三四分钟的短视频中还要掺杂30-60s的广告,用户很可能不会接受。

2018 年底,勿幕电影推出了第一部微短剧《我的废柴超能力》,在B站的评分达到9.0,但是公司并没有因此赚到钱。勿幕电影CEO张严西表示,“制作成本不高,回收方式就是TCL的品牌植入,只能说刚好覆盖成本”。

长视频的盈利模式探索了近 20 年,到现在也只能靠着付费会员支撑,微短剧必然也要经历一个类似且更加艰难的过程。在这个过程中,趣头条的营收压力仍将持续。

同样地,对快手而言,微短剧能否在短视频的内容生态中繁荣,也是一个未知数。

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