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抖音快手入侵本地服务领域,阿里美团危矣?

2020-08-19 17:37 · 稿源:晓程序观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 晓程序观察(ID:yinghoo-tech),作者:十三l,授权站长之家转载发布。

美团对于电商的试探,正越来越大胆。不过这次或许阿里还没感觉到,拼多多就已经先有感知。

近日,美团正式上线团购产品“团好货”,在美团APP首页左滑至第三页可以看到“团好货”的入口。据晓程序观察(yinghoo-tech)了解,团好货由美团闪购团队负责,目前提供的商品品类包括水果、百货、零售、粮油和生鲜。产品价格区间普遍较低,热卖区的商品价格大多在 10 元左右,主打下沉市场的意图明显。

“团好货”的商品展示页与拼多多很相似,但目前却还没上线拼团功能,用户下单后直接跳转到支付环节。不过无论“团好货”瞄准的是大哥淘宝还是二哥拼多多,出击电商领域,美团已经下定了决心。

不过,在美团出击电商之时,有两位“沉睡的狮子”一直在虎视眈眈盯着本地生活这块肥肉。

据晓程序观察(yinghoo-tech)了解,今日抖音快手频频发力布局本地生活,动作颇多:

  • 抖音在商家的个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能,支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成;

  • 而快手则直接在首页导航内上线了“本地生活服务”入口,囊括美食和周边游等服务。点击该服务入口后,跳转到的页面内包括美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大频道,以及惠吃惠玩、吃货必打卡、出门必体验三大功能区。

两大短视频平台,覆盖超 7 亿用户的强势进军,势必再次搅动本就竞争激烈的本地生活服务市场。

  • 自今年年初以来,美团阿里在本地生活赛道频频推出新动作,前有美团上线买菜业务,进一步强攻本地生活服务功能;

  • 后有支付宝大改版,由支付平台升级为数字生活开放平台,这和美团的定位“本地服务电商平台”有着一定程度上的正面冲突;

  • 7 月,饿了么新增休闲玩乐、日化/医美等服务,横向打通整个本地生活服务。

一边美团和阿里本地生活战事胶着,另一边抖音快手正在暗戳戳的弯道超车,本地生活之战一触即发。

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抖音:从“流量嫁衣”到主动出击

覆盖 4 亿日活用户,日平均使用时长超 3 小时,抖音无论是在用户量和用户活跃时长方面,都已经到达了超级APP的体量,为何一直没向超级APP转型,有一个非常重要的原因:业务结构单一。

支撑抖音商业化有两个非常重要的版块:一是广告,二是短视频带货。需要肯定的是,字节系广告已经在逐渐赶超BAT,根据咨询公司R3 的报告,字节跳动已经超过百度、腾讯,成为中国第二大数字广告播放器,上半年占据了所有数字媒体支出的23%,相当于人民币 500 亿元(合 70 亿美元)。该咨询公司将其描述为“非凡的增长”。

数据显示,BAT三家合计占数字媒体支出的64%,其中阿里巴巴(BABA.US)上半年数字媒体收入为 721 亿元人民币,占该市场份额的33%;百度上半年数字媒体收入达到 369 亿元,占该市场的17%;腾讯收入达到 298 亿元,占据14%的市场份额。

而字节跳动 2020 上半年广告收入同比增长113%,其中大部分增长来自抖音以及今日头条。公司上半年预期收入为 500 至 600 亿元,该公司在全球范围内的应用程序每月活跃用户达到 15 亿人,单日活跃用户达到 7 亿人。

如此耀眼的广告数据,也意味着抖音里的大流量一直在为他人做“嫁衣”,虽然字节跳动系也在逐渐完善自己的小程序生态,但目前来说仍处于萌芽期,并没有形成较大的势能。

事实上,早在去年,抖音就对本地生活领域开始了初步的试水。 2019 年,抖音正式推出“抖in City-城市美好生活节”(简称“抖in City”),初步与各地商家消费线上互动了一番。且该活动已在全国 30 多个城市举办,线上系列话题累计播放量破 100 亿,还带动了百余品牌参与,使其成为连接全国各大城市的品牌营销大事件。

也正是因为这次的主动出击,让抖音看到了布局本地生活服务的可能,加速了抖音以本地生活服务为目标群体的服务进程。

随后,抖音开始与第三方平台合作,推出了“同城外卖”等业务,并为这些第三方平台带来了不少流量。但最核心的交易环节并不在平台内,于是开始围绕自身的小程序生态和功能区搭建本地生活服务网,将整个本地生活业务都纳入自身体系内。

也就不难理解抖音近日的频频动作,抖音在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能,支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成,进一步完善本地生活服务的各种需求,也是对短视频带货、短视频带服务的一种进阶模式。

2

快手:巩固下沉市场争夺用户时长

与抖音的情况不同,快手瞄准的用户多为三四线城市的下沉市场,发展本地生活,可以说是一种被选择。

三四线城市用户有一个主要的特点:时间充裕、黏性高、学习成本高。也就是说,只要能在一个APP能完成的事情,几乎不会打碎在几个APP中,所以说如果快手进攻本地服务,是想巩固下沉市场并进一步争夺用户时间。

从产品层面看,快手的动作和意图比抖音更加直接,加入了“本地生活”的二级入口,包括了美食和周边游等服务。

点击该服务入口后,跳转页面包括 4 大频道及 3 大功能区。 4 大频道分别为美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐; 3 大功能区分别为惠吃惠玩、吃货必打卡、出门必体验。在后两大功能区中,快手还推出了“发作品加定位,瓜分 10 亿曝光”的主题活动。

同时,在OTA领域,快手近来也频频加码。今年 3 月,同程艺龙宣布与快手达成战略合作,正式打通OTA与短视频平台的链路,双方将依托各自优势资源,打造“旅游+直播”新业态。

在 6 月份,快手商业宣布与去哪儿达成本地旅游业务战略合作,双方将逐步实现产品打通,去哪儿网商家入驻快手后,用户在快手中购买商品和使用优惠都可直接跳转至去哪儿网店铺,简化交易链路。

快手选择以“美食”和“旅游”作为切口进入本地生活市场,以快速发展用户群体和培养用户心智。在这方面,快手想的可能更加明白。

快手也曾表示,希望通过短视频的形式,把商业信息和服务送到消费者跟前,形成消费习惯和培养用户的心智,让用户完成种草过程。

不过,晓程序观察发现,本地生活功能目前仅在部分一二线城市进行内测,诚然一二线城市是“美食”和“旅游”的主要消费市场,但却与快手三四线城市的用户定位不符。当然快手也可能借此进击一二线城市的一种最直接的方式。

服务和用户群体的错位最终能否调整到同一频率,还要看快手本地生活后面的走向和定位。

无论是抖音还是快手,切入本地生活的底气都是庞大的用户量和用户市场,可以预见的是,未来的生活圈服务除了平台之争,还是消费者的印象之争,尤其是信赖感之争。从新零售回归到生活圈服务,满足各种需求,经营者会在同一个区域更频繁的接触到同一群新时代消费者。

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