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市场容量135.51亿元,从品牌百植萃看"皮肤学级护肤"的下半场

2020-08-17 15:33 · 稿源:站长之家用户投稿

在小红书搜索关键词"祛痘",会跳出 207 万篇相关笔记。而搜索关键词"敏感",则会出现 208 万篇内容,这一数据仅略低于"口红"在全平台的 217 万篇笔记。

不难发现,随着生活节奏的加快,越来越多的 90 后、 95 后免不了经常外出及熬夜,导致皮肤状态不佳、出现过敏、黑头、粉刺、爆痘等一系列肌肤问题。

针对庞大的问题肌肤人群,近年来,皮肤学级护肤品市场快速崛起,根据Euromonitor的统计数据,中国皮肤学级护肤品2014- 2019 的年均复合增长率为23.2%,远高于化妆品行业同期9.9%的整体增速,且 2019 年市场容量为135. 51 亿元。不少业内人士向聚美丽表示,看好具备皮肤医学背景的护肤产品在未来走势。

早在 2012 年,专业医研背景的百植萃即切入"功效型护肤"的细分市场,成为行业里第一个"吃螃蟹的人"。产品早期经由皮肤科医生推荐,作为药品治疗之外的辅助性护肤品提供给消费者使用,并在口耳相传之后,逐渐积累前期口碑。

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△数据来源艾瑞咨询《 2020 年中国女性敏感肌研究白皮书》

而在 2018 年品牌重新调整出发后,百植萃又前瞻性地发现,在皮肤学级护肤品领域,包括敏感肌、痘痘肌在内的问题肌肤人群,除了具有修复皮肤受损屏障、抑菌控油的需求外,其同样有着如普通人群所需要的——亮肤、抗衰、细腻毛孔等更为多样化的护肤诉求,但受限于肌肤本身的脆弱和敏感性,不得不有所取舍,放弃市面上一些功效"强劲"的单品。

丨针对问题肌肤,打造"多功效"产品解决方案

"比如针对敏感肌,早期的产品围绕'敏皮适用',以舒缓和维稳两大功效为主。一些消费者会担心,具有亮肤、抗衰等高效成分的产品,在使用后可能会对问题肌肤造成二次伤害。"

百植萃品牌CEO Nancy在接受聚美丽采访时表示,在这一问题上,是皮肤学级护肤品牌的挑战,但同时也是产品前行的机遇和方向。

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△百植萃将旗下产品按肌肤类型和功效分类

对此,百植萃在对国内问题肌肤人群的深刻研究的基础上,在不同的系列架构下,制定出了包括亮肤、抗衰、细腻毛孔等功效在内的更加符合消费者实际护肤需求的产品解决方案,进一步打造出产品在皮肤学级护肤品市场的差异性。

丨一款明星"复合果酸面膜"的出圈之路

除了产品的搭配组合能够为消费者带来多功效的护肤需求,百植萃的每款系列单品又各自兼具多功效的护肤体验。以百植萃的明星产品"复合果酸焕颜面膜"为例。

众所周知,随着医疗美容手段的日渐成熟以及多年的市场教育,"刷酸"已经成为一种被大众普遍接受的护肤方式。其原理在于通过酸的溶解性促进皮肤新生,帮助清除多余的废旧角质,促进细胞的正常新陈代谢。

"在医美机构或公立医院皮肤科,刷酸已成为流量性的项目,客单价不高,但频次很高,市场的接受度正在变大。" Nancy指出,随着家用酸类产品的出现,消费者可以根据自身的皮肤状况,通过使用,实现理想的护肤效果,而且更为经济、方便和安全。

值得一提的是,早期的酸类产品,大多以单一水杨酸为主,主要功效是在医生的推荐下配合药物治疗,解决肌肤的痤疮等问题。

而百植萃的复合果酸焕颜面膜经过迭代,不仅含有水杨酸,实现控油祛痘、收缩毛孔的功效;同时含有羟基乙酸,调理粗糙肌肤、改善细纹;壬二酸,提亮肌肤、改善潮红;以及扁桃酸,减轻粉刺。通过四酸复配体系,与市场上的果酸产品区隔化,满足消费者多元的护肤诉求。

丨产品研发的秘密,三方团队助力专业背书

Nancy 在与记者的交流中谈到,百植萃的新品从实验室到消费者的化妆台,通常需要经历五大进程:一是根据市场调研情况,针对消费者的皮肤问题制定解决方案;二是选择有效成分;三是选择产品包材;四是临床观察;五是产品测试合格上线。

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在制定解决方案和选择有效成分环节,百植萃拥有皮肤科专家、医学团队以及研发团队的三部分人员共同参与前期的研讨,形成三足鼎立的专业背书。

"比如复合果酸焕颜面膜的诞生,即是李远宏教授亲研配方。她作为皮肤科博士生导师,同时也是留学法国的化妆品配方博士,是国内为数不多的即懂皮肤学级研究、又深耕化妆品配方的行业头部专家。"

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Nancy 表示,包括刘玮、李远宏、赖维教授在内的专家团队均深度参与了百植萃的前期研发,通过几十年的临床经验中接触到的大量问题皮肤案例,形成了相应解决方案的清晰认知,并从产品的属性、所需成分、浓度配比、效果和适用人群等角度给出专业的意见和建议,进而实现产品功效性、安全性、市场覆盖面三个维度的相互平衡。

正是凭借如此强大的专业背书,在今年3- 6 月的销售数据中,百植萃销售额同比增长300%,而在今年 618 战役中,亦是实现了同比增长900%的亮眼表现。此外,Nancy 透露,截至目前,据百植萃最新的后台数据统计,品牌用户中,北上广深准一线人群占比为24%,Z世代占比更是高达60%以上。

丨通过科学的说理体系,触达Z世代消费者

不言而喻,Z世代正在成为消费品中的主力军。

如何打通Z世代营销的任督二脉,是诸多传统品牌为之苦苦探寻的课题。从私域IP化打造、花式联名至当红明星代言,品牌纷纷"下重金"夺取Z世代注意力。对于百植萃在Z世代之中的破圈,Nancy 也阐释了对这一群体的不同理解。

"Z世代不再过度'迷信'国际品牌,他们除了对新鲜、有趣的事物饱有热诚和好奇心,同样尊重严肃与专业的事物,注重产品的医学背景和权威性,谨慎又理性。"

据CBNData消费大数据,Z世代于 2019 年 4 月- 12 月在天猫国际护肤品关键词的搜索热度表明,与"使用安全"相关的关键词热度呈现显著的攀升趋势,对Z世代而言,肌肤耐受性及使用安全性成为其挑选护肤产品的重要考虑因素。而百植萃"精简护肤、安全有效"的产品研发理念正是击中了Z世代的关键诉求。

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另外,在百植萃的品牌推广过程中,流量矩阵主要由美妆类KOL、皮肤科专家、以及体验过产品、具备科学说理能力的KOC构成。

在Nancy 看来,包括百植萃在内的皮肤学级护肤品,在获取声量的过程中,流量数据不是第一位的,红人的专业性和口碑才是首选要素。以鲍峰博士为例,作为复旦大学生理学博士,其从成分的角度对护肤产品进行的硬核级分析,正是与品牌严肃、客观与专业的调性达成了高度契合。

"即便广撒网引入大流量,其转化也是有限的。这就像在沙漠上盖楼,地基不稳。一旦流量减少投入,相应的销量也会瞬间下滑。当品牌用专业占据消费者心智、获取对其的信任后,再去做一些大流量的推广,才算水到渠成。" Nancy 进一步表示。

事实上,纵观百植萃一款新品从 0 到 1 的搭建过程,不难发现,其正是以长期主义的角度,循序渐进的成长。而其中,皮肤科医生等业内专家又作为一股重要力量参与其中,从产品的研发到推广,无不紧紧围绕"为需要科学安全护肤的人群解决肌肤问题"的品牌价值观,打磨扎实产品力。

基于此,我们也有理由相信,以百植萃为代表的皮肤学级护肤产品将会进一步推动美妆市场向专业化、高效化、科学化方向进军,目标清晰、心态端正、不疾不徐。

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