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不克制的探探,能否“探见”未来?

2020-08-06 10:05 · 稿源:互联网江湖公众号

声明:本文来自于微信公众号 互联网江湖(ID:VIPIT1),作者:刘志刚,授权站长之家转载发布。

20 世纪 90 年代的“社会脑假设”理论认为:人类之所以天生就拥有如此复杂的大脑和惊人的脑容量,与我们人类的社交天性有关。而且从远古社会人们就过着群居生活,这也让社交成为了生存最重要的技能之一。

如今的互联网时代,社交更是成为年轻人纾解孤独感的解药,作为陌生人社交平台陌陌、探探,承载着时下年轻人孤独的内心与荷尔蒙。

不过,作为一家成立 6 年的社交平台,如今的探探也面临着商业化的考验,如何寻找社交与商业化的平衡点,这或许是探探经营者需要深入思考的问题。

亟需商业化的探探,正在“试探”用户的耐心?

“左滑无感、右划喜欢”。作为一款成功的陌生人社交软件,探探被陌陌给予厚望。据天眼查融资历程信息显示, 2018 年探探被陌陌斥资7. 71 亿美元收入囊中,自此,陌陌与探探的陌生人社交“王座之争”落下帷幕,昔日对手变成家人,共同谋求新的增长。

据探探被收购前的数据显示,探探有效用户达 6000 万, 2018 年 1 月其DAU达 700 万左右。被陌陌收购之后,唐岩也曾表示:“在未来两到三年,会把探探打造成公司新的增长引擎”。

谋求商业化的道路上,探探似乎也正在失去做陌生人社交的初心。探探创始人曾经对媒体表示,探探之所以能够被用户认可,在于对商业化的克制,如今这样的克制似乎正在消失。亟需商业化的探探,也许正在试探用户的耐心。

其背后的原因,从陌陌发布的财报中或许得以窥得一丝端倪。根据此前陌陌发布的财报显示,今年第一季度,探探净亏损达到1. 032 亿元,而去年第一季度,探探亏损为 7960 万元。

从收入构成上来看,陌陌直播业务、增值业务是其两大营收来源,其营收核心在于付费用户数量,今年第一季度陌陌直播业务付费用户同比减少8.6%,两年来首次出现负增长。

换言之,陌陌收购探探之后,并有如同想象的那样发挥出足够的协同效应。探探也亟需通过商业化来获取更多增长空间。

之所以没能发挥足够协同效应,其因可能在于陌陌的本质似乎更像是一家直播平台,社交流量是陌陌的“基本盘”,但直播却为陌陌带来了商业化空间和市值。而探探作为一个相对独立的社交产品,很难与陌陌直播业务产生联动,这或许是原因所在。

陌陌方面,最近推出多款社交APP,也似乎有意寻找新的流量来源。

据悉,继年初推出“对眼、对对”以及近来推出的仿妆App“芒西”之后,陌陌又推出一款名为“陌多多”的社交APP。一方面,陌陌希望通过“多线作战”继续做大流量的基本盘,另一方面,探探也似乎在不断寻找更多变现的可能性。

6 月 22 日,新版探探增加了“发现”页,会基于地理位置推送附近其他人发布的图文、视频等,用户可通过点赞、评论、关注与发布者互动。在新增的“发现”页面中,可以可发布最长 15 秒的短视频。

不难发现,探探似乎想要通过短视频+图文打造一个陌生人版的朋友圈,其背后原因可能在于,探探的商业化可能要换挡提速,比如“朋友圈化”的探探未来可能会以信息流广告的形式开辟新的营收业务。

陌生人社交难破局商业化悖论,探探难以“探见”未来

马斯洛认为,人的需求分成为生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类,依次由较低层次到较高层次排列。

在当下的经济社会,人的生理需求、安全需求以及基本满足的前提下需要精神层面的自我实现,即自我认同感的获得。自我认同感的获得有两种途径,一是实现成就的正向激励,二是在社交过程中认同感的获取。

前者对应的是比赛、游戏等有着明确阶段性激励的活动,而后者,则对应着人们在现实或者网络中的社交行为。因此,在吃、住、行之外,社交实际上成为了现代社会属性下人的另一种刚需。这也是互联网世界中社交软件最先崛起的根本原因。

人际关系的强关联构成了社交商业生态的天然壁垒,比如熟人关系社交的微信、陌生人社交的陌陌、探探,再比如强社交属性的电商平台拼多多,但与电商不同的是,社交软件的根本属性限制了其商业化的空间。

一方面,作为一个商业化的产品,价值变现获得利润不仅是资本的期待,也是一个产品正常的发展路径;另一方面,社交本身是感性的更注重用户体验,过度的商业化也会伤害用户体验,从而有可能陷入用户负增长的恶性循环。

事实上亦是如此,拥有强大流量池的微信始终在商业化的道路上亦步亦趋,张小龙对于微信的商业化始终保持极度的克制,即便是在腾讯增长放缓,消费互联网天花板初现的现实中,微信商业化的脚步仍然没有完全放开。

那么,同样的问题抛给探探,陌生人社交就能平衡好社交与商业化之间不可调和的悖论吗?恐怕依旧很难。

从流量的角度来看,流量的性质,很大程度上决定了流量的商业价值。微信流量的商业的核心价值,一方面,在于用户数量够多,覆盖范围够广,但另一方面,社交的核心价值其实更在于熟人社交关系链条下能够解决或者部分解决人与人之间的信任问题。

而陌生人社交,本身就是一个建立双方互信的过程,除了流量覆盖范围之外,并不能解决人与人之间的信任问题,而如陌陌、探探等用户一但建立起初步的信任链接,便直接引发用户流向熟人社交平台(比如微信、QQ),目前来看,这个问题近乎无解。

这也是为什么一直以来,无论是陌陌还是探探,增值业务始终是其重要的收入来源的原因:缺乏足够的商业变现场景,因此,需要更加具体的变现场景作为补充。这一点从陌陌的营收上可以看到出来,被认为是一家陌生人社交平台的陌陌,直播其实才是陌陌第一大收入来源。

对于探探来说,进一步商业化要解决的问题,其实是变现场景拓展的问题,即如何把含金量较低的社交流量放到一个能够变现的社交场景中,从而实现进一步商业化。

其实,探探的定位就是交友相亲类的社交产品,从陌生人社交延伸至婚恋市场,或许是一个值得一试的路径。比如,增强流量协同,如链接线下社交场景,深入服务端,做整个陌生人社交的价值链生意。再比如,向下切入婚恋市场,链接线上与线下,寻找新的新商业变现空间。

社交“后浪汹涌”,品牌“标签化”之后,探探亟需“破圈”

今年 7 月份,网易云音乐推出一款陌生人社交App“心遇”,据悉该产品是网易云音乐锚定新兴陌生人社交领域推出的社交创新项目。去年下半年,腾讯也曾推出多款陌生人社交软件。在语音社交领域,字节也入股音遇,阿里发布唱鸭....

巨头们携社交“后浪”入局,熟人社交之外的领域显得愈发拥挤。

其实,去年一度被认为是“新社交元年”,巨头们再度下场,使得陌生人社交领域,有“再燃战火”的苗头,然而,大半年过去了,APP新品如雨后春笋,但遗憾的是,似乎至今也没有一款能够超过陌陌、探探地位的现象级产品。

从当下的行业格局来看,除了荷尔蒙经济下的陌陌、探探,主打“灵魂”社交的Soul作为后期之秀,以UGC内容增加用户的社交粘性,开辟出一条细分市场。

抖音的崛起似乎证明一条互联网产品成功的“定理”:“谁获得年轻人的青睐,谁就能把握未来”。根据Mob研究院发布的《85、95、 00 后人群洞察白皮书》显示,总体人数近 2 亿的18- 24 岁 95 后是未来网民增长的主力人群。

虽然Soul打出“灵魂社交”牌,一定程度上扭转了部分人群对陌生人社交的认知,但社交效率较低,建立信任链接周期长特点,使得Soul的用户群体始终都有局限性,而随着商业化的深入,Soul的社区氛围被商业化稀释,如何留住用户也成为Soul需要解决的问题。

不过,无论是陌陌、探探、亦或是后起之秀Soul,标签化似乎成为一个困扰陌生人社交软件的“魔咒”。比如,更直接,社交效率更高的探探、陌陌一直被认为是“高效约X神器”,某乎中一则“如何看待周边玩探探的女生”的提问就透露出这种“标签化”之深入用户认知。

互联网的生意,本质上都是流量变现的生意,以对于探探而言,品牌“标签化”之后“破圈”可能成为探探破除“商业化魔咒”的一个方向。

从流量的角度来看,“破圈”其实就是拓展流量边界,实现流量广域覆盖,其实就是流量属性多元化。比如,微信社交关系是基本面,公众号是图文流量,视频号是短视频流量,小程序则意味着工具流量+电商流量。

对于探探而言,目前,探探内部主要是社交流量,这是探探商业化天花板较低的原因,因此,探探需要通过以内容、服务等业务延展,获得足够的流量生态延展能,从而寻求更多的变现空间。

结语:

古人语:“食色性也”。无论是熟人社交,还是陌生人社交,人性是社交最本质的内核。探探、陌陌生于人性,但又在商业化的道路上掣肘于人性。如今,互联网红利消失殆尽,陌生人社交赛道巨头入场,探探能否为投资人讲好社交的商业化故事,就显得尤为重要。

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