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致支付宝、拼多多们:别再喊我种果树了!

2020-08-05 15:50 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑社,授权站长之家转载发布。

前几天我早上起来,习惯性地打开了支付宝蚂蚁庄园,没想到却弹出来一条消息,让我去玩一个叫做“芭芭农场”的休闲小游戏。

其实这已经不是支付宝第一次让我去玩这个游戏了,最近只要打开蚂蚁庄园,几乎都能收到这样的提醒。

支付宝已经有了蚂蚁庄园和蚂蚁森林,为什么又来了个芭芭农场?

我点开一看,发现原来这就是淘宝里“种果树得真水果”的游戏,现在在支付宝里也添加了入口。

左 支付宝里的芭芭农场,右 淘宝里的芭芭农场

自从拼多多在 18 年开始做多多果园之后,淘宝、京东、美团、甚至叮咚买菜都有了类似的游戏,入口还都是在自己 App 首页的 C 位。

   图:从左至右分别为淘宝、拼多多、京东

我去网上搜索了下,这些种水果游戏虽然看起来很无聊,但是玩的人可不少。根据 @爱范儿 的数据,拼多多的多多果园在 2019 年就已经达到了 5000 万日活。

更让我惊讶的是,本以为只有我老家的大姑大姨闲着没事才会玩。然而根据百度指数里的人群画像,地域分布最多的几个城市居然是北京、上海、重庆、杭州这些一二线城市。

图:百度指数截图

猫狗拼们都在自家的 App 里做起了果园游戏,这个小游戏到底有多香?大厂们又是如何做到让几千万人沉迷的?

今天就让我们一起来扒一扒。

01   在电商 App 种水果 这些人有多疯狂?

其实种水果、种菜的休闲小游戏早就有了。以前人人网的开心农场、QQ 空间的 QQ 农场都是元老级的农场游戏。

图源网络

现在十多年过去了,这种游戏还会有人玩?

我去网上看了下,在线种水果的人不仅数量多,而且还很疯狂。

有人会每天按时打卡,早上醒来第一件事,得先把芭芭农场、蚂蚁森林的任务全部做一遍才能起床。

光靠自己做任务还不够,一般这些游戏都会有分享好友助力的任务,于是有网友成立了互助群,需要互相助力的就把链接发群里。

我试着在 qq 里面搜索“芭芭农场”,不少互助群都已经达到了几百人的规模,最多的群能有将近 2000 名成员。

其实也有人一开始怀疑这些果园、农场游戏是假的,然而等到最后真的收到了水果,就“真香”了。网上甚至有人已经在拼多多的多多果园领了 7 次水果奖励。

要知道上面说到的这些情况都不是个例,可以想象这些玩果园游戏的人得有多疯狂。

02   为什么猫狗拼都要做果园游戏?

每天这么多人去刷任务、玩游戏,最后还能领免费的水果,是一大笔成本。但为什么猫狗拼还要争着抢着去做果园游戏,给用户送钱?

要知道,一箱水果起码也得二三十块。根据 @五环财经 的估算,按照现在玩果园游戏的用户数量,猫狗拼们每月光是采购和配送水果的费用就得 8000 多万了。

经过一番研究我发现,猫狗拼愿意下这么大的血本,还是因为种水果的游戏真的太香了。

1)千万级别的活跃用户

首先对于猫狗拼来说,果园游戏就是最直接、最高效的内容形式,可以直接带来几千万的活跃用户。

为什么这么说呢?

因为电商平台本身具有很强的工具属性,很多人只有在需要买东西的时候才会去打开,用户很容易流失。

所以这些电商平台想要提升 MAU(月活),都开始在 App 里面搭建内容社区,做短视频、做游戏,转型成为内容电商,通过这些内容去留住用户。

淘宝 App 里面的内容社区

而果园游戏,就是一种被验证过的、非常高效的形式。

比如前面提到的多多果园,在去年就已经能给拼多多带来 5000 万日活用户。要知道当时整个拼多多“才”不到 4 亿用户,这么一对比简直不要太划算。

拼多多这么好的成绩摆在面前,淘宝、京东们自然不会放过这个机会,全都跟风在自家的 App 里面做起了种水果的游戏。

而且电商平台通过果园游戏增加了几千万的活跃用户之后,还可以进一步延伸出很多玩法。

比如,平台可以结合游戏里的任务,用这些流量给商品、店铺、营销活动导流。如果把展示位置卖给商家,还能赚笔广告费。

像京东的东东果园,还会通过游戏任务,引导用户去下载自己旗下的子产品“京东金融”。

2)远超平均水平的转化效率

果园游戏给电商平台带来的活跃用户不仅数量大,用户价值还特别高。

比如淘宝的芭芭农场,用户除了种水果,还可以在游戏里兑换奖品。可兑换的奖品有满减红包、特价水果等等。

淘宝的芭芭农场曾经在采访中公布过数据,这些发放的代金券、红包,兑换率高达 60~70%。要知道很多电商的优惠券兑换率才 20%。可以说只用很小的营销成本就带动了一大波交易。

为什么果园游戏里的优惠券兑换率这么高?

最主要的还是「鸡蛋效应」带来的影响:用户为一件事投入的成本越高,对它价值的感知就越高。

换句话说,大家花了一两个月在果园里种水果,投入了很多精力,所以会觉得这些优惠券都是自己辛苦换来的,兑换率自然能比一般水平高出一大截。

03   猫狗拼如何让用户沉迷种水果?

老实说,这些年淘宝、拼多多们为了让我们买买买,各种手段套路没少玩。可现在为什么一个已经有了十多年历史的果园游戏,还能给电商品平台带来这么好的效果?

经过一番研究,我发现种水果的游戏看似都是老套路,其实里面藏着不少“小心机”,让我们沉迷其中。

1)先选奖品后玩游戏,强化目标

首先这些游戏一上来,都会让你先选好最终的奖品,再去做任务,强化你的游戏目标。

比如猫狗拼的芭芭农场、东东农场和多多果园,进入游戏后都是先让用户选择想要种的水果,也就是你完成任务之后想要获得的奖品。有的游戏甚至还会提前让你填好收件地址。

而且配图用的并不是种子或者果树的图片,而是真实的水果图片,有些还会在图片下方标上具体的重量,不断地暗示用户,这箱水果就是你的了。

左 多多果园;右 东东农场

总之,不管最后能不能完成游戏,反正得先让用户感觉自己已经“领到”了奖品。

这样一来增强了大家「损失厌恶」的心理,很多用户为了避免失去“自己的水果”,就会各种就想想办法去完成任务。

2)游戏先易后难,让人难以放弃

选择完水果,大致熟悉游戏玩法之后,接下来就可以开始种水果了。这时候,有些果园游戏会在游戏进度上玩套路。

有网友统计过,一般这些果园游戏,快的话需要一两个月,慢的话要好几个月水果才能成熟。它们是怎么让用户坚持几个月,每天都不厌其烦来做任务的呢?

秘密就藏在游戏的升级机制里面。

就拿拼多多的多多果园来说,游戏里树苗长成水果之前需要经历发芽、果树、开花、结果等好几个阶段。这样一来相当于把目标拆分成了很多小目标。

刚开始的时候,用户浇水 2 次就能从种子长成树苗,进入下一阶段。基本上只要做完新手任务,就能升到果树阶段。

用户在游戏的开始阶段很容易就能升级,得到正向反馈,会觉得很有成就感,而且会觉得目标很容易就能完成,降低用户对游戏难度的预期。

然而等到下一阶段,难度会逐渐提升,需要浇水的次数从 2 次逐渐上升到 60 次。甚至有网友提到,最后结果的阶段需要浇水几百次。

虽然游戏越到后来难度很高,但是用户已经投入了很多时间成本(其实这些都是「沉没成本」)。为了不让之前付出的时间白白浪费,用户只能硬着头皮继续玩下去,最后越陷越深……

3)实物水果奖励,打破次元壁

话说回来,整个游戏最让人惊喜的,还是游戏最终完成之后,可以获得一箱真实的水果作为奖励。

十年前大火的开心农场也好、QQ 农场也好,游戏奖励都是虚拟的。

而现在的果园游戏更“刺激”,直接把一箱水果实物送到你手上。这样一对比,原本简单无脑的果园游戏,瞬间秒杀其他休闲小游戏。

图:知乎@最爱吃牛肉

而且水果和一般的实物奖励还不一样,受众很广,大多数人都有需求。而且水果易消耗,消费频次高。用户吃完一批水果之后,还会继续去玩。

所以说,用真实的水果作为游戏奖励,打破了“次元壁”,对用户的刺激很强。

4)爱心助农,让用户感到价值

最后,我还发现,这些游戏都会把自己和扶贫助农联系起来。

比如淘宝的芭芭农场,就会在自己的游戏攻略里特地提到这一点,

种水果助力贫困农民;

每种成 1 棵果树,就能为贫困县农民卖出一箱水果;

我们的目标是,帮每位参与农民再增收 1000 元。

这样一来,不会让用户觉得自己只是在占便宜、薅羊毛。相反,用户会觉得自己不仅体验了游戏,收获一箱水果,最后还能参与到助农扶贫的事业。

04  结语

猫狗拼的果园游戏,有很多精心设计的激励玩法,让很多人沉迷其中无法自拔,完成游戏任务之后甚至还能打破次元壁收到实物奖励。

而这些电商平台虽然本身也通过果园游戏带来了数千万活跃用户,提高了平台的交易量,顺带还解决了农产品的销售问题。

就像一位知乎网友说的,

(这些果园游戏)看似只是再普通不过的营销模式,一箱水果对一部分人来说也不是一份很大的礼物,但是通过这个游戏方式,不仅能让平台收获很多,而且还能让很多人同时受益。

这样能匹配多方需求的营销活动,才是最厉害的“套路”。

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