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为攻克最后一个堡垒,美团祭出了超级大招

2020-07-21 08:32 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:王雪琦,授权站长之家转载发布。

疫情,推倒了行业逻辑。

武汉的本地生活受损失尤为惨重。封城解除之后,武汉的高星酒店们纷纷展开自救。吃,是个高频次行为,于是大酒店们开始行动。有的摆早点摊,有的开大排档。开业 62 年的老牌星级酒店洪山宾馆第一次推出户外早餐服务。热干面 6 块钱一碗,牛肉粉 14 块一碗。下午茶时段,大厨还准备了各类卤味。辣卤牛骨头、热卤蹄花 38 元一斤,卤藕 15 元一斤。洪山宾馆甚至还向外界开放了工作餐服务。 

另一家五星级酒店做起了烧烤大排档,人均消费也从 300 元降到 120 元,还能外卖下单。

酒店,家居 (1)

武汉高星酒店的遭遇是酒旅行业后疫情时代的缩影。

根据去哪儿网的数据, 2020 年第一季度,国内四星级以上酒店客房均价分别为每间夜 774 元、 593 元、 529 元,逐月递减。 2 月,国内四星级以上酒店入住人数下降87%。

据界面新闻报道,新冠肺炎疫情发生以来,主营高星连锁酒店的开元集团,旗下酒店的日营收一度从原计划的 2000 万元/天降到三四十万元。 

国内疫情还未到结束的时候,疫情常态化将给高星酒店恢复营收带来更大困难。

高星酒店急需新客群和新渠道。

携程创始人梁建章最近几个月一直辗转于N个城市开展带货直播,主要卖高星酒店券。

天猫 618 期间,多家高星酒店进入飞猪直播间出售各类套餐。

新潮人玩直播,而美团却搞旧梗——团购。近日,美团上线测试了新产品“超级团购”,多家中高星酒店集团已经上线首批测试产品。

据了解,上线测试初期,美团“超级团购”主要面向国际及国内中高端酒店集团进行招商,并优先选择入选大众点评“必住榜”的酒店。美团面向酒店集团的招商资料显示,酒店商家给出的“超级团购”折扣价需低于原价 6 折,并提供未使用随时退、过期自动退等退款保障政策。

早在 2011 年,王兴就表示,团购是有史以来最优美的商业模式之一,把营销和销售完美结合。当年,团购模式出现,帮助大量长尾本地服务企业实现线上化。这些企业的销售半径往往在 10 公里以内,但他们也需要宣传推广。而门户网站和搜索引擎,那个年代最主流的线上广告提供方,却无法帮到他们。

这些本地商家没有自己的网站,他们不关心展示,也不关心点击量,只关心有多少客人到店,关心销售额。

根据当年国家统计局的数字,这类企业有 700 万家。团购作为一种商业模式,恰好满足了他们的需求,美团通过内容运营,把线上的流量吸引到线下,为这些企业拓展了客群。企业们按照转化效果付费,比展示型付费和点击型付费性价比更高。

10 年前,团购的1. 0 模式更适合中小企业。如今,高星酒店们面临的难题,和当年的中小企业相似,都需要突破固有的客群和获客模式。

对酒店来说,“吃货”这一高频用户的交叉营销和相互倒流效果一直存在。全球来看,入选米其林的餐厅不乏酒店附属餐厅。官方对米其林三颗星的解释是,“值得特别安排一趟旅行”去造访的餐厅。国内来看,美团点评推出的黑珍珠餐厅指南,其中也不乏酒店附属餐厅。

疫情,只是把潜在关联变成了刚需。

对高星酒店来说,新客群要从“更年轻”、“更下沉”的市场中寻找。

高星酒店很难通过线下渠道或者自有渠道触达这群人,他们需要线上平台。目前,美团是一个全方位覆盖用户本地生活相关需求的超级平台。

2019 年,美团平台年度交易用户达到4. 5 亿。另外,美团在下沉市场一直保持不错的覆盖率。财报显示,下沉市场的餐饮外卖业务贡献越来越大, 2019 年第四季度,低线城市的交易额增幅达45%,大多数新用户来自三线及以下城市。

Trustdata发布的《2019- 2020 年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示, 2019 年,在线酒店预订用户年轻化趋势明显, 90 后用户占比最高,达到40.2%,连 00 后用户都达到了10%。

而在几家主流线上酒店预订平台中,美团的 90 后和 00 后用户占比最高,达到52.7%。

与此同时,超级团购也是美团进军酒旅行业最后一座堡垒的有效武器。

一位不愿具名的美团内部人士认为,如同当年美团以团购模式奠定了酒店胜局,如今美团有机会用“超级团购”把高星酒店重做一遍,复制酒店业务的破局之路。

移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《 2018 年Q2 中国在线酒店预订行业发展分析报告》则显示, 2018 年第二季度,美团酒店凭借 6790 万订单量和 7290 万间夜量成为在线酒店预订行业冠军。

但是美团拿到行业冠军,主要凭借在低端酒店市场的优秀表现,高星酒店市场仍然是携程的主场。

进军高星酒店,对美团来说,是一场艰苦的阵地战。

这场仗不好打。艺龙和去哪儿都曾尝试进军高星酒店市场,最终全都铩羽而归。

2016 年上半年,美团组建高星酒店团队。美团酒店高星自采商务部负责人刘剑接受采访时表示,自己的白头发基本都是那一年长出来的。几乎每次新人入职,刘剑都会说,“我们从出生那天过的就是苦日子,来了就要做好‘挨打’的准备”。

仅一年后,美团的高星酒店覆盖就已经达到 15000 家,覆盖率达92%。到 2018 年,刘剑觉得,美团高星酒店的业务形态基本完整了。他曾在接受采访时表示,“ 2018 年这一年,才是对手拿枪,我也拿枪的状态。更早之前是对手拿枪,我拿盾牌和刀。”

根据财报数据, 2019 年第一季度,美团高星酒店的间夜量同比增速突破了50%。第四季度,高端酒店在总间夜量中的占比为13%,按照总间夜量(1. 1 亿)估算,单季度高端酒店间夜量已经超过 1400 万。

不过,携程的实力仍不容小觑。携程 2020 年一季度的财报显示,高星酒店已成为疫情以来,恢复最快的酒店品类。近期,梁建章的直播带货成绩也非常亮眼,“携程BOSS直播” 18 场成绩累计GMV已超 7 亿。尽管这个金额大致只相当于携程去年第二季度GMV的2~3%,但依然在这个关键时刻提振了整个行业的信心。

高星酒店的阵地战,原本需要更久的时间。一方面面对新模式,高星酒店转变思路需要过程;另一方面,对于高星酒店这块肥肉,携程一直“严防死守”。据ZAKER 新闻报道,一位高星级酒店负责人曾表示,携程有着很强硬的排除美团的合作条款,高星酒店虽然不情愿,也只能放弃与美团的合作。

但新冠疫情的爆发,加速了高星酒店求变的速度。

日前,开元酒店集团副总裁朱明生在一个线上酒店业论坛表示,酒店业遭遇重创是内外因共同作用的结果。外因是疫情突发导致客人对酒店需求的锐减或转换,内因是酒店的产品和业务还不够强健,“反脆弱能力太差”。

“五星酒店产品坪效低,有的甚至低于 5 块钱”,朱明生如是说。

《酒店高参》的一项跨行业调查显示,在深圳,购物中心的坪效是 30 至 70 元,海底捞的坪效能达到 138 元,而五星级酒店的坪效仅有 10 元,接近联合办公空间9. 2 元的水平。另外,五星酒店的人力成本比中端酒店高,营业毛利却更低。

对“挑战者”美团来说,这无疑是一个弯道超车的机会。

朱明生认为,酒店已经逐渐超出睡觉吃饭的范畴,形成以客房为核心的、坪效更高的、一个全新的文化、娱乐、工作、生活相融合的空间,“我给这样的新物种取了一个全新的名字‘住宿综合体’。”

2019 年 4 月,美团酒店曾发布“住+X”长青计划,帮助高星酒店上线店内的餐饮、婚宴、健身、休闲娱乐等服务,并完善信息展示、产品交易、服务评价等供给侧的数字化,为消费者提供围绕酒店的一站式、全品类产品信息及交易连接。

长青计划的目标跟朱明生所说的“住宿综合体”不谋而合,都是在帮酒店探索住宿以外的新场景、新模式。

今年,超级团购的推出,则是要帮高星酒店做透住宿业务。实现“住宿综合体”,住宿是核心,只有让更多消费者走入酒店,才有后续场景开发的基础。

美团的优势也在于此,经过多年发展,美团不仅覆盖了数亿用户,在用户方面也有大量数据和经验积累。此外,借助大众点评的种草效应,美团可以帮助高星酒店全方位地引导用户养成新的消费习惯。比如, 2019 年“必住榜”上榜商家发榜后入住间夜量增加超50%,近期榜单发布时,仅入围期,“必住榜”入围酒店浏览人数就上涨了68%。

“超级团购”作为传统团购的2. 0 版本,在兑换使用流程方面进行了大幅迭代。消费者可以直接在目标酒店房型日历中看到每一天是否可兑换。选中可兑换日期后,消费者很快就会收到酒店的确认信息提示,不需要像传统团购一样打电话预约,使用体验更佳流畅。

换言之,“超级团购”对产品供给也提出了更高要求,产品必须兼具品质好、价格低、兑换方便等特点,而不是一味打低价牌。

要求虽然变高了,但这样的规划其实更符合高星酒店的长期需求。

高星酒店需要拓展客群,但是无限制的“低价预售”,不利于酒店品牌的树立。反而“超级团购”的“限量低价”模式,可以帮助酒店商家在品牌认知、潜力客群拓展方面能够取得一定的平衡。小批量的放出深折低价的客房产品,通过在线兑换的模式节省电话预约的人力,再加之美团、大众点评的生活服务平台属性,有助于高星酒店们获得非商旅、强休闲度假需求的增量新客。

目前,中国已经进入疫情常态化防控阶段,旅游需求预计将较长一段时间处于“供大于求”的情况。要在这样的环境中保持发展,高星酒店必须平衡ADR(平均房价)和Occ(客房入住率)。

降低价格是提升客房入住率最有效的手段之一,但降价也需要策略,必须先找到具备转化为长期用户潜力的客群。

受到疫情全球化扩散的影响,境外旅游短时间内难以复苏。这部分出游需求完全可以被转化成“酒店即目的地”式的旅游消费。比如,同样的预算,以前的选择是住经济型酒店的境外游,今年可以选择住豪华酒店的境内游。换言之,这是一个培养用户新消费习惯的良机。

上述需求的转化需要合适的产品来承接。目前来看,“超级团购”是一款比较合适的产品,作为即时预订的补充模式,吸引一部分愿意尝鲜的客群,提升客房入住率,帮助高星酒店接触更广泛的消费人群,获得增量用户。

与此同时,借助美团的平台能力,“超级团购”也能帮助高星酒店精准触达具备持续消费能力和意愿的潜力用户,进而提升平均房价。

后疫情时代,在线酒店预订平台在高星酒店赛道的竞争关键不再是签约酒店的数量,而是谁能更快更好地帮助高星酒店实现转型,拥抱变化。

参考资料

《五星级酒店何时迎来春天》,界面新闻

《美团酒店的那群“蚁人”》,蓝洞商业

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