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消失的“体育大年”中,大平台的日子也不好过

2020-07-08 13:39 · 稿源:深响公众号
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声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:马小军,授权站长之家转载发布。

从意气风发到满心惆怅。

——这恐怕是大多数体育从业者过去半年的真实写照。

赛事停播,奥运延期,原本万众瞩目的“体育大年”现在却陷入了何时才能全面复赛、复播的焦虑。疫情打乱了市场的节奏,也直接让原本的丰收年变成了一次市场大考。对体育从业者而言,原本准备大展拳脚的年份,如今却只剩下大量的不确定性。

而面对这样一个特殊年份的巨大市场压力,越是大体量的平台,越是要激进求变。

拥有NBA的腾讯体育迎来调整。「深响」从多个渠道获悉,腾讯体育已将NBA的版权成本中心转给腾讯视频,未来将主要由腾讯视频来承担NBA的版权成本。

可以预期,在这样的变动下,相应的收益归属以及会员收费模式应当也会配合变化进行调整。而这也在腾讯体育内部引发了是否会有新一轮组织调整以适应版权变化后项目运营方式的猜测。

在所有的平台中,腾讯体育必然不是唯一一个在变化中求生的,其他平台也有不少的动作正在进行中。此前已有媒体报道,PP体育或将在移动端免费直播中超新赛季的所有比赛,转换思路,将免费的体育内容变成苏宁电商的流量入口。

而有这样想法的并不只是PP体育一家。「深响」也了解到,有其他体育正在也在与电商平台接触,希望通过体育版权内容授权的方式进行流量变现。

2020 年的突然真空期,击碎了平台原本“体育大年”的美好预期,也加速了各个平台原本早就应该开始的变革。

足球、体育、运动 (1)

消失的“体育大年”

2020 年本该是毫无争议的体育大年。

在原本正常时间表里, 2020 年的每一个月都有重要赛事:上半年有澳大利亚网球公开赛、花样滑冰四大锦标赛、中超联赛、CBA季后赛、乒乓球世锦赛团赛、F1 中国大奖赛、世界女排联赛;下半年除了万众瞩目的东京奥运会和欧洲杯外,还有温布尔登网球公开赛、WTA年终总决赛、乒乓球世界杯等重要赛事。

但受到疫情影响,这些重要赛事基本上都不得不暂停或延期。尤其是,几经纠结之后, 3 月 30 日,国际奥委会确定了东京奥运会延迟举办的确切时间,即 2020 东京奥运会将于 2021 年 7 月 23 日至 8 月 8 日举行,残奥会将于 8 月 24 日至 9 月 5 日举行。

因此,大量原本配合奥运策划的营销项目,都不得不延期或更改方案。例如腾讯视频原定于 2020 年推出《 2020 超新星全运会奥运版》,就策划了“加油!中国——线上火炬传递”等活动,但在近期官宣的物料中,奥运的元素已然消失不见。

这样的变化所带来的,必然是整个体育行业收益上的损失。经济学家估算,奥运会推迟或将给日本造成的经济损失3. 2 万亿日元,换算成人民币是 2063 亿元——当然,推迟比赛也要比取消好,后者直接经济损失会超过 410 亿美元。其他常规热门赛事也面临着不小的损失, 3 月NBA总裁亚当·萧华就已经向球员工会透露,NBA本赛季的最大经济损失可达 40 亿美元。

而对于国内的平台方而言,停赛延期的每一天也都意味着大量的成本损耗——即便停赛的情况下,平台不必立刻向赛事方支付版权费用,但在收入模式较为单一的情况下,停赛也意味着平台无法对广告主履约以及消耗广告库存,还必须面对由于停赛造成的会员流失,并承担人力、运营、运维各方面的支出……所有种种问题,对原本就已经因为高昂的版权成本而盈利能力堪忧的平台而言,无疑是雪上加霜。

这恐怕也是为什么即便面临了大量防疫方面的挑战,各方都在大力推动复赛。

就以国内率先复赛的CBA为例, 1 月 24 日CBA联盟发布停赛公告,表示“将会根据疫情实际情况和相关主管部门的意见,在官方渠道另行发布竞赛计划与赛程安排”,此后各路消息中的复赛日期从 4 月,改到 5 月,最终直到 6 月 4 日才终于确定在 6 月 20 日能够复赛。这期间,联盟以及相关各方都试图通过多个方案加速复赛的时间。

身为中国篮协主席的姚明就曾在接受采访的时候表示,CBA准备了三版重启方案。但实际上能够采用哪个方案,除了在预算以及时间上的考量以外,更重要的还是必须看疫情反复的情况,才能决定。而最终能够复赛,联盟专门请到了钟南山院士及其团队,制订了详尽的疫情防控工作方案和应急预案,起到了相当关键的作用。

CBA成功复赛,再加上海外重大赛事的陆续开赛,也给国内体育行业的恢复带来了一些机会。最近的消息,则是 7 月 25 日中超也即将正式开始恢复比赛。

在疫情整体向好的情况下,头部赛事的逐步恢复虽然并不意味着市场能马上恢复到行业原本对 2020 年的预期,但最起码是近乎真空的几个月后体育行业整体恢复的一道曙光。

产业求生,平台求变

与紧张恢复中的赛事相比,腾讯体育、PP体育等背负着高昂版权费用支出的互联网平台,所要寻求的变局恐怕才刚刚开始。事实上,与其他同行相比,腾讯体育所面临的挑战来得还要更早一些。

去年,就在官宣以 5 年 15 亿美元拿下NBA在中国的独家数字媒体转播权之后没多久,腾讯体育就因为火箭队莫雷事件,跟随央视暂停了NBA的转播安排。虽然中间曾短暂复播,但从今年年初开始,腾讯体育APP上就只剩下比赛内容的图文直播了。据了解,腾讯体育内部对此的口径是,央视复播才复播。而在疫情爆发、NBA停赛的情况下,复播更是无从说起。对于曾经重金押注,而后又高度依赖NBA版权内容的腾讯体育而言,这无疑是被推到了不得不求变的境地。

在与NBA合作出现危机之前,腾讯体育并非没有尝试过通过业务拓展降低对NBA直播的依赖。

「深响」曾在《腾讯重金,阿里变阵,头条加码:体育生意风云再起》中提到过,腾讯体育除了在直播、解说、互动等赛事内容的运营以外,还投入了不少人力来支持腾讯体育自办赛事、体育电商、体育经纪等等方面的业务拓展需求。然而,除了《超级企鹅名人赛》等以体育与娱乐结合为看点的自办赛事或综艺,通过借力明星有一定水花以外,其他项目本身影响都相当有限。

例如去年年底,在潮鞋一夜爆红的浪潮下,腾讯体育还上线了一款与“得物”业务逻辑高度类似的潮品交换鉴定平台“嚯hobby house”——也可以说是腾讯体育在新业务孵化方面大胆尝试的体现。这款内部孵化的产品以小程序的形式,于去年 11 月悄然上线并开始出现在腾讯体育的直播中,今年 3 月还进行了一轮推广。但目前看来,在已经被“得物”“nice”等去年炙手可热的明星企业所瓜分的这条赛道里,这款来得太晚的产品似乎也并没能分上一杯羹。

「深响」还了解到,在NBA版权的成本与压力转交给腾讯视频之后,腾讯体育目前正在内部讨论如何探索“全民体育”的方向。在多年的版权支出所在内部承受的压力减轻后,对腾讯体育而言,如何能以新的业务模式立住自己内容以外的用户价值及平台价值,恐怕正是当下团队所面对的新命题。

除了腾讯体育,业内其他的头部玩家也都在特殊情况之下,不得不“拥抱变化”。

去年才成功在美国纳斯达克敲钟上市的万达体育恐怕就是其中“拥抱变化”最为激烈的一家。去年上市之时,万达体育旗下主要有三个公司:世界铁人公司、盈方体育集团和万达体育中国公司。但在今年 3 月,万达体育就以7. 3 亿美元的价格,出售了世界铁人公司。

随后,又有媒体爆出,万达体育中国旗下的盈方中国团队收到大面积裁员通知。而在去年 9 月,万达体育中国总裁兼CEO杨东就已经由于个人原因而离任,并且离开公司董事会;去年 11 月底,供职盈方中国 14 年的总经理赵峰离职。

这样的剧烈变化背后,是万达体育居高不下的业绩亏损:根据今年 6 月万达体育发布的第一季度财报,其一季度的营业收入为1. 64 亿欧元,较 2019 年同期下降26%,归母净利润亏损2365. 7 万欧元,相对于 2019 年同期亏损 886 万欧元来说继续扩大。调整后的EBITDA为 913 万欧元,同比下滑62.8%。

出售世界铁人公司虽然将让万达体育的收入大幅下降,但同样也将帮助万达体育降低它高企的负债:在一季度的电话会上,万达体育管理层曾提到,在偿还了瑞士信贷大约2. 08 亿欧元的债务之后,总债务将减少到4. 7 亿欧元,总杠杆约为 3 倍预计是 2020 年调整后的息税折旧摊销前净利润的1. 4 到1. 6 倍。

不过债务下降之后的万达体育,仍然面临着重重困难:根据招股书,以地区划分,现阶段该公司主要营收来自海外,最大市场欧洲对营收的贡献率高达65%。在海外疫情仍较严重的情况下,已经在接受二级市场考验的万达体育所面临的挑战,比其他几家头部玩家要更为残酷。

背靠苏宁这棵大树“好乘凉”的PP体育,今年也一样释放出了“变化”的信号。但与通过出售核心资产来激进调整财务指标的万达有所不同,PP体育的“拥抱变化”更多的体现在业务定位与模式。

去年对PP体育而言也可以算是计划赶不上变化的一年。

2018 年,阿里大文娱曾与苏宁体育进行战略合作并参与后者A轮融资。据报道,这轮融资规模在 6 亿美元左右,估值超过百亿元人民币。去年,双方又进一步传出了合并的消息。

「深响」曾在《腾讯重金,阿里变阵,头条加码:体育生意风云再起》提及,有接近交易的人士表示,在马云和张近东同席观看世界杯半决赛后,就已经基本敲定了阿里体育和苏宁体育的合并案。PP体育手握中国之队、中超、亚冠、英超、西甲、德甲、意甲、法甲、欧冠、欧联、足总杯、WWE、UFC等重量级体育版权,如果能通过合并的方式整合PP体育的版权和阿里大文娱中优酷等渠道,对于双方而言都将是相当有价值的合作。

但由于双方在价格上的分歧,以及“程咬金”中国移动参与战局的意图,阿里体育与苏宁之间的投资谈判几度陷入僵局。甚至在去年 7 月,在合资公司“橙狮体育”的名称已经见诸报端,而且有媒体爆出少量苏宁体育员工开始入驻优酷进行相关对接工作的情况下,双方的合作最终还是因为价格上的分歧而告吹。苏宁方面曾明确向外部表态,双方“暂时不合作了”,而此前苏宁体育提供给优酷的内容也被迅速撤下。

在与阿里体育合作分担版权成本、通过优酷渠道进行输出无望之后,PP体育开始面临新的定位调整。懒熊体育报道,在今年疫情爆发后,苏宁控股集团董事长张近东就曾在内部会议中专门提出,希望PP体育能“借疫情修炼内功”。

然而,从市场消息来看,PP体育的选择却也相当激进:在高昂的版权费用压力之下,有消息表示,PP体育即将以完全免费的方式,播出中超新赛季。

有媒体解读,这样的选择是对张近东希望PP体育“以提升用户体验和推动体育媒体行业乃至中国足球良性发展为目标”想法的回应。但收入与用户价值层面的考虑在商场上可能更具备说服力一些:据 36 氪报道, 2018 年PP体育的商业广告收入近 2 亿人民币, 2019 年则同比翻了 3 倍,接近 6 亿人民币;其中,商业广告收入与会员收入的比例为2.5:1。而PP体育用户在苏宁易购的购买人次提升了600%,相比起有限的体育会员收入,免费流量所能为苏宁带来的用户价值恐怕要大得多。

有机会利用体育内容进行导流变现的不止苏宁一家。目前爱奇艺体育手中的西甲、咪咕体育手中的CBA也早已复赛,都具备新尝试的可能性。像是对疫情期间逆势续约CBA的咪咕体育来说,媒体报道中 5 年总价超过 20 亿人民币的价格也是不小的成本。在消费者并不乐观的收入预期,以及不稳定的赛事情况可能冲击C端会员销售的情况下,直接通过免费的方式扩大市场覆盖率,同时为主营业务的平台导流,在目前的市场情况下也不失为一条可行的路。

不过,与PP体育、爱奇艺体育相比,本应该与电商更近的阿里体育,在与苏宁“分道扬镳”之后的策略就更令人琢磨不透了。

阿里体育成立于 2015 年,由体育圈的资深人士张大钟出任总裁兼CEO。张大钟从 1991 年开始就担任上海有线电视台体育频道总监,一路走来位至上海文广副总裁。 2018 年 4 月,阿里体育完成超过 12 亿元的A轮融资,估值超过 80 亿元。张大钟当时曾表示,A轮融资后,阿里体育继续做原创IP,链接合作伙伴来打造体育基础平台。但这样的战略方向似乎在 2019 年,随着张大钟的离任戛然而止。

在 2019 年的第一个工作日,掌门人张大钟卸任,优酷体育与少儿事业部总经理戴玮开始兼任阿里体育CEO。戴玮花名元宝,是阿里“老人”,在淘宝、支付宝都工作过,曾任阿里巴巴集团OS事业群YunOS手机事业部总经理。在阿里巴巴最近一次 6 月的大架构调整后,戴玮现在也同时是阿里大文娱的COO,负责文娱平台业务部。

然而在整个阿里大文娱板块被外界唱空的情况下,阿里体育的业务侧重似乎开始异于我们传统认知上以赛事转播为主的体育平台。

业内关于阿里体育最近的消息,一则是在阿里巴巴整体对中小企业进行帮扶的“春雷计划”中,阿里体育作为体育赛道中的计划落地执行者,为中小体育场馆经营者提供免费的体育场馆SaaS系统服务以及相关优惠;另一则则是今年 7 月,阿里体育智慧场馆品牌“橙狮悦动”的第一馆正式落地。今天的阿里体育,已经越来越像是一个主营体育场馆经营场景的SaaS平台。

而阿里体育为数不多仍在运营的赛事世界电子竞技运动会WESG,则早已取消了原定于二月举行的亚太区总决赛。在这之后,阿里体育电子竞技的官方微博就已经停止了更新。在官博的最后一次更新下,则多是此前网友在为上一届WESG冠军Windigo讨要拖欠了近一年的奖金时留下的记录。从种种迹象来看,阿里体育的业务重心似乎已经偏向了体育场馆运营,而不再是互联网体育中更为主流的赛事转播。

转移版权成本、调整业务定位,甚至是彻底地改变业务方向,在这个消失的“奥运大年”的冰山之下,体育行业的变革暗流早已开始涌动,核心原因还是在于在高企的版权成本之下,国内体育行业在变现方式以及业务多元化的问题上,仍然没有找到很好的解决方案。

原本的奥运大年曾经是不少人眼中一个加速国内体育行业繁荣发展的机会,但现在可能才更是整个行业重新进行业务方向规划,在“赛事寒冬”中冷静思考行业真正健康发展机遇的大好时机。

不过,奥运推迟并不等于取消。在全球疫情逐渐得到控制,体育赛事陆续恢复的情况下,体育行业也终将回归到原本的发展道路之上。从整体市场来看, 2018 年国家体育产业规模就已经达到了2. 7 万亿,同时产业规模和增加值都保持着双位数增长。在后疫情的时代,体育健康相关的方向也必定将成为全民共识之下的关注重点。

而经过了冷静期的业务调整和“内功修炼”的体育行业,或许能真正迎来多元化业务发展的机会与春天。

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