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40天内就收回所有成本!豆豆是这么说爽文流这个大生意的

2020-07-03 10:17 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

我们对市场会有很多想象,认为高大上才是未来,但2018- 2019 年乃至现在市场讲述的故事都是下沉。在友盟+的数据中,逆势增长的版块无论从任何一个角度去看,都逃不开小说App这个细分区域。

比如,其中一个逆增长很快的App,豆豆免费小说副总裁胡守帅就告诉见实说,现在获客成本仅为7- 8 元,要知道,几年前的获客成本可都是 10 元- 20 元以上。即使算上沉没用户带来的额外成本,35- 40 天内也能收回所有成本,这还是建立在用户ARPU值不高的基础上。

这个市场其实是典型的下沉市场+廉价娱乐。这都不是贬义词,只是一个正常描述的词汇。举一个现实例子:从 2019 年开始,作为主持人的我绝对看了 100 多本书,但毫不夸张地讲,其中90%以上就是爽文——不用过脑子,呵呵一笑即可。这让我在繁忙工作之余,得以休息一下。这就是典型的廉价娱乐,和抖音快手等短视频一样,方便用户最低成本获得最好愉悦享受。而用户增量则来自下沉市场,胡守帅说,现有新增用户来自三、四线的下沉市场以及一些中老年用户。

书,网络文学

变化的还有收入方式,过去,阅读产品都依靠向用户收费来生存,现在不是了。那些在百度、今日头条中的信息流广告一直在告诉我们,在这些小说App中看书,不仅免费,还有钱拿!世界整个大颠倒。胡守帅说,用户因此停留时长足够,支撑广告模式得以成立。

在第三期《Boss说》中,豆豆免费小说副总裁胡守帅详细和我们长聊了大家极易忽略的这个新市场、新玩法、新观察。同样,数据在背后支撑了成本的降低和收入提升这件事情。好吧,就让我们赶紧一起来聊免费小说App是如何爆发的吧。如下,Enjoy:

徐志斌:最近百度、今日头条上大量推小说App的广告投放,这个细分领域这么火了?

胡守帅:小说是一个很底层的内容载体,大家对内容的承接方式都是从文字到图片到视频,需求整体是一个上升的趋势。从整个网文市场看,从作者到产品到模式,每年都是有创新点的,小说市场自然会水涨船高。

徐志斌:在抖音、快手这些短视频平台如日中天的情况下,用户的时间都被它们占据着,小说这个机会点是怎么爆发出来的?

胡守帅:视频和文字是一种内容的两种表现形式。通过文字去影响视频和通过视频去影响文字,它俩是一个匹配的关系。比如说一个看过金庸书的人,再去看相关的影视作品,他会觉得这个影视作品拍的特别好或者不好。因为在看书的过程中,读者会有自己的想象空间。

同样的,如果他没有看过书,只看过影视作品就可能觉得里面的情节不够精彩,他也会去看一些文字性的东西。所以视频和文字不存在冲突,它俩应该是相互匹配和相互借力的。

徐志斌:在短视频市场中,有没有大量的视频内容是来自小说的?

胡守帅:有。现在大家可以看到,在一些大的的视频平台已经慢慢有一些二次元的东西了。

以前我们都是以日漫的轻小说引进过来进行改编的,但后续在整个市场往前发展的情况下,理论上网文或者小说应该是类似于一个剧本的东西,如果跟视频配合的话,可以从网文内容生产出优秀的剧本,比如《将夜》,它是从内容出发,本身有一定的粉丝基础。

徐志斌:现在很多小说App不停的投广告,想要通过这种方式把用户导到App中去。这两年,小说类App的下载情况如何?

胡守帅:我没有办法准确地判断整体的下载量。我们最早做网文时是收费的,当时成就了QQ、掌阅等一批平台。我们现在做的免费市场是一个二次的增量市场,主要用户群是三、四线的下沉市场以及一些中老年用户。如果把免费的行业TOP5 放到一起的话,大概是四千万左右日活的量级。

中国有 14 亿人口,在这之中阅读小说或者资讯的人占到了20%~30%。根据我们的数据统计,用户数据虽然会有一些波动,比如在疫情、节日期间,用户的使用时长会有一些波动,但是整体来看的话,用户的单日时长可以达到两个半小时,大概每天使用 20 次左右,跟我们以前讲的碎片化概念不谋而合。不同群体对小说的使用或者关注度并不同,比如上班族更偏向一些知识付费类的内容;中老年人、个体户会看小说进行娱乐消遣。

徐志斌:数据有监测到这类人群最喜欢看哪些小说吗?

胡守帅:分阶段,像那些正能量的内容或者“翻身做主人”等反转类的内容是用户比较喜欢的。我们在签约一些内容的时候也会根据用户的喜好来做选择。随着用户年龄的增长或者时代的变化,也会有一些不同的点出来,我们需要切入不同的点,分出男性类、女性类的内容,比如说环肥燕瘦的女频类文章可能更适合女性看,但是男用户看的也不少。

徐志斌:最近我们频繁地看到类似于“废柴少爷逆袭”、“史上最强练气士”、“绝代战神归来做上门女婿”等爽文流广告,这类主题的内容投放下去之后,转化率是什么样的?

胡守帅:这没有办法进行单独拆分,如果匹配度足够高的话,转化率会在50%以上;如果匹配度一般或很差的话,转化率只有20%或者30%。如果是前者,就需要到前端去匹配不同的有吸引力的素材,包括视频和图片。如果是后者,那就需要我们给这个用户更换其他的内容,需要更换的是内容侧而不是素材侧。

徐志斌:现在的推广方式跟几年前相比有差异吗?比如我们留意到看书领钱这种方式。

胡守帅:我觉得是完全不一样的两类用户,以我们的产品为例,以前收费是因为我们已经有一部分内容也有很大的用户群体了,当时没有很好的付费手段,所以都是通过移动短信这种方式进行收费的。后来有了微信、支付宝之后,收费的方式就更加便捷了。

市场发展到现在,我们通过免费的方式能吸引一部分非付费用户,这部分非付费用户对内容的付费价值是有选择的。基于整体市场的变革以及信息流广告,用户的时长是可以做广告变现的,广告无非就是通过展示、点击获取用户关注度的,进而再产生一定的用户转化。

小说能产生这么高的广告效益,主要是因为用户的使用时长足够长和使用频次足够高。我们在选择产品进行推广时不是按以前在应用市场、厂商的方式去推,而是采用信息流的方式去推,原因在于我们是一家比较看重效果的公司,我们花钱付费获得的每一个用户,都会通过比如友盟+的U-APP平台或者数据银行平台跟已有的内容数据进行匹配,来看各广告或渠道带来的用户在一段时间后的留存情况。如果留存率高的话,使用时长就足够长,后端的广告变现方式就会越多。

在推广方面,以前大家更注重后端,先把量拿回来,然后再想怎么样去转化。现在我们可以完全在推广侧就把这个效果做起来,把效果型用户或者针对型用户转化到前端,对于用户的转化率和留存率有很好的提升效果。

徐志斌:现在豆豆免费小说有多少用户?

胡守帅:现在的注册用户是一千万,我们是 2018 年下半年开始做这个事情的,当时就想把小说做成一个商业闭环。我们的App最早的出发点是安卓端,后来有了iOS端,再后来又有了小程序,现在我们已经把这些点全部打通了,后续我们会做私域流量这块儿。

徐志斌:广告变现在总体收入中有多少占比?单个用户贡献的ARPU值又占多少?

胡守帅:广告变现占整个项目收入的80%,用户的ARPU值占比还不是很高。

徐志斌:单个用户的获客成本是多少?多长时间能够帮你把成本收回来?

胡守帅:七块到八块,大概在 35 天到 40 天能收回成本。

徐志斌: 2014 年到 2015 年,APP的单个获客成本就普遍在十块钱、二十块钱以上,现在反而低了?

胡守帅:以前的投放单纯依靠经验,投放方式很粗旷,导致我们被市场牵着鼻子走,结果整个市场上跳出来的人特别多,短时间内成本会飙的很高。现在,我们之所以能拿到这么稳定的价格,是因为在推广侧采取了数据分析的方式,包括素材、CTR、转化等,我们借用了一些工具,比如友盟+的工具,推广侧对方也会提供平台和产品来帮助我们做数据分析。

徐志斌:每天打开友盟+的系统,你重点会看哪些数据?

胡守帅:每天打开友盟+的系统,我主要关注的是留存率、当日的使用时长和打开频率,这三个指标可以匹配到我们内容侧的指标,因为友盟+的渠道分析,提供的一到三十日的次日留存等数据,可以很好地匹配我们内容上的一些转化。

徐志斌:从数据系统来看,哪些数据会给你的推广策略、推广渠道和推广人群带来很直观的参考意见,或者辅助你去做决策?

胡守帅:我主要看的数据包括阅读率、跟读率等,我们可以把小说看成一种产品形式,基于这内容和产品本身的数据进行匹配,然后再利用友盟+的工具对每一个渠道用户进行分析。如果发现这个方向的用户对这本书的转换率是OK的,那我们会加大投入。反之,我们会换书来匹配用户。通过这三端的相互匹配,可以让我们的产品在稳定且收益比较好的情况下慢慢的增长。

在使用友盟+工具的时候,不同的岗位对功能的需求有所不同,产品岗位的同学更关注埋点,比如功能点转化的漏斗模型;推广的同学更多看的是渠道,每一本书在推广侧的转化率,以及用户进来之后的二次转化率。所谓二次转化率就是书进来以后打断了他,在每一个打断的环节我们都有一定的分析:打断之后,他会不会继续阅读或者选择别的书阅读,我们通过这些数据来做相应的用户群和内容比对。

徐志斌:听起来你们在意这几类数据:第一类是标签数据;第二类是渠道数据;第三类是运营数据;第四类是用户行为数据。早几年利用数据驱动业务还是有一定难度的,现在再运用数据去推进、提升和优化,这个门槛是高了还是低了?

胡守帅:现在是低了。我是 2010 年入的行, 2012 年是一个野蛮生长的年份,当时几乎不看数据,只要有渠道就可以,是渠道为王的时代!

但到 2017 年、 2018 年的时候,头部越来越集中,流量越来越集中,以前单纯靠渠道的野蛮方式没办法做新的突破点,对于我们这些创业公司来说只能在人力上做些优化、调整,包括通过数据运营,现在大家在汇报工作或者提预算的时候,都会把相关数据分析结果给我看,具体到现在的数据表现、预计接下来的表现和未来表现。这些数据的统计工具、分析平台帮助各个岗位上的人更便捷的读懂数据,包括友盟+的工具性平台、渠道侧算法等的帮助,现在入行的门槛比以前要低很多。

徐志斌:现在你们有App、小程序,并且已经打通了不同端口之间的账号,统一用户ID这个事情做起来难度大不大?跨端的用户如何进行连接?

胡守帅:打通帐号不难但是比较麻烦,在我们的公号、小程序上会有一些回传的虚拟ID,每个虚拟ID对应了真实ID,打通就是把我们现有的ID和新用户ID做一个二次匹配,有时候真实ID下会挂靠3~ 5 个虚拟ID,所以难度并不大。

我们的核心诉求是只要把这本书的标签打的足够细,当用户获取这本书的时候,他们的兴趣会慢慢地发生变化,但短时间内不会改变,我们不需要判断App用户或者小程序用户的单独属性,只要把每一本书的用户匹配好就可以了。多端打通之后,通过单一产品用于三端或者四端的用户属性。目前来看,已经有一些进展了,但整体比较慢,跨不同领域来做这个事情存在一定的挑战。

徐志斌:在第三方的系统中,哪些数据点和你们这套打法是相互匹配的?

胡守帅:每个月我都会导一份友盟+的数据,从第一日的留存率到第三十日的留存率。友盟+提供了一个很好的功能,就是每一个渠道一日和三十日的留存率都能提出来,对于我们来说,不同渠道针对的是不同计划,这一侧留存率数据和书的留存率数据匹配度如果是最高的话,我们就能很好地判断这些书更适合投放在哪些渠道。

除了留存率数据之外,友盟+还提供埋点留存数据,就是数据银行这一侧,早前我们团队定义了一个阅读指标,这个指标是通过友盟+反馈过来的每个功能点的消息数自主分析出来的。

徐志斌:现在你们私域用户的付费率、留存率、活跃率大概是一个什么样的状态?

胡守帅:我们私域流量的数据指标比公域要低,比如在小程序中,用户整体的阅读章节数、使用时长以及打开次数跟公域差不多,但是变现指标不如公域好。以快应用为例,整体的变现指标是可以的,留存指标就很一般。

如果单一用户两头都跑,这个忠实用户只是匹配了不同场景下的碎片化时间,他是不会走的,但是如果从不同平台去获取新的流量进入这个私域流量池里,差别还是蛮大的,我们后续要做的事情就是针对不同平台或不同产品形态去调整打法。

徐志斌:您刚才也提到了账号体系打通,究竟如何打通App、公号、快应用等平台的账号?

胡守帅:今年年初,我们开始筹备这个事情,目前我们App的安卓端、iOS端和小程序已经连在一起了。从技术方面来说的话,我们用统一的ID去覆盖所有的Open ID。Open ID能提供给我们的是通过友盟+反传的我们私域用户的行为数据和标签,统一ID可以把书和这些标签进行二次匹配,让用户更好地使用我们的产品和内容。

徐志斌:面向私域用户的打法和面向公域用户的打法有什么差别?

胡守帅:整体的策略不会变,唯一变的是获取用户以后的二次转化。App是装在手机上的应用,用户进来以后,他的主动性和被动性是可以预见的,因为他来源于不同的渠道、厂商或者信息流。像小程序和快应用是两个完全独立的东西,流量进来以后,对于我们来说,他都是被动来的,我们要对用户的画像进行分析,进而去匹配书。

徐志斌:单一产品在这里,如果用户真要逃离的时候,其实已经挡不住他了吧?

胡守帅:对。

徐志斌:有没有想过用一个新产品来吸引他,延长用户的生命周期?

胡守帅:我们想过这种方式,做类似于产品矩阵的东西,但这种方式只是延长了用户的生命周期,并不代表这个用户和现有的用户是同一类人。我们的初衷是给垂直化的人群提供更多的价值,给我们的深度用户提供更好的关怀,对这些要走的用户进行二次或三次转化其实是会伤害到他们的。

徐志斌:刚才您也提到了用户资产(ARPU值),一般达到什么样的ARPU值,用户会停止贡献?系统会给出相应的预警吗?

胡守帅:系统会给相关的预警,我们给这个预警划了一个指标,就是把人群的使用时长分为三个阶段:一到七天、七到十五天和十五天以后。

一到七天的用户贡献的ARPU值是最高的,当然风险值也是最高的,能不能把他留下来全靠这七天,所以我们会把他喜欢的内容全部推荐给他;七到十五天的用户是比较稳定的,我们平台有很多东西等待用户自己去发掘;十五天以上的就是老用户了,基本已经适应了我们的产品。

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