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搅局电商后,抖音快手开始「飙戏」

2020-06-22 17:30 · 稿源:壹娱观察公众号

声明:本文来自于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者: hachiko,授权站长之家转载发布。

今年的 618 被直播带货给拯救了。

不管明星网红,还是店员素人,一台手机,几个产品,打开直播摄影头,大家都是行走的商品详情页,都趁着618,拿出大促的噱头,各自变身成带货吆喝的无冕之王。

即使 618 年中大促已经陆续收官,但带货直播的热度只增不减。

风口正甚,除了以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台,借助短视频直播爆发的快手抖音,自然也迫不及待入场分一杯羹。相比较传统电商平台,快手抖音在供应链、售后、物流等方面尚未建立起自己的护城河,但凭借APP自身巨大的流量优势,两者已经开始逐渐展露锋芒。

▲  陈赫 616 抖音直播

抖音和快手也在 618 期间直接袒露了自己的电商野心,但二者在加速直播带货的进程中暴露出的种种问题也在不断被审视和比较。

618 作为这两位电商新贵的首战,虽有所告捷,但仍然征途漫漫。 618 年中大考结束后,快手抖音又将如何继续自己的电商野望?在一系列的电商举动被宣布后,抖音快手又将如何与淘宝、京东等面前继续“飙戏”?期待已久的电商“好戏”也即将上演。

 道路千万条,电商变现第一条  

2019 年短视频酣战正浓时,阿里可能不会想到,有朝一日自己的竞争对手会从京东拼多多,变成快手抖音。

然而对于后两者来说,走上电商这条道路并不意外。截止目前,抖音DAU已超过 4 亿,快手DAU已超过 3 亿。面对庞大的用户群体,相比较千篇一律的广告位刊例投放,通过电商变现显然更能扩张商业版图。

自 2018 年起,快手抖音相继搭建电商生态,与淘宝、有赞等平台打通购物车; 2019 年,快手电商明确提出“源头好货”的定位,与多家供应链工厂达成合作,掌握主动权。有报道称,抖音今年电商的GMV目标是 2000 亿,快手的目标则是 2500 亿,较去年实际增长 7 倍。初生牛犊不怕虎,两者电商野心可见一斑。

作为疫情尾声的第一场全民购物狂欢节,今年 618 承担的不仅仅是一场电商狂欢,更反映了中国消费的回血之战。上半年失去的,要在 618 夺回来,自然也成为了这两位电商新贵秀肌肉的练兵场。

早在今年 4 月,抖音就邀请话题人物罗永浩在抖音开启了自己的直播首秀,为带货直播拉足噱头,最终带货1. 1 亿元。随后越来越多的明星、企业大佬们也都相继走进抖音直播间。

▲  罗永浩抖音直播

618 期间抖音携手苏宁易购深度合作,开启抖音直播秒杀狂欢节,投入亿级曝光,价值千万流量奖励。虽然相比较其他平台动辄“百亿补贴”的宣传口号,抖音的动作低调了不少。但在 6 月 18 日,字节跳动针对电商业务进行了一轮组织架构大调整,正式成立以“电商”命名的一级业务部,负责统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这即意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

此官宣一出,无疑是字节跳动进一步发力电商业务的重要标志,国内电商平台之争或将更加热闹。

相比较抖音的低调发展,电商体系更成熟的快手在今年 618 的表现就更加亮眼。

5 月底,快手宣布与京东零售达成合作,这意味着快手获得了京东的零售供应链支持,用户可以直接在快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作,无需再次跳转到京东App,极大提高了快手站内的支付转化率。

6 月中旬,快手又联合京东启动“双百亿补贴”计划,针对“ 616 购物节”中,快手小店销售的京东自营商品,在京东原有的百亿补贴基础上,再进行额外补贴。根据官方数据显示,6. 16 全天快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及快手主播辛巴等均开播卖货,实际支付金额14. 2 亿,张雨绮首秀成绩2. 23 亿。

泛内容化电商的爆发,颠覆了以往“只想要买到更好更便宜”的电商购物诉求,大数据优化分析下的精准推荐与消费升级,使得依靠“一招鲜,吃遍天”的促销价格已经不再占据绝对优势,如何将商品更好的推广曝光成为了电商运营新的关注点,同时也成为了快手抖音近期频繁霸屏的主要原因。

虽然 618 首战初有告捷,但在此期间快手抖音暴露的问题也不容小觑。

 “失控”的直播间和虚假泡沫  

“姐有 300 亿!你们男人上了年纪就是啰里啰嗦!”

快手邀请张雨绮作为电商代言人的时候应该没有想到,这位乘风破浪的姐姐会一时兴起觉得数字不好听,就在直播间宣布将一款手机的价格从 4299 元降价到 3899 元,并未提前沟通品牌方与平台,猛然一个措手不及。

对于向来风风火火的张雨绮来说,每台手机降价 400 元的补贴或许不值得斤斤计较。当主播辛巴提醒 1 万多台手机要补几百万元,希望其冷静一下时,张雨绮豪横表示:“没事,姐有 300 亿。”最终,这台手机以 3899 元的价格在直播间中一抢而空。当晚相关讨论也冲上了微博热搜,快手这位刚官宣不久的代言人猛刷了一波存在感。

▲   张雨绮与辛巴快手直播

因此,也有部分消费者表示,今年 618 京东、天猫等自营电商平台的轰炸程度不如快手抖音来的猛烈。其实主要原因是由于通过直播冲击,快手抖音站内的冲动型消费比例在增加。对比京东天猫图文为主的促销页面,自然是直播间内一轮轮“ 321 倒计时抢”的呼喊更具煽动性。

虽然这场出乎意料的“降价补贴”有帮助快手意外圈粉,但从长期的角度来看,这类以吸引眼球为主导的营销活动并不具备可持续性。与京东、苏宁等自营电商不同,快手抖音对于货品没有实际控制权,这也就意味着由张雨绮心血来潮喊出的差价,将由快手平台来自行垫付。

壹娱观察(id:yiyuguancha)发现,近期有消费者在黑猫平台投诉 616 在张雨绮快手小店直播间抢的手机一直不发货,或者是抵扣券使用失败。对此,快手官方暂未有正面回复。

除此之外,黑猫平台关于快手抖音的投诉内容均已经达到1.1w+条,其中大部分都是关于货不对板,售后处理不及时,无理由拒绝退款等。不少投诉均表示自己不管是联系主播,商家,还是平台,都没有得到好的解决。这样长久以来,势必会造成用户数量的流失。

▲  黑猫平台关于快手抖音的投诉

除此以外,电商直播间销售数据注水的问题开始被大众所关注。

618 前夕,原淘宝直播负责人赵圆圆曾在微博表示“现在一场直播没有几个亿都不好意思发新闻稿了!”

眼下直播大热,各路战报数据已然是一山更比一山高,破亿仿佛只能勉强是个及格线,辛有志在 6 月 14 日的一场直播中更是带货高达12. 5 亿元,其销售的whoo天气丹套盒产品就曾遭到“刷单”质疑。

其实在电商行业,刷单并不少见,即利用虚假交易获取平台的推荐和流量。在618、双 11 等节日,部分电商平台也会给到某些头部品牌或者店铺KPI考核,同时给予一定的刷单指标,借以提升店铺和全平台的“数据”。

随着快手抖音直播热度渐高,已然成为了刷单重点灾区对象。

根据某份刷单业务价目表显示,其业务分为“热门套餐”与“单项服务”两大类。不管是机器,还是真人,各类服务应有尽有。刷单服务背后的买家主要分为两种,一种是主播自愿买粉,目的是以后商业合作时吸引品牌方关注;另一方面就是为了卖货刷单,营造热卖的数据泡沫。

▲  网络某商家快手刷单价格

但虚假的泡沫终会有破碎的一天。

近日,多家电商企业收到国家税务总局发的一条“风险自查提示”。信息显示,相关企业存在少计销售收入的情况,需补缴税款及滞纳金,并将自查结果通过电子税务局反馈。

这意味着,以往“吹牛不上税”的时代已经过去,电商行业光鲜的销售数据下,行业的遮羞布终究将被扯下。

长期以来,由于税务机关和电商平台的数据不互通,且很多线上店铺的企业化运作也一直未能完全推广,加之不少线上消费者并没有索要电子发票的习惯,因此电商平台的店铺存在广泛存在的漏税问题。但是,当此次国家税务机关定点监测电商等平台的营收大数据后,刷单带来的税务问题也首次公然浮现在社会大众面前。

有业内人士表示,“大多数直播间中可能都存在店家刷单的行为,但实际情况是销售并没有这么多,一旦要求对这部分虚拟收入缴税,对卖家来说是毁灭性的打击,因为刷单行为是违法的,补缴税款更是一笔巨款,可以说是左右为难。”

倾巢之下,快手抖音自然也难逃幸免,曾经刷屏的破亿战报,有一天也将成为反噬的潮水。

 分流与野望  

相较于淘宝、京东等耕耘甚久的电商平台,通过 618 这场战役,进一步通过直播带货明确电商野心的抖音和快手,更需要直面直播带货的“泡沫”,另外,二者之间的白热化竞争,也是暗藏隐患。

作为定位相似的直播带货平台,快手抖音自短视频时代就已经鏖战甚久,虽然两者存在一定的用户群体差异,但随着快手向上,邀请周杰伦、张雨绮等明星入驻加速收割年轻人,抖音向下的趋势,进一步拓展下沉市场,未来或也将进入对方腹地决一胜负。

▲  快手微博官宣周杰伦正式入驻

另一方面,直播行业归根到底是头部主播的争夺战,抖音快手二者在直播进程加速的过程中,各自也遭遇着头部主播相关的棘手问题。

就快手而言,平台内部已经孵化出不少具有代表性的头部主播,例如辛巴、散打哥等。根据最新的《直播电商主播GMV5 月榜》的数据,在带货TOP20 的名单中,快手以 12 位主播上榜,位列第一,上榜的主播数量远超淘宝直播和抖音,涌现出了辛巴的 818 家族,散打哥的散打家族等六大家族,在快手平台上形成一定的垄断地位。

值得一提的是,平台内主播的站队也将分化平台影响力。

去年年底,散打哥和辛巴因为未遵守平台的约定而被“关小黑屋”,在退网 51 天后辛巴才复出参与到快手的 618 活动中,因此快手平台与直播家族之间的关系也异常微妙。

反观抖音,截止目前都尚未孵化出属于自己的头部主播,大多是邀请明星入驻来吸引用户,并直接体现抖音在明星直播带货的战绩这块。然而,明星的势能也不是次次适用,比如逐渐疲软的罗永浩,也在给抖音拉响警钟。

相比快手与京东现阶段的密切捆绑,去年 6 月抖音同样与淘宝签订了巨额的年度框架协议,虽然具体金额尚未披露,但双方承认有所合作。眼下一年期限约满在即,抖音是会继续合作,还是自立门户仍然未知。

但毋庸质疑的是,无论是快手还是抖音,双方的野心想必都不止于为阿里京东做引流窗口,电商平台与短视频APP之间既希望可以结交到新的盟友、自我壮大,又时刻在警惕被对方所制约。

抖音快手趁着 618 相继“袒露”了自己的电商野心,并且现在剧本已经准备充分,二者也正式开始“飙戏”,电商战场上也期待着后续有更多“好戏”登场。

在今年618,快手抖音通过直播带货已经搅动了传统的电商市场,这两条鲶鱼日后又将带来怎样新的改变,让子弹再飞一会。

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