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腾讯最新社交种草平台首战“618”,私域经营的新流量洼地?

2020-06-21 10:47 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者: 申商,授权站长之家转载发布。

作为今年的首个S级大促,这个刚刚过去的“618”可谓是各家混战、热闹非凡。

尤其是考虑到这场“618”,作为全国进入疫情防控状态后的第一场大促,承载了商家上半年去库存的强烈需求,更是理所当然地成为了线上线下、平台私域,各类电商流量全线开花的重要节点。

小鹅拼拼

在这次大战中,有一个新玩家表现相当引人注意:腾讯新近上线的内容种草社区产品“小鹅拼拼”,也参与到了“618”战局中,通过资源上得天独厚的群小店玩法,受到了业界不小的关注。

在今天电商大战越战越胶着,战场边界也愈发模糊的情况下,腾讯主动推出这样的一款产品,会不会成为电商领域的流量新机会,又是否会给当下的战局带来更多不确定性?

小鹅拼拼

私域流量的一匹黑马?

小鹅拼拼上线的时间并不长,在今年 5 月才刚刚因为媒体报道而进入大众视野。

根据官方介绍,小鹅拼拼是腾讯新孵化的一款内容种草社区产品,通过特色功能进行好友分享推荐,让商品更精准地推荐给用户。目前可以看到,小鹅拼拼没有开发独立APP,而且以微信小程序为载体,似乎可以说是腾讯在社交和内容领域的一次新尝试。

而作为一款新生的产品,小鹅拼拼也卡着时间,杀入了今年“618”的大混战。

从产品内容中可以看到,小鹅拼拼在“618”期间也上线了“ 618 群购节”,甚至给出了相当高调的 1 亿津贴激励。进入活动页面后,每个用户都可以点击领取津贴,并通过分享、收藏、订阅、逛店、开通群小店等形式获得额外的领津贴机会。同时,所有津贴可在“618”会场叠加抵现。

除了全场通用的津贴以外,小鹅拼拼为了加大“618”的促销力度,还设置了 50000 元的免单神券,以抽奖的方式,直接送出 500 张无门槛的 100 元优惠券。

纵观小鹅拼拼的整个“618”活动,从激励风格上来说,可以称之为简单直接没套路。整个“618”会场,都没有花哨复杂的领取方式,分享即可领取津贴,津贴购物即可叠加使用。

盖楼、组队、叠罗汉,诸多花式玩法,以及各种店内店外券上加券等等规则已经折磨了用户多年,备受诟病。相较之下,小鹅拼拼简单直接的折扣方式,可以说是相当平易近人了,大幅减轻了用户的负担。

而小鹅拼拼之所以敢在激励上采取这么简单的方式,而不是想方设法“套娃”拉新,或许跟它拥有的另一个“大杀器”不无关系。

在“618”大促前夕,小鹅拼拼上线了“群小店”模式。

根据小程序内的官方攻略,在群小店的模式下,用户直接分享小鹅拼拼小程序到群内,即可完成群内开店。这之后,每次有群友下单购买群小店商品,小鹅拼拼都会发出一个津贴红包。此外,群小店的店主还可以每天定制秒杀商品,如果再利用群管理员的权限将小鹅拼拼设置为“群代办”,就可以以最简单的方法设计出一个每天固定秒杀抢购的群内活动。

因此,小鹅拼拼既可以直接以群内开店形式帮助群友共享福利,也可以成为私域流量主的全新运营工具,助其提升社交粘性,以最简单轻松的方式实现私域流量变现。

值得注意的是,由于每个群小店的店主,并不一定是每个微信群的群主,而是第一个将该群小店分享到微信群的成员,这样的设置就大幅提高了用户抢占优质流量高地、主动完成群裂变的积极性,也大大促进了小鹅拼拼自身裂变增长的效率。

在这样得天独厚的产品形态和资源下,作为腾讯多年后又一次社交与电商领域融合的尝试,小鹅拼拼初初上线,似乎就迎来了一个不错的开端。

小鹅拼拼

未来机遇在哪里?

小鹅拼拼在首个“618”就能获得这样的成绩,和它与私域流量更紧密的商业逻辑,以及得天独厚的资源其实也有很大的关系。

当下,用户的购物需求已经逐渐从主动搜索过渡到了种草时代,没有明确购物需求的“逛”和“推荐种草”的场景已经越来越普遍,传统市场营销技巧中复杂的“创造需求”,已经逐渐成为了今天内容营销的日常。

除了用户消费场景的变化以外,今天的市场已经验证过,基于强关系的群裂变确实是商品分发的高效逻辑,用户对自己认识的人所推荐的商品天然有更高的信任度,能够达成更高的转化效率,尤其是对品牌不占优势的中小企业来说更为友好。

在这样的一个背景下,群小店的玩法,就能有很多的可能性。

首先,正如前面所说,第一个分享小店到群的成员,不需要是群主就能成为该群店主的方式,能极大地促进用户分享到新群拉新拉活的动力,为小鹅拼拼店长“建店”扩张提供源动力。

其次,像群友一起买、购物返红包,以及群内定制秒杀等功能点,有很强的仪式感,可以以较低的门槛有效激励促活群生态。这也就使得群小店实质上成为了广大私域流量主全新运营工具,能够帮助社群流量主快速通过群小店提升社交粘性与实现私域流量变现。

从产品上来说,小鹅拼拼的本质是把社交链作为核心的分享平台。

从微信生态的角度而言,除了公众号、视频号所承载的内容分发,小程序所承载的服务分发,还需要完成的一个布局就是商品分发。此前拼多多拼团玩法、京东芬香的崛起等等,实际上都是在满足微信生态内进行商品分发的需求。

在这个前提下,小鹅拼拼作为官方产品来服务流量主以及群用户,所追求和顺应的也必然是在微信生态内,如何以更好、更流畅的链路更高效地实现分发匹配商品的诉求。

尤其是,目前微信小程序生态内,已经有不少大品牌的官方商城小程序存在了,也就是说品牌已经在经营自己的私域流量。但在目前微信生态内,大部分商家依然需要一个私域流量变现的解决方案。

那么,小鹅拼拼未来的定位,或许就将是这么一个面向微信全域的流量主解决方案,通过庞大的群用户私域流量网络,帮助入驻商家在微信内快速完成商品的品牌建设和商品销售。

在这个设想下,作为中枢的小鹅拼拼的长期价值可见一斑。而且,腾讯官方出品这样一款产品,也必然能加速这款产品在群生态内的增长效率。

今年疫情影响下,私域流量价值进一步爆发。如果我们将一个个群看作有生命周期的产品,从高活跃度的增长,到最终进入沉寂的陨落,群也需要通过各种方式来拉长它的存活时间。

小鹅拼拼显然就是这么一个能够活跃、拉长群生命周期,又同时还能满足商家商品触达需求的利器。对于微信生态而言,显然也是多维度的增益,它对微信生态的价值,也是不言而喻。

微信的社群生态相当复杂。作为一款早已迈过十亿用户量级的产品,微信中群用户的关系早已不仅仅局限于熟人,反而更多的是基于兴趣、基于共同目标诉求等等所建立起来的“半熟”群体。

为了维系更为微妙的“半熟”群体之间的关系链条,高效的分发方式必不可少。而从分发内容的公众号,到分发服务的小程序,每一次的推进都诞生了大量的机遇。

考虑到这样的先例,正在通过群小店快速裂变增长中的小鹅拼拼,作为未来商品分发流量集散地的小鹅拼拼,或许也将成为 2020 年最新的流量机遇。

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