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2手抓+3个心法,转化率提升50%训练营实战打法

2020-06-17 08:37 · 稿源:野生运营社区公众号

声明:本文来自于微信公众号 野生运营社区(ID:dugu9bubai),作者:木公子 松月,授权站长之家转载发布。

很多人认识我,是因为去年的那篇长投训练营拆解文章,时隔一年,我又要重操旧业了。

今年由于疫情,在线教育得到了一个大爆发,先不论后端转化和最终变成现金流的有多少,最可喜可贺的是,用户们通过这几个月时间养成了线上获取知识和教育的习惯,再反观教育机构们,各家都在积极线上化,除了免费送课外,可以看到大家明显的两个动作:

一是大量投入资源做直播,无论是用自家APP、还是利用一些SaaS工具,还是利用别人的平台,比如在抖音、快手、腾讯直播等。典的案例,比如混沌大学的疫情之前 58 天直播,得到的 10 日谈,作业帮/学而思/猿辅导在疫情期间的停课不停学。     

第二个很明显的动作,就是大家开始投入更多精力在后端转化上,很好的一个现象就是,大家逐渐意识到无论是免费课还是直播,只能带来较为短期的体验和曝光,如果需要用户深入体验你的教学产品,就必须进行一段时间且浸入式的体验,这样后端的运营转化才有一个显著的提升,最明显的变化,大家开始重视训练营这件事了,且持续投入中。

 我从事在线教育已经有 5 年时间了,其中更大一部分工作在做增长,而转化到正价课的转化率是检验我们这个岗位是否有价值的重要指标之一。这个岗位也没什么秘密:用低价训练营+高品质课程内容+超预期服务来承载,我前前后后差不多操盘了上百个训练营,目前这也是在线教育转化的最常见且最佳手段,没有之一。

本篇文章,我将会从以下三个方面进行分享,那些年我做训练营的经验,希望能够帮助大家构建自己训练营从 0 到 1 的完整闭环。

产品端:如何设计一个有体验感的训练营?

运营端:如何通过训练营实现转化目的?

总结全文:做好训练营的 3 个心法

说到训练营,其实会有好几种分类。首先我们要先界定边界,否则无法进行有效的讨论,按照目前训练营开设的目的,我们可以将训练营分成:

引流训练营,以积累流量池为目的,典型的案例是宝玩 8 天训练营;

转化训练营,以转化到正价课为目的,典型的案例是斑马AI课训练营;

基于课程服务的训练营,以提供课程增值服务,树立课程口碑为目的,典型的案例是小能熊 21 天训练营。

本文想跟大家探讨的是基于转化为目的训练营,从 0 到 1 的完整闭环设计。

其实基于转化为目的的训练营是最难做的,虽然定价策略是低价,甚至是免费的,但机构需要拿出最好的课程、最好的老师、最好的服务,甚至是比正价课投入 2 倍以上的资源。

因为转化训练营是面向大众(最大流量口)的体验型产品,是脸面,脸面必须要好看,用户才有动力去了解你的内在,后续的转化率才可能提高。

一、产品端:如何设计一个有体验感的训练营

有体验感的训练营,这里我会讲两方面,一个是如何通过课程产品设计带来体验感;另外一个是如何构建产品端的用户使用流程,提升体验感。两者相辅相成,才能最大程度提升用户的体验感。

解剖一下,在线教育产品其实就是由课程+服务两部分组成。特别在各家机构提供的产品越发同质化的现在,如何在服务层面打出差异化,成为众多机构竞技的关键点,特别是在K12 领域:老师资背景、课程内容、商业模式都差不多,哪家机构能通过好的服务,提升用户的获得感,从而产生口碑效应,才是跑出来的关键。

而训练营就是承载服务的最好载体,让用户通过一个低价甚至是免费的入口进行体验,体验后再决定是否付费正价课,从而降低决策成本。

在讨论一个问题前,我们需要线明确它的定义,才能确定它的边界,我是这么定义训练营的:训练营是结合课程主体,加作业、社群、活动的高沉浸感学习形式。

从这里看到,作业、社群和活动主要和运营强相关,所以我们会放在第二部分去讲,以便给你一个更为清楚的框架体系,我们这里先讲围绕课程的设计,包括内容和产品设计。

为什么大家都在运营训练营,核心原因是训练营能最大程度复制线下的学习体验,给用户带来沉浸感。沉浸感的强弱,决定了用户参加完你的训练营是否有转化的动机。所谓沉浸感,其实就是用户体验,从训练营开始到结束,其中和用户体验相关的体验细节,一共有 11 个,我给你整理出来了:

别看 11 个要素很多,其实全部全部都藏在训练营是什么的上述公式里,魔鬼在细节,做好每一个细节,用户体验会有一个质的飞跃。

首先我们先从课程产品的内容设计来看,如何做好这部分的用户体验。

1、课程内容设计的前提:与转化物强相关

你的引流训练营是否与你的转化物强相关,这个转化可能是课程、产品、或是服务。分别举个例子,你就更能明白我的意思。

转化到课程:

比如斑马、核桃、长投、圈外等转化训练营,都是用低价训练营这种手段,来实现转化高客单价正价课的目标。

转化到产品:

比如我之前做的排版训练营是转化到公众号编辑器的会员销售,再比如零一举办的分销训练营,实质上是在给他们的分销工具做转化。

转化到服务:

比如大白和蜗牛保险,低价的保险训练营是手段,为了让用户对保险产生刚需,来实现转化到保险咨询服务的目标。

2、课程内容设计包含:3+X

在前期我们准备课程内容时,不仅有课程主体那么简单,还包括一些内容上的衍生物。

1)课程内容

课程内容是训练营的核心,一般有两种内容组织形式。

一是专门为训练营设计一套课程,原则上遵循普适性高(确保受众广泛)、门槛低(学员即使没有什么基础,也可以快速有获得感)、有亮点(在同类竞品中,这个训练营的课程内容有没有体现你们的内容优势);

二是直接抽取正价课的基础课程作为训练营课程内容,比如Python小课,这样的好处也是显而易见的,首先保证了课程从训练营到正价课的连贯性,其次大大节约了课研成本。

2)课程辅材

除了课程内容,课程辅材也是我们需要在训练营产品设计阶段就需要考虑的,常见的课程辅材有课程介绍、知识卡片、思维脑图、课程笔记等。

3)课程形式

其次,需要在策划环节确定训练营的课程形式,比较合适的形式是,录播为主,直播为辅,直播用来答疑和宣讲(宣讲指的是正价课的小型线上发布会),这样可以兼具规模化和互动性,用户体验会比较好。

4)其他需要注意的,就是我所说的X

总的来说,虽然课程内容这个层面,运营能介入的比较少,但我们也要在适度地参与过程中,保证课程设计在正确的方向上走,这里有两点尤其要注意,要跟设计课程的老师达成共识:

有没有学习梯度规划?是不是有很明显的从易到难,用户能明显感受自己的能力随着课程难度的提升有收获感;

训练营是否有节奏感? 7 天和 21 天训练营肯定是不一样的节奏,请自查一下你在操盘的训练营,是不是存在过松、或者是逼的太紧的情况;

有没有形成教学测练评的学习闭环?真正有效的学习,需要通过刻意练习来完成,这在课程内容设计的时候就需要考虑的问题。

接着我们再从产品端的用户使用流程来看,如何做好这部分的用户体验。

1、从购买到到添加班主任环节设计

以斑马AI课为例,这个流程其实很好满足了双方的需求点,业务方需要通过这一步沉淀用户到私域流量从而进行后续转化,用户需要通过这步添加班主任微信,从而进群开始学习。

如果你体验过完整的流程,你就知道它整个购买流程是很顺畅的:

·APP、公众号,朋友圈海报购买;

·微信公众号弹出购买成功通知,H5 提醒加老师微信(同时短信提醒);

·点开后提醒分销赚钱,即可参与分销;

·不愿参与可以取消,这时候添加老师页面仍显示;

·扫码添加老师;

·老师通过好友验证后,进行简单的用户调研,打用户标签;

·老师告知学习须知;

·开启仪式前,老师拉群。

这里的关键点,先加个人号,进行用户调研,再拉群,完成个人号的沉淀,而且降低进群流失率。

2、上课的前端页面设计

在这个环节的设计,在我体验了差不多有 100 个训练营后,我觉得长投做的是最好的,举两个例子,每天的上课提醒和上课界面的设计。

每天的课程提醒由服务号模板消息发出,由“班主任的一段话”+“课程更新进度”+“如何听课”+“今日课程名称”+“退订操作”等 5 部分组成。

即便是之前完全没有上过线上课的人,也能顺利进入课程,而且班主任的一段话每天不重样,根据学习进度而变化,让人感觉不是机器发送的冷冰冰课程提醒,有人情味的多。

公众号全部课程内容以列表展现,完成的课程有“✔“标识,未完成的课程有“小红点”提醒。

“小红点”这个设计很妙,估计产品经理是参考了微信,学员看到后下意识就想去点,从产品层面去刺激学员产生学习动作,从而提升完课率。

课程内容每天早上 8 点半准时推送,由“音频”+“漫画图文课程内容”+“总结卡片”+“自测题”+“成就卡”组成。

音频内容和漫画图文内容完全一样,估计是考虑这段时间不少人在通勤,音频方式会更切入场景。

二、运营端:如何通过训练营实现运营目的

在这一块我会讲训练营的大运营和小运营。

所谓大运营:如何通过从训练营的招生、进群、开营仪式、上课及学习等全流程,对训练营进行一个宏观层面的运营;

所谓小运营:如何通过对训练营的重点,即上课及学习、作业及反馈、群内转化等关键环节,对训练营进行一个微观层面的运营。

1、宏观层面运营

训练营是一个系统且比较庞大的过程,如果你们公司想做训练营,但运营人员又不是那么充足,那么一定要在策划阶段,拉出一个全流程运营流程表,如图,不放过任何一个环节:

这里我想重点提下招生环节,也是很多运营同学最头疼的,无论是大厂还是冷启动的小公司,我下面的分享,都会对你有一定的借鉴意义。

说起招生,就不能不提到流量和渠道,之前我在知识星球上分享过流量获取的问题,关于这部分,每次我在操作前,都会分内外两种维度去思考和执行,不放过每一滴流量。

有些运营同学可能会疑惑,内部怎么能叫流量获取呢?但是你在大厂,内部本身有很大流量池时,就应该知道这种划分是很有必要的。

一、内部渠道:

1、站内流量,包括PC、App、小程序等

2、自媒体、包括订阅号、服务号、头条号、大鱼号、百家号、微博、抖音、快手、小红书、小鹅通、千聊、爱奇艺知识等

3、社区和社群,包括UGC社区、微信群、QQ群等

二、外部渠道:

1、广告联盟(比如360、搜狗,简单来说就是人找广告)和DSP投放广告(比如广点通、头条信息流等,简单来说就是广告找人)

2、搜索引擎投放

3、 2 微 1 抖的平台及KOL合作

4、新闻媒体平台(腾讯网、新浪、网易、凤凰)、视频播放平台(优酷、腾讯、爱奇艺) 超级app(淘宝、百度、美团)联合推广

5、应用商店推广

每次做训练营前,按照上面这个从内到外走一次,宣传面能保证覆盖在80%及以上。

三、分销裂变:

除了官方扯着嗓子宣传,我们还要利用第一波购买训练营的用户,也就是种子用户,利用他们来放大声量。

现在经过验证有效且最常用的就是分销裂变方式,这里就就不得不再提斑马AI课,他们的整个招生体系由:”低价购+分销+任务宝“构成,先用低价过滤出较精准用户,接着用分销刺激用户购买后的首次分享,然后用任务宝这个诱饵刺激用户为了得到某一实物奖品持续分享。

再具体一些,我把他们的整个流程图画出来了,让你更有画面感些:

1)产品自带口碑裂变效果,9. 9 低价购:

5 次AI互动课+豪华配套随材+打卡 5 天全额返现

2)购买后立即提示加入分销:

邀请 1 人,返现30%+拆手气红包

3)用任务宝+实物诱饵方式,吸引用户不断分享:

邀请 10 人+,每次返现30%+ 10 次手气红包+绘画礼包

如今这种在招生环节加入分销裂变环节已成为标配,强烈建议你结合自家产品做一个相关的结合。

2、微观层面运营

训练营的魔鬼全在细节,通过重点环节的运营,提升用户在训练营的体验感,从而提高转化率,听起来容易,但做起来超级难,这也是我前前后后做了一百期训练营最大的感受,每次稍有不慎都会有很多细节后悔到肠子青,怎么当时就没想到呢。

训练营的围观层面运营,我分为进群环节、开营仪式、上课环节、作业环节、社群活动、转化环节和闭营仪式这 7 个最最重要的运营关键节点,来分享具体实操时的一些小技巧。

1)进群环节:

私聊用户进群,我一般用【回复一个你最爱的“表情包”】这种话术来给用户一个指令,这个小动作能带来两个好处,第一运营能确切知道用户是否收到你的信息,第二能增加与用户的小互动,另外在开营前的 1 个小时,视进群人数,决定是否需要再群发一次,以保证进群率。

用户进群后,可以在群名上给与用户提示,比如这时候可以修改群名为【进群先看群公告】,让用户知道现在他能做什么。长投学堂在引导用户进群后的提示环节做的很巧妙,进群可找班班领取一本理财电子书,写完笔记后还可以领取下一本。除此之外,还可以在群里发预习测试题,让用户完成在群里完成学前测,这个运营动作还能引发群内关于学习内容的相关讨论,也是一个很不错的进群后提示设计。

另外,在开营前 1 个小时,非常有必要安排一次群内破冰,学员可以介绍展示自己,顺便立个学习FALG,而且还可以通过这个方式,让运营了解更多他们想知道的,

常见的破冰模板比如:

【昵称】

【地区】

【职位】

【我从什么地方了解***训练营的】

【我参加***训练营的目标是】

2)开营仪式:

开营仪式一般由运营或是助教主持,主要介绍训练营的课程内容、课程目标、学习计划(最好有一个可保存的课程表图片最佳)、训练营里的老师/助教/学长/学姐等介绍,如果你们公司品牌背书比较强,也可以加入公司和创始人的介绍(此处有视频最佳,可以参考宝玩和核桃编程的开营仪式)

开营这里除了王婆卖瓜的自嗨,可以邀请往期学员来群里做分享,增加训练营的互动感和可信度,比如我在每次案例拆解活动的开营仪式上都会邀请上期的冠军来群里进行分享。

另外在开营仪式结尾,记得在群里重点强调明天的学习任务,相关的开营仪式重要文档和流程也建议整理一份完整的发到群里和私聊给同学,第一天体验是否好,对接下来用户是否能跟学至关重要,所以一定在刚开始就要做到位。

3)上课环节:

课程内容除了在你们的App,最好在H5 和小程序上都能学习,降低用户的操作成本。

另外除了公众号模板消息的提醒,群里也要发布当天的学习内容,发布群通知的时候要配合通关密码一起发布,方便学员能从群里一大堆信息中找到今天要学习的内容。

4)作业环节:

这里我想讲一下训练营的人员配置问题,之前我有分享过长投训练营的社群营人员设置,主要由班主任、学长学姐、任课老师、课代表 4 种角色组成。

有余力的运营团队,除了小助手和老师外,强烈建议配齐以上人员构成。

为了更接地气一点,以我自己最近在做的案例拆解训练营为例,我的训练营中有两个角色,一个是运营官,一个是领路人,运营官主要负责用户体验环节(比如组织学习、记录打卡、提醒交作业等),领路人主要负责知识的赋能,帮助用户能更好更容易完成活动。

大家可根据自身的实际情况,在训练营里安排合适的角色,社群的不同角色在这里可以起到花式催交作业的作用,毕竟用户只有开始动手做作业了,才能更进一步体验你们的课程产品,投入更多的沉没成本,后面主动转化的概率也会更大。

另外最好有个独立的群或者是小程序来承载作业,让大家能第一时间并公开的看到别人提交的作业,除了激励自己交作业外,同学间的互相学习也是一种学习。另外有心的运营,可以在有用户交作业的同时就开始在群里点评,带动群内的学习气氛。

除了老师的作业点评外,点评作业的主体也可以做适当延伸,比如邀请前一天优秀作业的用户对今天的作业进行简单评价,不仅能提高用户在训练营的参与度,还可以提升用户和用户之间的互动率。

如何激励用户坚持完成作业,也是很多运营发愁的重点,常见的玩法是打卡返全额学费,其实我更建议的是阶梯式打卡,这和任务宝是一个原理,利用用户的沉没成本,既然坚持了 4 天,再咬咬牙,我说不定能坚持 7 天。设置完成每个关卡的小礼物,增加用户的超预期。比如我在做运营读书会的时候,每期的最佳读书人只有 1 个,但我会根据每期的活跃率和完成作业的质量,做一个灵活选择送出小书箱,这对于用户来说无疑是个额外惊喜,也会提升他们对活动的好感,造成的一个好的现象就是,已经有越来越多的人通过读书会这个活动受益,并且愿意成为领读人,目前我自己运营的读书会排期已经排到 9 月初了。

有技术能力的,如果你是做 21 天训练营,可以分成 3 个阶段, 7 天是一个阶段,提交第一阶段作业,才可以获得第二阶段学习资料,这个我在刚进入教育行业的时候就尝试过,作业打卡率非常高,大家也可以去尝试。

5)社群活动:

社群的活动要搞,但不能瞎搞,我建议围绕两个目标来搞,“能提升用户学习积极性”和“能提高用户的转化率”。

我分享一些,我经常在社群里做的活动,希望能给你带来一些启发,主要有:

阶段小考和结营大考、往期优秀学员系统化分享、每天优秀同学的轻分享、正价课老师群内空降直播和答疑、社群运营将每天群内产生的优秀讨论制作成图片辅材。

6)转化环节:

转化环节,会涉及到群转化和个人号转化两个步骤,群转化在前,个人号转化在后,作为转化的一个冲刺。

微信群转化可以用到的工具,包括 6 大类: 

1、埋点

2、优惠策略

3、从众效应

4、口碑效应

5、稀缺效应

6、服务承诺

每个转化工具,具体是什么意思,下面我来解释一下:

1)埋点:

在合适的时间,通过合适的方式释放正价课钩子。重要的时间点包括开营时、课中/后、闭营时,主要的方式包括私聊、群聊和朋友圈剧本。

2)优惠策略:

在微信群转化时常用的优惠策略,包括试听、代金券、特价、团报、买赠、返现、满减、换购、附送、抽奖等,其中限时限量大额优惠券、拼团、买赠在群转化的使用频次最高。

3)从众效应(群体转化):

利用微信群的从众效应,激发用户的冲动购买,常见方式有要求晒单并给与返现或赠送、群内订单接龙等。

4)口碑效应:

在训练营的中后段,可以请正价课的老师和往期优秀学员来群里做次分享,降低用户对正价课的不信任感,提升购买信心。

5)稀缺策略:

在训练营的最后阶段,常用限额、秒杀、涨价、预售等方式进行销售冲刺。

6)服务承诺:

一般的教育类产品,都有 3 天听课不满意退款等条例,是刺激用户做出最后购买决策的临门一脚。

个人号的转化冲刺主要是配合群转化进行,起到一个加强的作用,这里就不再赘述。

7)闭营仪式:

最后就是毕营仪式,一个完成度比较高的闭营仪式包括以下几个内容:

学习回顾:

回顾本次训练营全过程,包括学习内容有什么,重点有什么(最好有一个文档或资料包给大家,增加大家的获得感),还要就是测试题(包括阶段小考和最终大测试)的讲解

榜样展示:

优秀学员的作业展示和表彰,在这里可以请他们在群里进行分享,并在群里颁发奖励,用“实物+奖学金(正价课的抵扣券)”奖励,是常见且很有效的方式

转化植入:

在毕营阶段,是转化的高潮,这里我想以核桃编程训练营的毕营为例,他们的转化是在群内意预定团购的方式,众筹立减,本群购买正价课的人越多,价格就越低,而且购买后把链接转发到群里,还能加赠一个限量实物大礼包。每一步都是利用了人性贪婪的因素,设计的特别巧妙。

另外很多小伙伴有这样的疑惑,训练营闭营了,群究竟要不要解散,我的建议是解散,过了转化期,为了节约运营压力,避免变成广告群和避免舆论压力,解散群会比较明智。

最后要跟大家说下数据指标的问题,既然是微观层面的运营,那凭借什么来评判我们的运营成果呢,肯定就是数据啦,之前群友JJ曾经分享了 11 个影响转化训练营运营的数据指标,我借用一下,给大家做个参考,这里都是过程指标,但每个数据认真细扣,就能帮助我们有一个良好的结果指标:

三、总结全文:做好训练营的 3 个心法

如今,训练营已成为在线教育的标配产品之一,作为运营,我们不仅要懂表面,即训练营要如何开展/运营/转化,更要去思考训练营的本质,为什么要做?它对公司的贡献是什么?它在行业中的位置是什么?未来的发展趋势是什么?

我不太建议运营同学们,抱着太过功利的心态,以紧盯转化率的姿势去运营每一个训练营。在我看来,训练营是一个了解用户的很好途径,通过在同一环境中,几天甚至一个月地浸泡,让我们离用户更近一点,这样才有可能做出更好的产品,打造更好服务。

总结一下,全篇文章的重点,我也概括为做好训练营的 3 个心法。

心法1:两手都要抓,两手都要硬

左手产品,主要包括课程内容产品和产品端用户使用流程设计。

右手运营,主要包括大运营和小运营两个层面,通过抓流程和抓关键点的方式,提升训练营的运营效率。

心法2:all in 前,请先清点自身的人货场

人:训练营是典型的重运营模式,在 all in 之前就要考虑内部是否有运营人力和精力去持续做这件事,不想投入,就别奢求效果。

货:货对应着课程、产品和服务。我们要做训练营,肯定不希望它是一锤子买卖,怎么持续吸引老学员复购,是在最初就要思考清楚的问题。

场:场对应着训练营要营造的环境,请自查训练营中关乎用户体验的 11 个关键点,是否在线上给用户创造了良好的学习氛围,用户的学习沉浸感究竟有几分?

心法3:抗造和创新

做过训练营的运营都懂,每次操盘一次,就像趴了一层皮,酸爽无比,之前我说过一句话,得到很多人的认可,也分享给你。

“别做训练营了,太苦了!”

“请继续做训练营,如果你依然爱着教育这件事”

心态的锤炼不是一蹴而就,它和你怎么看待这件事情有关,这件事是不是足够有价值。

另外,随着训练营这种形式的大幅铺开,无论是课程设计、体验形式、转化形式……各家都越发同质化,训练营需要更多地创新和迭代,这也要求运营人员有持续的学习能力。

能把大家都在做的事情,还能做出花来,就是能力。

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    腾讯正在测试一款名为“Z星球”的App。腾讯方面向Tech星球介绍,“Z星球”是腾讯成长守护平台正在孵化的一款非盈利性产品,是一款定位帮助青少年学习成长、提供关爱陪伴的应用,希望发挥榜样的力量,鼓励青少年努力学习,发现人生更多可能性。

  • 兴趣社区产品还有救吗?

    即刻最近复活了,大家都知道我一直比较关注社区产品方面的东西,这篇文章会继续随意写下社区这个话题,有些内容扯的比较远,也与以前的文章有部分重叠。至于我们对于即刻的简单看法,放在了本文最后部分。

  • 进一步完善产品线,宏碁ConceptD创作者PC产品线更新

    2020 年 6 月 23 日晚 9 点, Acer宏碁“石头,剪刀,布”宏碁全球新品线上发布会召开,众多新品惊艳亮相。作为“剪刀”主题的代表ConceptD创作者PC迎来多位新成员,不仅有可翻转创作本ConceptD 3 Ezel、符合小型企业和创意工作室需求的小型主机ConceptD 100,还有适用于专业计算机绘图工作的三款ConceptD显示器,给予创作者无与伦比的外观与顶尖的效能体验。 ConceptD系列产品专为创作者而生,自推出以来,深受用户好评,《时代?

  • 进击的B站,矛盾的社区产品

    互联网创业者们都有着一个共识。那就是在互联网浪潮里,有两件最难做的产品,第一件是社交,第二件是社区,而这一度导致互联网社区产品想要做大与做好,一直以来都是一个伪命题。

  • 伊对:秉承“工匠精神”,细细打磨产品

    近年来,一部名为《我在故宫修文物》的纪录片火了。该片是由中央电视台出品的一部三集文物修复类纪录片,重点纪录故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。《我在故宫修文物》以一个不为人们所熟知的职业为切入点,把工匠精神这件严肃的事讲得细腻、温软且富有人情味。作为国内视频相亲头部品牌的伊对,在互联网经济快速发展的当下,也在秉承着“工匠?

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