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​618首秀,聚划算备了几张王牌

2020-06-06 08:47 · 稿源:互联网圈内事公众号

声明:本文来自于微信公众号 互联网圈内事(ID:quanneish),作者:马戎,授权站长之家转载发布。

小说《射雕英雄传》里,东邪西毒南帝北丐中神通曾为争夺《九阴真经》,在华山顶上斗了七天七夜,华山论剑从此成为各派高手对决的代名词。

回到现实世界,即将到来的 618 购物节,电商领域的各派高手同样到齐了,相比武侠小说,这很有可能是电商界的华山论剑。

既然是论剑,各大电商平台争夺的《九阴真经》是什么?从当前国内消费趋势看,显然是疫情过后的用户消费意愿高峰。

新冠疫情对国内消费的遏制是显而易见的,其中,线下实体经济受伤尤其严重,因而各地复苏经济的首选手段都是发放消费券,刺激用户到线下消费场景中去。在此期间,电子商务领域尽管也组织了多次活动促进消费,但“八仙过海”似的大规模集中促销活动并不多。

疫情在国内得到有效控制后,各地用户强烈的消费意愿需要寻找出口。而一季度电商行业受到重挫,拼多多亏损同比扩大119.4%,京东净利润同比下降85.3%。电商行业同样需要找到大力促进消费的办法,来寻求二季度营收数据上的发力。

各派人士都在摩拳擦掌,例如京东祭出补贴战略,拼多多打出年中大促的旗号。不同的是,这次 618 购物节的华山论剑,选手中多了一位首次参赛的“郭靖”——聚划算。与其它平台风格的区别在于,聚划算主打大牌正品的大力补贴,往往能将热门单品价格压到超低价,战术讲究的是稳准狠。

另外一个特点是,聚划算掌握的正品品牌资源很多,并且在直播电商模式上摆脱了简单的电商直播,而是采取带货内容化以及针对嘉宾的定制化运营策略。

例如 6 月 1 日,聚划算与知名家具品牌宜家展开直播合作,直播间搬到了宜家线下商场,带货主播则是明星柳岩。通过对实际使用场景的代入,线上直播可以取得更接近实际体验的效果,这无疑是大品牌对抗疫情等限制消费因素的有效思路。

此次聚划算的全面参战,无疑将使整个 618 购物节的战况更加激烈。

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聚划算的策略是,在 618 期间打造“聚划算效应2.0”的全面爆发。

具体方式是,通过价格体系与品牌体系的双升级,通过明星直播模式建立独家内容电商矩阵,打造整个平台的超级爆发力。

其中,核心杀招是百亿补贴策略。

在2020 iPad Pro刚在国内上市时,聚划算是国内第一家对其补贴的平台,官网的首发价是 6229 元,聚划算直接将价格压到 5529 元, 700 元的降价幅度达到了全网最低。

这可以看出聚划算的补贴思路。例如迎合了整个下沉市场消费升级的大趋势。聚划算的补贴策略,是紧盯大牌正品以及官方旗舰店。目前,聚划算平台的官方旗舰店数量接近 2000 家,让这些集中在中高线城市的热门商品价格下沉,去低线城市甚至是农村地区去开辟新天地,通过此类补贴的方式向下沉市场伸出双手,才可能替产品挖掘出全新板块的需求。

让消费升级与创造新需求同时进行,这是聚划算的聪明之处。

而且聚划算的策略是,越是在疫情过后的时间点,对商品的补贴力度更大。像此前海底捞经历涨价风波不久后,聚划算通过 2 亿餐饮补贴活动迅速出手,将海底捞 111 元门店代金券价格打到 55 元,此外包括星巴克、肯德基、必胜客等大品牌的优惠券。总之,聚划算的补贴,总能打到消费者最常用、最熟知的品牌那里去,在最短时间内建立用户对聚划算能以折扣价享受大品牌商品或服务的认知。

聚划算的目标比较明确,就是抢占用户心智。把正品大额补贴的概念打到用户群体中去,形成只要有正品消费需求,就去聚划算平台看看的用户习惯。

例如,你会发现聚划算旗下,汇聚了多个知名大品牌的旗舰店,像雅诗兰黛、星巴克等等。另外,每逢重要宣传促销阶段,聚划算的促销选品都非常有视觉上的和概念上的冲击力。

就拿 5 月 14 日聚划算的“双涛女神合体”来说,刘涛的带货直播,打头阵的商品是什么?

是半价万科双月湾海景房、 2 折深圳航空公务舱。

而这次的聚划算 66 盛典更夸张,不提几折几折的, 10 万爆品直接砍到0. 01 元!

据悉,在 6 月 6 日晚 19 点的刘涛直播间中,将有电动牙刷、星巴克、小龙虾、防晒霜等共 10 万件爆款商品补贴至0. 01 元。甚至能以6. 6 元的价格抢到新能源汽车、金条及五星级酒店。

此外,诸如茅台、苹果系列产品、Gucci包、switch等商品,也将被补贴至前所未有的价格。而上述品类正是聚划算抢占用户心智的主攻方向,刘涛的此次直播将把上述商品压到多低的价格,以及直播将以什么形式呈现新一轮的补贴商品,将是此次直播的重要看点。

另外,聚划算还将与各地方卫视乃至央视展开带货合作,一同推进各地的代表商品销售。这不仅将发挥各卫视内容策划能力的优势,也将体现拼多多的选品怠忽哟优势,并推动各卫视入局淘宝直播。

这可能与我们对直播带货的常规理解不同。我们一般理解直播带货以低单价、无需复杂的思考过程便可以做出决策的商品为主。而聚划算一反常规,把极具吸眼球能力的长决策链商品摆到台面上来。

6 月 6 日刘涛直播间再次拉开百亿补贴盛典的序幕。不仅补贴力度比以往更大,而且将孵化 10 万件爆款单品诞生。

而聚划算颇具爆发力的补贴力度,以及明星直播带货的话题效应及粉丝效应,很可能对产品的市场表现产生化学效应,即在 618 这样的重要电商购物节时间点上,爆款单品的产生率可能会非常高。对于受到疫情冲击的商家来说,这将是收获“久旱逢甘霖”式销售增长的大好机遇。

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自从抖音千金市马骨,用顶尖资源捧出罗永浩以后,明星及企业人士入场电商直播成为新风潮。像格力董明珠、携程梁建章、搜狐张朝阳等数十位企业创始人或CEO参与到直播带货的大潮当中,行业遍及娱乐、家电、文旅等。

究其原因,新冠肺炎疫情对各消费行业引发的巨大冲击,使谋求生存成为众多行业共同的心愿。而在线下消费意愿受阻的前提下,以直播电商为代表的内容电商产业对调动用户消费意愿的优势,已经展现在各行各业面前。今年以来,抖音、快手等平台对内容电商不断加大力度的投入,就是这一现象的最好注解。

而继承了淘宝直播内容思路的聚划算,对直播电商的创新尝试无疑更值得关注。

聚划算会在淘宝电商直播成熟运作的基础上,引进知名明星入场带货。

例如“国民女神”刘涛入职聚划算官方优选官,就是平台与明星双信用背书的结合。在 5 月 14 日晚刘涛的直播首秀中,成交总金额突破了1. 48 亿,观看人次超过 2100 万,最高店铺收藏增长超过2000%,数据端的反馈相当亮眼。

聚划算的策略是,引入高人气明星入驻官方电商直播,通过明星阵容与平台形象相结合,扩大明星合伙人阵容的方式,打造明星主播带货模式。而明星主播信用与平台信用的叠加背书,对商品的用户信任度来说无疑是一种利好。

与平台原生态主播带货不同的是,人气明星背后自有粉丝群体,其入驻意味着新鲜血液的输入,对于明星自身来说,也多了一个展示自身生活化一面的舞台。

例如刘涛电商直播的成功,就为聚划算的明星直播模式开了一个好头。这不仅打响了刘涛直播的个人品牌,同时也打通了聚划算的直播模式。

原因就在于聚划算综艺化、沉浸式的电商直播模式。

传统的明星带货,多为固定背景下,明星主播不断从助手手中接过带货商品,并对商品优势进行介绍。而刘涛在聚划算的直播采用的是沉浸式、综艺化的直播方式,例如,直播场景是刘涛的家中,直播也围绕着这里的各个空间展开,对应商品将在合适的场景展开,为观看用户提供更强的代入感。

更重要的是,聚划算能够为每个直播提供定制化运营。

这样的定制化运营包括人设打造,以及制定适合明星特点的带货清单等等。例如针对“国民女神”刘涛的特点,以女神的生活起居环境作为直播背景,并通过引入明星对话参与的方式,不断增强直播内容的可看性。例如刘涛的聚划算直播首秀中,就产生了刘涛与刘敏涛这对经典的双涛女神组合,令观众大呼过瘾。在直播中,有刘涛邀请刘敏涛演绎表情包的趣味环节,也有刘涛展示倒立这样之于粉丝的意外之喜。

而刘涛本人也收获了自己在阿里的花名——刘一刀,意为专职给大家挑选好货,不够便宜就砍一刀。新花名的传播效果相当出色,当刘涛挥刀形象的海报登陆社交媒体,不少粉丝都有眼前一亮的感觉。

这样的明星电商模式有别于传统的明星玩票式带货,而是真正将明星形象与平台品牌绑定起来,形成深度合作模式。

从 5 月 30 日到 6 月 17 日,俞飞鸿、海清、李易峰、王耀庆、肖央、任嘉伦等明星也会先后空降刘涛的聚划算直播间。届时,聚划算将在官方直播间聚集一批“带货全明星阵容”,这无疑有助于聚划算平台在用户群体上的“破圈”。

同时,聚划算的主播阵容仍在扩充当中。例如在一站到底、蒙面唱将等多个综艺节目中参与策划主持的李好,将成为首位聚划算官方MC。这意味着聚划算在直播综艺化的进程上将跨出一大步,更多益智答题、打榜、接歌、惩罚等综艺元素将融入聚划算的带货直播中,用户与主播的互动性将企及一段新高度。

这与传统的明星入场带货有很大不同。在电商销售的基础上,聚划算通过对受到当下年轻人群体喜爱的综艺节目形式的引入,正在探索电商直播领域向娱乐化、年轻化方向突破的可能性。在当下电商直播越来越追求粗暴的带货销售额和的背景下,找回直播形式内容化的“本源”,这将有助于电商直播维持旺盛长久的生命力。

这也是聚划算在电商直播领域探索的意义,不仅是为自己考虑,也是为行业长远考虑。

从整个 618 上半场的赛场表现来看,聚划算显然是有备而来。此次聚划算的补贴力度不仅更胜以往,而且联合的品牌矩阵也有所扩大。在消费升级成为普遍趋势的当下,商品质量越来越成为消费者的关注重心,而这恰好是主打大牌正品的聚划算的优势所在。随着相关观念的不断推进,聚划算的优势将越来越明显。

重要的是,聚划算找到了自己在 618 华山论剑的定位,那就是通过对大品牌商品的大额补贴,以及独家带货明星矩阵的方式,打造超强的爆款制造能力,以及对用户心智的争夺能力。这是独属于聚划算的切入点,这种快准狠的打法也代表了聚划算今年的玩法升级,有理由期待“爆款工厂”聚划算会呈上一份相当惊艳的 618 成绩单。

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