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一晚赚200多万,直播电商MCN是如何运作和赚钱的?

2020-06-03 10:55 · 稿源:私域电商研究中心公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域电商研究中心(ID:zhuangshuaiwenda),作者:庄帅,授权站长之家转载发布。

MCN(Multi-Channel Network)业务覆盖红人签约、孵化、批量账号管理、专业创作技术支持及持续性的创意支持、选题/审核通过社群运营、内容生产运营、内容渠道分发、平台资源对接等。

通过内容生产、KOL运营实现多元化的商业变现。

私域电商研究中心通过公号显微故事授权,获得其采访的某家淘宝MCN机构管理者的内容,大致能清楚了解直播电商的MCN机构是如何运作和赚钱的:

口述人:韩春度,职业:淘宝MCN机构管理者

没有深入了解的话,大家都觉得这个行业里遍地是黄金,做MCN应该赚翻了,但事实远没有你想的那么简单。

我在一家主要做淘宝直播的MCN机构里干了三年,主播有多辛苦我是知道的。

40 万粉丝大概需要三年时间的积累,前提是你每天都要做无间断的直播,每次直播7- 8 个小时不休息。

即便是下播以后,也马上要去找明天的货,所以李佳琦能赚这么多钱真不是一般人可以做到的。

如果第二天不直播,粉丝就会流到别的主播那边,你也不敢休息。

这三年时间,最赚钱的倒不一定是靠主播带货,反而是销售直播课程。

在一些平台上发布免费的直播课程,有感兴趣的人就对他们进行推广,紧接着销售价值 3750 元的整套课程。

你不知道现在这些人对于一夜暴富有多渴望,所以课程的收入占了我们的大头。

更重要的是,这成为吸引未来主播的方式之一,学员和老师互动,会产生天然的信赖感,那些条件好一点的主播就很容易选择和公司签约。

为什么要那么多主播?因为这个行业流动性实在太大了。

杭州的电商氛围已经算是全国范围内比较浓郁的了。

整个杭州主播里,应届生的比例占30%左右。但大部分年轻人都吃不了这个苦,最多坚持一年,最少或许播两天就消失了,所以找主播是MCN机构里持续的命题。

直播行业也没有大家想的那么好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的,一般他们都不需要我们保底,最头疼的是那些小商家。

但苍蝇腿也是肉,行情不好,我们都不能放弃。

我们的办法是,把一场直播切割成 30 个坑位,每个坑位收 900 元坑位费+20%的佣金,这样可以尽量把底部商家都兜进来。

比如,假设一个坑位最后的销量是 400 元,抽 80 元的佣金,那么一场直播下来,连同佣金+坑位费,能够赚 14400 元。

接着,如法炮制孵化出 100 这样的素人直播间(每人每晚 30 个坑位), 3000 坑位* 900 元,是 270 万的盘子,然后通过代理分发出去,每个代理的提成是 500 元/坑位,那么一晚上纯坑位费的 120 万,这还是没算上佣金的。

不过别觉得血赚啊,毕竟有这么多素人要养。

每个素人采用底薪+20%佣金的方式支付费用。

能够赚钱的主播,他的开销也会慢慢的水涨船高,有消耗。比如,团队需要助理,买手,化妆,灯光……这不都需要成本吗?

MCN发展历程、业态类型及市场规模

MCN链接平台、KOL和广告主等多方环节,主要通过规模化的签约或孵化红人、帮助红人通过内容生产、包装推广、多平台运营等方式进行商业变现。

对平台而言,MCN提供了丰富的优质内容,有助于平台更高效的构建内容生态。

对KOL而言, MCN机构以工业化的生产方式组织内容生产,在选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等阶段可提供专业的支持。

同时,中小型KOL还有望受益于MCN机构给予的资源倾斜。

对广告主而言,MCN 机构可根据品牌方需求进行达人匹配、多渠道分发,成为品牌广告营销的关键环节。

2012- 2014 年为MCN行业萌芽期,微博、微信等平台开始出现一些有影响力的自媒体,部分广告营销公司转型从事MCN。

2015- 2016 年进入发展期,资本推动短视频PGC行业迅速崛起,多账号矩阵的孵化模式进化而成,创业者开始进行电商、付费等多种商业尝试。

2017- 2018 年进入爆发期,各大平台转型并推出“内容补贴”战略,吸引大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN。

MCN机构数量在 2017 年激增304%达 1700 家。

2019 年起行业进入进化期,一方面,原有MCN在内容输出的基础上强化商业输出模式,并紧跟淘宝直播等热点,拓宽自身业务边界;另一方面,新的MCN还在趁新平台崛起还在不断涌现。

MCN业务以内容生产和运营为内核,以此为基础衍生出多种业态形式,主要包括七大类:内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权、版权业态。

其中电商业态在基础业态中融合电商元素促进销售转化,将传统以广告变现、IP变现为模式拓展至电商销售变现,一定程度上拓宽了单一KOL商业变现的天花板,逐步成为更受 MCN青睐的变现方式。

2015 年起步初期的中国MCN市场规模仅为 8 亿元, 2016 年快速发展,同比增速高达300%,此后每年都保持40- 50 亿的绝对数增长。

2018 年后行业增速放缓至50%左右,逐渐进入整合期,一些小型机构开始被淘汰,中大型机构不断拓展组织规模以寻求规模效应。

2019 年中国MCN市场规模达到 168 亿元,中大型MCN机构占比不断提升。

对比 2016 与 2019 年, 50 人以下的MCN机构占比由42%降至18%,300 人以上的MCN 占比由11%提升至31%。

在经历了2016、 17 年爆发期后,资本融资趋于理性,行业融资规模出现明显下滑, 2019 年行业融资金额仅为 35 亿元。

根据克劳锐对 315 家MCN机构的调研结果, 2018 年营收规模超 5000 万的机构超 3 成,但营收规模大于 3 亿的机构占比仅约2%,头部机构如涵 2019 财年收入也仅为10. 93 亿元,并未出现明显的行业龙头。

当前多数MCN的变现模式仍相对单一,头部机构在巩固自身优势的基础上,也在不断地探索适合自身运营模式的多样化变现渠道。

营收过亿的MCN大都建立了各自的KOL矩阵,由于头部KOL打造具有偶然性,腰尾部 KOL的孵化成为各大MCN扩大业务规模的核心。

营收亿元以上的MCN全网KOL账号总数通常过百,但头部KOL通常仅为个位数。

主要原因在于,“人”具有典型的非标准化属性,头部网红的孵化除公司运营外,需要独特的个人气质与机遇,几乎不具有可复制性,因此各大机构将重心集中于孵化腰尾部网红。

以上市公司如涵为例,其网红孵化策略为:选择基础粉丝2000- 3000 的素人进行筛选,正式签约后在6- 8 个月的时间内投入资源为KOL打造人设、制作内容、投放平台,促使其迅速成长为拥有30- 50 万粉丝的腰部红人。

随后通过广告、电商等方式进行商业变现,这一策略下的腰部红人孵化成功率较高,可帮助公司持续拓展业务规模。

品牌商与MCN合作的那些“大坑”

当然,由于MCN机构众多,业态复杂,直播电商又处在风口,所以MCN与品牌商的合作过程中也出现了一些“大坑”,接下来做个简单的盘点:

第一种:用你的钱,买你的货。

首先,MCN机构故技重施,用「漂亮」的直播数据,引起品牌商的注意。但由于近年来,虚假数据的层出不穷,不少品牌商也开始谨慎起来。

为了消减品牌商的顾虑,MCN机构一般会在合同中写明:一场直播能够达到XX%的下单率,但是需要品牌商先支付不可退的定金。

直播中,MCN机构会用大量僵尸账号,疯狂下单,看到一路飙高的销售量,品牌商自然满心欢喜的将坑位费、销售提成双手奉上。

然而,等到坑位费与佣金到账号,大量僵尸账号申请退单,被僵尸粉撑起来的下单率,尽数转换为退单率。

当品牌商反应过来先要找他们理论时,那些MCN机构早已逃之夭夭了,改名换姓了。

当然了,有不少业内人士表示,在合同上加入退单率不得超过XX%,就可以避免此类惨剧的出现。想法虽好,但架不住“道高一尺魔高一丈”。

1、MCN机构在刷单时,只购买坑位费+销售提成以内的单值,即使全部退货被品牌商要求全额赔偿,也还有「不可退的定金」保底。

2、MCN机构刷单后,在保证最高退单率的情况下,申请退单,剩下的商品,再以比正常渠道还要低的价格转售出去,不仅抢了品牌商的风头,还赚了他们的坑位费。

第二种:薄利多销。

对于直播界有所了解的人,一定知道像李佳琦、罗永浩、薇娅等主播的坑位费,个个价比天高,普通小商户很难负担的起,但如今,直播带货逐渐成为是主流,再小的商家都想去试试水,以求“万一”。

于是,为了迎合品牌商的心理,“低价坑位费”就此产生。

80 万的天价坑位费你出不起, 800 块的总能出得起吧,廉价的坑位费很容易引起小商户们的注意力。

只需要准备几个拥有数十万虚假粉丝的账号,就可以了无后顾之忧的赚取坑位费。

因为自知“便宜难求质量好”的品牌商们,即使直播之后的反响平平,他们也不会有所怨言,心甘情愿的奉上坑位费。

不要小看那几百块钱的坑位费,因为在国内,真正能够负担得起数十万坑位费的企业并不多,被几百块引诱上钩的小企业才是大多数。

第三种:混合双打。

对于品牌商来说,如何快速出手没有市场竞争优势的产品呢?

精明的MCN机构便会提出一个看似完美的计划——热门的产品甲与没有优势的产品乙同台直播,并美其名曰是在用甲的热度为乙供流。并许诺产品乙的销量达不到某个数值,就将退掉这部分的佣金。

乍一看,卖出去了赚钱,卖不出去不赔钱。

但若仔细分析,MCN机构就算一个产品乙都没有卖出去,也不亏钱,因为它还有销量极好的甲撑腰,只要赚甲的佣金就够了。

最后,目前来看MCN机构仍有其局限性和“天花板”,主要表现在:

1、同业竞争激烈使得 “头部红人出走”现象频繁,单一机构难以运营多个头部KOL。

2、KOL的非标属性叠加迅速变化的互联网环节使得KOL孵化的可复制性较低。

3、优质内容产出需要投入匹配的人与资源,人效比提升具有瓶颈。

在多年运营下,头部MCN机构在标准化运营、流量分发渠道、内部管理体系、内容创作及网红资源等方面都具备一定优势,同时部分机构积极布局上游供应链,可对网红进行反向赋能,未来行业有望出现马太效应。

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