站长之家首页 > 评论 > 在线教育最新资讯 > 正文

重金上综艺,能否让在线教育公司被更多人pick?

2020-05-23 13:59 · 稿源:锌刻度公众号
文章目录

声明:本文来自于微信公众号 锌刻度(ID:znkedu),作者:锌刻度,授权站长之家转载发布。

20 年前的数九寒天,俞敏洪曾顶着凌烈寒风,拎着一只糨糊桶,穿梭在大街小巷,将“新东方”的小广告贴上电线杆。

这一切,只是为了让刚刚成立的“新东方”招到学生。

彼时的俞敏洪或许很难想象到, 20 年后的在线教育公司,早已从电线杆上撤离,频频亮相于电视屏幕,甚至不惜砸重金登上综艺和影视舞台。

在线教育

从贴广告、发传单,到争夺广告屏幕,再到争夺综艺影视舞台,在线教育公司们的目的显而易见——冲进这片流量海,争夺屏幕背后的那群在线教育目标受众,从而抢占更大的市场份额。

然而,看似风起云涌的海面之下,纷纷入海的玩家们到底能借助浪潮游向更远方,还是在暗涌中暴露“裸泳”的无助,尚不明晰。

毕竟,与众多移动互联网造就的其他风口相比,在线教育实属特殊。烧钱构筑的渠道,一向难以成为坚实壁垒,也并不是蹭一波“热度”,就能被更多人pick。

登上综艺,争夺屏幕

5 月 1 日,热播综艺《向往的生活》先导片中,一张被当作节目道具的“视力表”显得有些特别,白色的A4 纸上,以不同字号印着包括作业帮在内的 14 家赞助商名字。随后,节目主持人则以这些品牌词组,创作了即兴歌曲。

弹幕飞过,其中不乏对此的调侃,“看个综艺都能被教育平台支配,还好已经毕业了。”

而当节目穿插的广告中,红色的《 3 年高考 2 年模拟》辅导书与“作业帮直播课”的绿色广告标牌同时出镜,网友们也直呼,“为什么让我突然对继续看综艺有了罪恶感?”

另一边,开播不久的《王牌对王牌》第五季中,“猿辅导在线答疑时间”成为固定环节,“全球累计用户突破 4 亿”的广告词则在片头VCR、主持人口播以及嘉宾现场的即兴推广中多次循环。

近日,跟谁学也正式官宣,旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”与东方卫视《极限挑战》达成合作。

就在半个月前,网易有道旗下K12 网校有道精品课刚刚邀请郎平出任代言人,作业帮便紧随其后,签约中国女排代言。

转眼间,在线教育们公司又相继在综艺节目上露相。这让不少人回想起, 2019 年暑期,在线教育头部玩家们面对面进行的第一场营销战。

彼时,以作业帮、猿辅导和学而思为首的各大在线教育公司的广告,竞相抢占流量平台开屏页等传统互联网渠道,以及电梯、公交站台广告牌等传统线下渠道。

据界面教育此前报道, 2019 年在线网校公司的市场营销费用已超过 50 亿元,仅学而思网校、作业帮还有猿辅导,每天广告投放就超过 1000 万元。

为了赢得胜利,“好未来”等公司甚至宁愿亏损也要谋求在线业务增长。据启信宝,好未来披露的 2020 财年二季度财报显示,相较上一财年,好未来在 2019 年6、7、 8 三个月的市场营销费用增加了1. 116 亿美元。受成本剧增的拖累,好未来该季度亏损扩大到 1440 万美元。

如今,这场战役卷土重来。但这一次,头部玩家选择了以综艺为首的影视节目作为主战场。

事实上,在线教育公司借电视屏幕争夺流量并非鲜事,早在 2016 年,DaDa(原名“哒哒英语”)就曾赞助综艺《妈妈是超人》。但当时,这个行业正处于低谷期,国内在线教育相关企业累计达到 400 多家,其中能够盈利的仅占5%。

因此,仍致力于“免费招牌“的各大在线教育公司,在“活下去”的压力之下,尚无足够余力进行营销战。

跌跌撞撞间,大浪淘沙。经历了融资大战、团队规模大战后,活下来的在线教育公司们逐渐站稳脚跟,眺望着逐渐拓宽的赛道与不断扩大的用户规模,跑在前面的头部玩家们才有了更多的期待与焦虑。

2019 年那场营销战无疑暴露了玩家们对盈利的渴望,也有不少头部玩家在头破血流间分到了一杯羹。而眼下,尝一口甜头已然不能满足他们的野心,如何乘上“黑天鹅”的一臂之力,啃下更大的蛋糕,成为了新的目标。

天赐流量涌来,顺势抢占新渠道

烧钱获客的初衷,并未变过。尽管上一场营销战的效果仍饱受质疑,但眼下这一场恶战,没有人敢轻易掉队。

毕竟, 2020 年,对在线教育行业而言,是近乎于节点性的一年。

“黑天鹅”突如其来,无数行业被其阴影笼罩。而横亘在在线教育这条赛道上的一片羽毛,迅速助推在线教育飘往一个新的风口。

疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期,一度让在线教育公司苦恼的获客成本随之降低,流量此时像上帝忘记关掉的水龙头,源源不断。

QuestMobile的数据直观显示,在线教育的用户规模正在短时间内攀上新台阶: 2020 年春节期间,在线教育用户比去年同期增长22%,教育学习类APP的DAU从平日的 8700 万增至1. 27 亿。

被疫情延长的寒假方且结束,暑期的招生大战就又近在眼前。深耕多年的在线教育公司们,自然不会放弃这个窗口,争先恐后地顺势添柴。

不同的是,行业在监管与资本收紧后已开始进入存量竞争阶段,但移动互联网红利逐渐消失,原有的流量渠道已开始显露颓势。于是,企业们纷纷将目光投向了发展迅猛的网络综艺与影视节目,试图通过爆款综艺,在泛娱乐时代,为引流带来新的可能。

正如51Talk品牌市场高级副总裁任剑曾在接受媒体采访时所说,“选择电视作为主要媒介是因为客厅还是K12(中小学)家庭的主场景,这些家庭的电视机打开率远高于其他家庭。此外,近年来互联网渠道的费效比(投入费用与产出效益的比值)在降低的同时,电视的费效比在升高。”

《 2018 年中国综艺行业报告》的数据也为在线教育公司们带来了一些底气,自 2016 年网络视频崛起以来,中国综艺发展迅猛,电视剧在视频类节目中也牢牢占据着半壁江山,播放时长占比稳定在50%以上。

这看起来的确是不可多得的流量入口,一旦有一家在线教育公司率先涉足,其他玩家也很难不随之入水,且跑得越快越好。

就连曾在 2014 年声称“互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式”、一度不屑营销牌的新东方,也在 2019 年参投了电视剧《带着爸爸去留学》。

事实上,与此前通过传统线上线下渠道狂打“免费课程”这张牌不同,在线教育的头部机构们,这一次更多地将营销重点放在了品牌上。

“以免费课程等产品进行营销,门槛很低,黏性也低,并不能将单一产品的宣传效应扩大的整个品牌,所以学生流失率也高。但是用明星加持、影视综艺推广等方式,能够提高品牌整体的知名度,扩大品牌效应,用户的黏性相较而言会更高。”一家在线教育平台公关部的内部人员告诉锌刻度。

上述内部人员还直言,获客始终是营销的根本目的,伴随着教育市场的下沉,在线教育平台选择人群覆盖面更广的综艺影视节目,也是为了更快更多争夺到下沉市场,“毕竟,一线城市已趋于饱和。”

对此,51Talk的一名负责人告诉锌刻度,“疫情为在线教育市场的下沉,提供了一个最佳条件,疫情期间,我们不管是从注册用户还是从体验用户,还是从付费用户,相对于去年同期来讲,都是巨大的数量的增长,其中尤其是以下沉市场的用户为主,占比80%以上。”

而国民度较高的综艺节目主要受众为18- 35 岁的年轻群体,也与教育消费人群完全重合。

所以,瞅准机会的在线教育公司们自然会趁热打铁,试图在更多屏幕前的脑海里刻下品牌名字。

靠烧钱就能“出道”?

“我总是在《王牌对王牌》上看到猿辅导的宣传,到底靠谱吗?”身居西南一所二线城市的刘晓(化名),近日在女儿小学班的家长班级群里发出了这样的疑问。

很快,刘晓得到了众多回应:“反正疫情期间也不知道什么时候才能开学,让孩子在线学习也挺好,既然要选,就得选有名一点的大品牌”、“有钱做这么多广告,可能也有实力组建更好的师资团队,还不用担心跑路”……

的确,疫情带来的窗口期不可多得,在资本的裹挟之下,在线教育公司们就这样义无反顾地冲进了天赐的流量海。重金之下,或多或少会在市场中荡起几朵浪花。

然而,历史的车轮飞快向前,伴随着疫情的好转,一个老生常谈的问题终究又摆在了在线教育公司们的面前——咬着牙继续在营销战上贴身肉搏,能否留住好不容易近在嘴边的“肥肉”?

一个残酷的现实是,随着全国各地纷纷开学,线上流量已开始出现大面积回落。

百度指数搜索关键词“网课“,热度已从 2 月巅峰的 12061 跌落至 4 月底的1464。APP ANNIE的数据则显示,自 4 月 25 日以来,在线教育类目在所有APP中的下载量排名几乎清一色下滑。猿辅导从 403 名跌落至 5 月 2 日的 964 名;VIPKID从 728 名滑落至 1200 名。

1.jpg

百度搜索指数

获客成本一度是在线教育平台的一大难题,眼下,为了留住来之不易的用户,同时夺回更多流量,头部玩家们不得不硬着头皮,继续押注,在综艺影视这一流量渠道上继续发力。

这是一场有可能颠覆一切的赌局,毕竟押注的数额远远超出传统线上投放。

据中商情报网报道,被众多教育企业关注的热门综艺《爸爸去哪儿》曾叫出过 5 亿元的高价冠名费,而即使是非冠名赞助商,费用也需数千万级别。

但巨额的广告费用被投入这看似美丽的流量海,回音却来得没有那么快。

“名人效应、综艺营销的效果会是一个长期渗透的过程。而意图参与暑期战的在线教育机构重金押注之后,短期内更多能关注到的是品牌传播度,销量的转化率还需要等待时间的考验。”一名业内人士告诉锌刻度,一个重要的变因是,通过营销引流而来的用户,会不会继续续费,会不会带来更多用户,将更多在于在线教育平台的真本事。

“烧钱做营销只不过是门面,潜心做服务才是真的护城河。” 对此, 21 世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉锌刻度,需要清醒地看到,疫情期间,在线教育行业获客成本高的老问题似乎一夜之间得到解决,但实际上,提高续费率和转换率,仍是在线教育平台绕不过去的坎。

如今,淘汰赛仍在继续。

不可否认的是,每一个登上综艺节目招商广告出道位的在线教育公司,都渴望着被更多人pick,然而要想永远站在C位,需要的永远不仅是资本,还需要实力。

  • 相关推荐
  • 腾讯参与编写联合国教科文《在线教育平台个人数据安全指南》

    随着在线教育的发展,教育中的个人数据安全一直是长期存在的问题。然而,它从未像今天在 2019 新型冠状病毒大流行期间那样至关重要,并被教科文组织列为当下所面临的首要挑战之一。近日,腾讯作为中国科技企业代表,受邀加入了由联合国教科文组织发起的“全球教育联盟”,将从平台、内容和安全三方面提供在线教育支持。这也是自 3 月 30 日腾讯正式成为联合国全球合作伙伴,为联合国成立 75 周年系列活动提供在线会议支持之后腾讯?

  • 在线教育平台VIPKID起诉跟谁学,索赔300万元

    据“北京海淀法院”微信号在4月27日消息,跟谁学运营主体北京百家互联科技有限公司遭到VIPKID在线青少年英语经营者北京大米科技有限公司,以及大米未来两家公司的诉讼。两家公司起诉百家互联员工侵害商业秘密,违背离职要求和保密义务,并且索赔 300 万元。

  • 俞敏洪称在线教育缩小了城乡教育差距 使教育更加均衡

    在昨日的第23届哈佛中国论坛云峰会上,针对“在线教育”,俞敏洪表示,在线学习缩小了农村和城市的教育差距,使中国均衡教育达到更好的状态。

  • 在线教育,不能变成资本的游戏

    在线教育鏖战至今,战况逐渐胶着。双师模式聚集了越来越多的头部机构,学而思网校、猿辅导、跟谁学、作业帮、新东方在线都虎视眈眈。双师让少数名师资源能够突破空间的限制,触达更多的学生,辅导老师又能保持和学生的深度沟通,强化体验,不论大班还是小班,都是在提高名师的生产力。1 对 1 的模式也逐渐成熟。强互动、高效率的授课形式,在教学体验和口碑上更有保障,头部机构在改善运营和提升效率后,正走向盈利的良性循环。猿?

  • 2898平台App/小程序:停课不停学,巨大流量汇入在线教育

    随着年初受新冠肺炎影响,“宅经济”的上扬。众多企业/商家都处于停滞状态,唯独线上教育赚得盆满钵满。 13 家在线教育巨头,如网易有道、51Talk、正保远程教育、新东方等线上教育公司的市值总和,上涨近 800 个亿。在此期间,为了响应“停课不停学”的号召,广大在线教育平台,都纷纷开放免费学习资源,为大面积获客打下了良好基础。其中K12 有近 2 亿的潜力学习用户,且持续性消费比例较高,可以说抓住了K12 就抓住了在线教育的?

  • 华为MatePad首发,搭载专属教育中心升级在线教育体验

    教育,一直是当今社会绕不开的话题。而覆盖从学前至高中整年龄段的基础教育,则是整个产业的重中之重。随着移动互联网技术的发展,基于基础教育的在线教育趋势渐热,高速增长背后,基础教育市场对于在线教育的刚需表现明显。数据来源:艾媒咨询作为在线教育主要的承载终端,手机和平板近年来大热,然而随市场需求的日益增长,既能满足不同年龄段学生使用,又能够被挑剔的80、 90 后家长认可的产品更为难得。或正是看到了这一市场空

  • 鹰视教育:人工智能结合教育,推进在线教育“个性化”进程

    “互联网+”的概念最早可追溯到 2012 年 11 月,它指的是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合,通俗的说,就是“互联网+各个传统行业”,一方面可为各个传统行业提供新鲜血液,另一方面也扩大了互联网的应用范围。近年来,随着教育进行普及化阶段,人们对优质教育的需求与日俱增,但与此同时,现代人的时间越来越宝贵,甚至有些职场人士连吃饭的时间都没有,有效解决有限的学习时间与不断增长的学习需求之间的矛盾,“互

  • 鹰视教育加快发展信息化教学,全力助推在线教育改革创新

    自成立以来,鹰视教育便积极探索信息技术与教育教学深度融合的教学模式和有效机制。通过不断优化在线教育教学系统,增强师资队伍的在线教学能力,提升在线教学品质和学员学习体验,鹰视教育以教育信息化的融合创新助推在线教育的改革和发展。加大互联网、大数据、人工智能等现代信息技术在教育领域的应用,搭建智能化在线教学平台,鹰视教育现已形成从后端学术研发到前台授课的全流程服务。据了解,鹰视教育现有在线课程资源 70 万

  • 在线教育热度大幅回落,优质内容加持或成立足之本

    随着国内疫情形势逐渐好转,各地复学复课正式被提上日程,陪伴了3. 09 亿用户居家期间进行教学活动的在线教育正陆续被线下教学所取代,随之迎来了流量暴跌和需求骤减。据百度搜索大数据显示,自疫情爆发以来,关键词“在线教育”的搜索指数最高在 2 月 10 日达到4982,此后在 3000 左右波动;自进入 4 月以来,热度呈现明显走低态势,至 4 月 25 日时搜索指数仅为581。 面对在线教育断崖式下跌的热度,社会各界对在线教育“昙花一?

  • 疫情之后,家长对在线教育的需求发生变化,机构该如何“接招”?

    从 2013 年在线教育元年开始,关于线下教育和在线教育的讨论从未断过。期间,在线教育经历过爆发式增长,也面临过资本寒冬;线下教育稳步发展的同时,行业洗牌也频频发生。 直到 2020 年的春节,一场疫情让线下教育机构不得不长时间关门歇业,复课时间遥遥无期,却还要承担场地租金、教职工资、用户退费等难以负荷的压力;而原本进入“寒冬”的在线教育,却意外地杀出重围,上亿学生和家长一同在线上课,用户流量暴涨。 疫情加速了

  • 在线教育行业二次爆发 魔力耳朵稳居小班课头部赛道

    据数据显示,相比去年春节,在线教育用户增长了22%,显然在疫情这场“黑天鹅”的驱动下,在线教育行业迎来了二次爆发。与此同时K12、早幼教、素质教育等细分领域赛涌入众多玩家,但受困于技术、教材、师资等问题,新涌入的玩家如何存活下去并非易事,相比众多从诞生就拥有着在线基因的教育公司,则经过多年的打磨发展势如破竹。以在线少儿英语小班课平台魔力耳朵为例,其凭借优质的师资力量、专业的教学力量、过硬的技术力量,不仅

  • 在线教育加速全民普及,阿卡索高质低价课程强势满足用户刚需

    疫情期间出于社交隔离的需要,人们的学习需求从线下转至线上,全国3. 09 亿人或主动或被动成为了在线教育的用户,在线教育由此在短时间内迎来了爆发式增长。据相关数据显示,疫情期间在线教育的市场触达率提升至72%且新增流量大多来自下沉市场,这意味着整个行业的全民普及率和市场下沉速度得到了显著提升。 众所周知,教育在中国不仅是提升自我的主要方式,更是改变命运的重要途径,作为刚需一直都有着强劲需求。随着互联网的发?

  • 在线教育花钱指南:5步搞定公众号投放,100%提升ROI

    公众号投放是在线教育必不可少的招生手段,很多头部机构都在通过这一渠道获取流量,甚至通过精细化的运营降低了拉新成本,比如某某学。

  • 掌门教育携手央视新闻、BOSS直聘开启万人招聘计划,共促在线教育人才发展

    就业是民生之本,国家之基,更是社会稳定的重要保障。受新冠肺炎疫情冲击,不少行业对劳动力的吸纳能力有所下降,特别是暑期即将有 874 万高校毕业生步入社会,让今年的就业形式越发严峻,促就业刻不容缓。疫情期间,在线教育行业凭借教育“逆周期”和互联网“在线化”的双重优势,实现了业务的高速增长,同时头部企业释放大量招聘岗位,再次展现出行业发展的强大势能。5 月 19 日,在线教育头部企业掌门教育携手国家级媒体平台央?

  • 掌门教育创始人张翼做客《委员会客厅》,与两会政协委员共话在线教育发展

    5 月 21 日,全国两会于北京拉开帷幕,历年来,教育作为关系国计民生的重要问题,始终受到两会的高度重视。今年新冠肺炎疫情期间,依托一根网线和一块屏幕,在线教育打破时空局限,为全国学生传递优质教育资源,承担起我国 3 亿师生线上学习的重任,再次引起社会的广泛关注。人民政协报两会特别报道《委员会客厅》邀请民进中央副主席朱永新、上海市教委副主任倪闽景以及上海市政协教科文卫体委员会副主任、民进上海市委专职副主委?

  • 爱名师:定制化教学诠释新时代在线教育,新课上线助力“教资取证”

    近年来,随着互联网的发展和人们生活、学习习惯的改变,在线教育行业的运营模式也在不断发展升级,以满足新时代下人群的多样化学习要求。在线教育行业经历了线上辅助、线下教学的模式,到完全以互联网为媒介、通过各种技术手段实现全线上的学习模式蜕变。纵观在线教育行业,基本上均采用“网络+直播”课的双师教育模式,这种教育模式优势明显,有利于课程的标准化以及保证完整的课程体系,但缺点同样明显,课程无法适配每一位学生,老师与学?

  • 伪风口翻身记:被嘲笑的共享充电宝与被质疑的在线教育

    过去几年,O2O、共享、大数据、AI等词,代表着最新商业模式、生产力,无数资本和人才被风口吸引、裹挟,共同造就时代浪潮。时至今日,新经济已经渗透进每一个普通人生活的毛细血管中,在享受极致效率的同时,面对浪潮中的遗骸,对新经济价值的反思也逐渐涌来。

  • 中国近 5 亿人不上网 在线教育用户规模达4. 23 亿

    ​昨日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第45次《中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示,截至2020年3月,我国非网民规模为4.96亿,其中城镇地区非网民占比为40.2%,农村地区非网民占比为59.8%,非网民仍以农村地区人群为主。使用技能缺乏、文化程度限制和年龄因素是非网民不上网的主要原因。

  • 在线教育用户规模已超4亿,阿卡索个性化课程获用户青睐

    在教育部“停课不停学”的号召下,全国中小学生的教育教学活动从线下转至线上,由此在线教育行业的市场规模和用户数量迎来了爆发式增长。据 4 月 28 日中国互联网络信息中心发布的第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2020 年 3 月,我国在线教育用户规模达4. 23 亿,较 2018 年底增长2. 22 亿,占网民整体的46.8%。 2013 年中国进入在线教育元年时,用户数量仅为 6720 万人,经过七年多的发展,用户数量已突破 4

  • 再签在线教育标杆企业,销售易CRM助力LILY英语打造数字化转型流量引擎

    【摘要】销售易签约北京励立长平教育科技有限公司(以下简称:LILY英语),数字化赋能在线教育行业在后疫情时代持续精准营销获客,提高生源转化,提升教学服务!要问哪些行业在疫情期间得到大爆发?不得不说起在线教育!先来看一组数据:4 月 28 日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至 2020 年 3 月,我国网民规模达9. 04 亿,较 2018 年底增长 7508 万,互联网普及率达

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议