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思创客品牌咨询机构解读:京东以统一品牌战略开展业务下沉

2020-05-09 16:53 · 稿源: 厂商

论商圈近来的热词,不免要提起爆火的“下沉市场”, 思创客品牌战略咨询机构也对此开展了专项研究。伴随互联网人口红利的消退,下沉市场逐渐成为电商巨头拓展消费空间、争取用户资源的新阵地。

所谓下沉市场,一般用来指代三线以下城市及农村地区的市场。阿里巴巴发布的最新财报中,新消费者一年增长超过一亿,其中有 77% 来自于三线及以下城市,小城人民已经成为巨头增长的重要引擎。

时至今日,可以这样说,读不懂下沉市场的需求,就不可能抓住未来的商业机会。

下沉市场的商业扩张模式对零售行业巨头来说也有多种不同的玩法,通过战略研究,思创客品牌咨询机构发现不同的品牌架构对下沉市场起着不同的作用。

品牌架构有很多不同纬度与不同分类,在我们的模型中架构表达主要分为四类,分别是:统一品牌架构、母子品牌架构、背签品牌架构、独立品牌架构。不同的品牌架构对市场和消费者感知的影响也是不同的,统一品牌架构聚合认知,独立品牌架构定位广泛。

不同的品牌架构所需要的企业特质也是不同的,以统一品牌下沉,近期动作最大的要属京东,关注下沉市场、探索线下商业模式是京东 2019 年战略的重要组成部分。

今天,就以京东为例简要分析一下统一品牌架构需要哪些支撑要素?

1.京东统一品牌架构是如何表现的?

京东在下沉市场的扩张不论品类如何,均使用同一个品牌名。为了与拼多多抢占下沉市场份额,京东推出的社交拼团小程序命名为“京东拼购”;在线下开的数码门店命名为“京东电脑数码专卖店”;还有京东之前的线下门店和产品,比如京东酒世界、京东便利店、京东到家都统一了“京东”这个品牌。

图注:思创客京东统一品牌架构

2.联合五星电器扩大线下影响力

京东五星无界零售超级旗舰店是京东战略投资五星电器以后开启的第一家线下门店,可以看到,京东也坚持了自己的统一品牌。

在线下家电领域中,五星电器在江苏区域的密度和渗透率较高,且近年来五星电器在乡镇市场下沉方面也多颇有建树。京东五星无界零售超级旗舰店继承了五星品牌在家电行业的影响力,可以节约市场的开拓成本。

思创客品牌战略咨询机构发现,通过五星电器在家电方面的售后服务保障和知名度,京东也将自己的品牌带入下沉市场中,通过引入京东线上爆款扩充品类,且线上线下打通,不仅带给更多人线上购买的体验,还能够用送装一体化的服务向大众植入京东物流的优势。

3.统一品牌模式有哪些优势?

思创客品牌战略咨询机构通过原创的科学方法论进行体系化研究以后发现,采取统一品牌模式可以聚焦传播资源,降低传播成本,这个优势主要体现在以下几个方面:

1、对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品

京东数码专卖店的经营者刘俊浩说,京东电脑数码的加盟店初期营收并没有反映到净利上,主要原因是京东本身已经将价格压得足够低,线上线下同价后专卖店的单品售价并不高。

但是后期通过京东集团“双十一”和“618”时期等大量促销活动的开展,线上活动不断升温的同时,他的专卖店收入增长超过了 10 倍。

这种联动效应就是京东采用统一品牌模式的优势之一。只要持续宣传和维持京东这个统一品牌,就可以惠泽京东所有的产品或门店。

2、众多产品出现在市场上可以协同增强品牌影响力

就已有传播推广来看,京东集团下沉市场的主要发力点是京东数码专卖店,看似品类单一,但是京东数码专卖店如果口碑良好,会增强“京东”这个品牌的忠诚度和美誉度,同时多家数码专卖店的建立可以接触更多小城居民,向京东线上产品引流,相当于拓展了京东的传播渠道,可以增强京东品牌的知名度,彰显品牌实力。

3、减少消费者对新产品的认知成本

如果品牌已经具有一定的市场地位,采用统一品牌模式更有利于新产品的推出。

图注:思创客品牌在消费者中的心智的作用

京东品牌自创立以来,其强大的物流能力、完备的售后服务、和正品保证的品牌形象一直深入人心,采用统一品牌“京东”能为京东拼购、京东电脑数码店提供良好的品牌背书,有利于提高商家的入驻率,也能使线下门店的商品质量和服务快速被消费者认可,从而节约开拓市场和品牌传播的成本。

4.统一品牌模式有哪些劣势?

当然,下沉市场如果采用统一品牌模式也是有一定劣势的,容易造成消费者认知模糊,也容易产生恶性连锁反应。

比起正品保证和售后服务,下沉市场的多数消费者更注重性价比。京东在品牌向下延伸的时候如果坚持正品保证和优质售后服务的品牌形象,难免对这些更注重性价比的消费者缺乏吸引力,如果通过过多补贴打造高性价比的品牌形象则容易造成消费者对品牌已有认知的模糊。与此同时,京东数码专卖店采用的是加盟制,京东对线下门店的管控难度增加。一旦个别京东数码专卖店出现问题,则会给整个京东品牌带来损失。

5.下沉市场该采取什么样的商业扩张模式?

在选择品牌架构时,不仅要考虑品牌影响力,还要看现有的品牌形象能否契合下沉市场的目标用户群,以及采取怎样的品牌架构能最大限度地节约品牌传播成本。

目前,统一品牌模式下的京东,就正在通过强化“低价不低质”的宣传去平衡原有的质优和需要打造的高性价比这两种形象。这一明确的品牌定位有助于京东实行统一品牌架构,在消费者心中占据明确认知。

每一种品牌架构都有它的优势和劣势,思创客品牌战略咨询机构建议在考虑市场下沉的商业扩张模式时,要结合不同架构的优缺点以及现有的品牌影响力与下沉市场的关系综合判断。对于想要多领域共同发力的品牌,用独立品牌架构则可以区分不同的领域,避免造成消费者对品牌所属的品类认知模糊。

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