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背后资本揭秘:李子柒3年全球粉丝过亿,爆红IP是如何炼成的?

2020-05-08 11:45 · 稿源:投中网公众号

声明:本文来自于微信公众号 投中网(ID:China-Venture),作者:柴佳音,授权站长之家转载发布。

近期,投中网独家对话李子柒身边亲友、微念科技及微念科技A轮领投方华映资本,试图还原一个最真实的“视频创作者”李子柒及资本对于“超级IP”李子柒的助推力及想象空间。

日出而作、日落而息、适时而食。在某个瞬间,奔波疲倦的你是否幻想过这样的生活?

李子柒也是一样。“我的视频拍的是我在过以及想过的生活,我的理想就是完全过上自己视频中无忧无虑自给自足的生活。院子里有各种各样的水果蔬菜,每天清晨裤子一穿就奔到地里摘够一天要吃的蔬菜水果,再剪一些应季的鲜花插在房间,太阳出来就不出门了!”

14 岁辍学闯荡社会, 29 岁成为全球超级IP,李子柒的神话还在继续。

2020 年 4 月 29 日,李子柒YouTube粉丝破千万,成为历史上首个订阅破千万的YouTube中文创作者,全网粉丝破亿。至此,李子柒的合作伙伴微念科技为其资方带来的回报堪称丰厚。

近期,投中网独家对话李子柒身边亲友、微念科技及微念科技A轮领投方华映资本,试图还原一个最真实的“视频创作者”李子柒及资本对于“超级IP”李子柒的助推力及想象空间。

李子柒曾说,每个人喜欢的东西都不同,自己从没有考虑过所谓“内容生产者”应该产出什么样的内容吸引观众。

但是,资本对于下一代爆红IP的期待,却已呼之欲出。

维系生计的偶然尝试

视频中优雅淡然的李子柒是个“苦孩子”。

“她爸爸妈妈走得早,奶奶爷爷带着养,后来爷爷也走了。这个娃就自己上山挖各种草药,拿到我们这收中草药的摊上卖,给各家挣学费,一块两块的挣,这些我们都看在眼里。但那时我们每家条件都不是很好,只能是看到她上来挖药就给她吃口饭。”李子柒亲戚回忆称。

14 岁,李子柒外出打工,维持她和奶奶的生活。做过服务员,当过洗碗工,在李子柒最艰难的时候,她连续两个月啃馒头,睡公园椅子。

22 岁,因为奶奶的一场病,李子柒放弃漂泊的生活,回到了奶奶身边。生活还是要继续,李子柒开始以经营淘宝店为生,但经营状况并不理想。

正在玩短视频的表弟,决定拉上“能干”的表姐试一试。“她那时候从外地回来有开个淘宝店维持她和她婆婆(奶奶)的生计,后来我在耍短视频平台,有了些粉丝。所以我喊她要不要试一下,她那么能干,啥都会做,结果她就开始拍了嘛。”李子柒表弟告诉投中网。

2016 年,李子柒第一次正式拍摄视频,主题为“桃花酒”。

“因为那个时候刚好桃花盛开,所以就地取材选择这个主题。”李子柒在回答媒体关于如何选择拍摄内容时称,“一般情况下决定要拍视频的时候也是刚好身边有这些素材。毕竟这是我从小生活的地方,我了解这里什么时候、哪个地方是最美的,快速确定素材后就可以开拍。”

李子柒的拍摄从无脚本,只是手机上会简单记录一些拍摄信息。

于是,点点素材、几个想法、一部手机,“现象级博主”李子柒的第一则视频宣布开拍。 2016 年 3 月,“桃花酒”视频发布,“画质不清晰”成为了一大槽点。

之后,李子柒好友“密码大叔”建议换一个单反来拍。从那时起,单反、三脚架才第一次被列入这个“视频制作者”的购买清单之中。

“刚开始拍摄真的什么都不懂。”李子柒在微博上坦言,“一个人拍摄,过程可以说是蛮艰难的,设备、拍摄技术、剪辑、画质的问题都要一点点解决,时间长了视频的质量才好了起来。”

2017 年 5 月,李子柒一个人做内容的第 16 个月,除了身体上的疲倦,她还面临着各方面的压力,包括粉丝强行闯进家门推倒奶奶导致奶奶卧床半个多月的事情以及网上各种声音,她一度发布了停更声明。

她提到,她真心诚意把视频创作当作一份事业。

“我虽不过是凡尘粒子,可就是这样小小的一粒凡尘,也想在有限的生命力尽自己的能力去做一些事情......如果我那个让全世界的人都能通过我的视频爱上中国美食爱上中国的远大理想能实现的话,那更会让我觉得自己这一生没有白活。”

这一次,她组建了三人的内容团队,内容依旧是自己主导,剪辑也是自己剪辑。但是这一次,就不需要她再来来回回自己去按相机开关了。

“柒姐自己脑子里有画面,没有脚本,所以拍什么我们也不知道。有时候是视频出来了,我们才明白当时她为什么要那样拍。”李子柒的摄影师告诉投中网。

资本入局的超级IP

有了团队以后,李子柒的视频更新稳定下来:她开始接触电脑剪辑,视频质量也在提升。

随着超百则视频的发布,“李子柒现象”在全球蔓延。

2017 年 8 月,微念科技开始引入资本:华映资本入局,并成为微念科技A轮领投方。

“华映投资微念时,融资计划书上的子柒只有 70 万粉丝。”微念科技创始人刘大雄告诉投中网。但是,在投资人看来,这是个特别的团队。

“首先是因为品类稀缺,当时市面上缺少这样垂直的东方田园题材的精品内容。”华映资本创始管理合伙人季薇表示,“其次,彼时MCN的变现路径大都是传统的带货模式,微念科技突破同质化的窠臼,从一开始就认可品牌本身的价值,选择了一条‘看上去更难’的路,这才有了今天我们所看到的国民IP的长久生命力。”

于是,在看过 50 余家MCN后,华映资本项目负责人追上刘大雄回杭州的高铁,当天便确认了投资意向。

资本的嗅觉在被印证,微念科技的影响力在行业内凸显。

2018 年 8 月,李子柒品牌成立。“柒姐作为品牌创始人,除了拍视频以外还需要抽出一部分精力参与到品牌工作里。在品牌发展的不同阶段里,柒姐会提出她自己的建议和意见,包括品牌合作、产品联名等。”微念科技告诉投中网。

尤其在产品研发方面,李子柒对产品要求颇高,对于每个产品都有自己的想法。“很多甚至是我们完全不会想到的创新点,我们就会尝试去实现她的想法。除此以外,一个产品的口味打样二十次、三十次,都是常有的事。每一次打样柒姐都会我们非常细致的试吃反馈。”

“专业的人做专业的事。”微念科技表示,“在这一点上,公司和柒姐的观点都是一致的。柒姐擅长内容创作,内容是柒姐自己来主导、把控,公司负责推广,不干预创作。”

2019 年 12 月 6 日,话题“李子柒是不是文化输出”登上微博热搜,阅读量达7. 5 亿; 2020 年 1 月 10 日,李子柒再度在微博引起热议,讨论焦点是“李子柒方否认收入1. 68 亿”。

2020 年 1 月,李子柒YouTube粉丝超 800 万,与CNN相当,远超过BBC、Fox News等媒体。

2020 年 4 月 29 日,李子柒YouTube粉丝破千万,成为历史上首个订阅破千万的YouTube中文创作者,全网粉丝破亿。“这证明了中国文化的出圈实力,在世界最主流的平台上收获了大众‘用脚投票’的认可。”华映资本对投中网表示。

然而,作为当下爆红全网的“超级IP”,李子柒注册YouTube却引来了国内的一些争议。投中网向微念科技相关工作人员询问了事情原委。

该工作人员表示,起初李子柒并未有海外分发视频的规划,但随着视频被盗用、被私自搬运到海外平台,甚至出现有人篡改她的国籍、冒充本人的情况,她的想法逐渐改变。

“有了正式的账号和视频,才可以去投诉盗版的账号以及视频。”该工作人员告诉投中网,当时,李子柒针对此事专门发过视频澄清自己是中国人,同时正式委托一个有资质的海外运营商来进行视频分发。

无心插柳柳成荫。

李子柒在YouTube发布视频后,得到了国外网友的支持。尽管李子柒视频并没有配任何英文字幕,但观看过其视频的网友用几十种不同的语言,诉说着对这个中国女孩的喜爱,以及对中国的向往。

“人生的种种经历都是一种机缘,冥冥指引你走这条路。”李子柒在微博中写道。

疫情催化的溢价争议

疫情期间,李子柒再上热搜。

螺蛳粉制作视频仅外网播放 5500 万+,全网播放1. 5 亿+。在李子柒带动下,“外国人寻螺蛳粉代购”掀起了全球美食界的又一波浪潮。

微念科技相关工作人员却感慨“太难了”。

工作人员告诉投中网,“调研时,我们和柒姐汇总了 100 多家柳州螺蛳粉店,筛选出 23 家店铺,从早上 7 点吃到晚上 12 点多,分别从口味、粉质、辣度、汤底、酸笋脆度与酸度等 8 个维度测评。 2 天调研结束,吃完 23 家店铺,本子记了一叠,打车打了153. 7 公里。”

2020 年 1 月,李子柒柳州螺蛳粉销售异常火爆(月销超 500 万袋, 1 月类目排名第一)。

由于和李子柒品牌合作,原来籍籍无名的供应商一跃成为当地第一大螺蛳粉供应商,巨大的订单量反向要求整个产业供应链升级来满足订单量需求。

“螺狮粉的销售火爆不仅使厂商提高了生产效率以及生产质量,螺蛳粉供应链上下游产业发展也被带动——米粉制作厂商、螺蛳养殖户等,皆有了更好的发展机会。”微念科技表示。

华映资本同样看到,业内的马太效应在加速凸显。“长久来看,头部品牌上升、尾部品牌下沉、中间品牌萎缩的三级分化将形成,头部品牌将获得优质的点位捡漏机会和空缺市场。”

然而,“品牌溢价严重”的质疑随之而来。

对此,微念科技相关工作人员对投中网回应称,“这个在去年回应年收入问题的时候提到过,提出质疑的作者混淆视听,一个是拿我们的标价来算,另一个是拿我们多瓶装的价格来算。其次,我们的大部分产品价格都在市场的中等价格范围内,部分产品价格高偏高也是由于选材标准更高导致的。”

该工作人员同时也表示,李子柒品牌一向更注重产品的性价比,而非绝对价格。“在这个价格范围里,我们会为消费者提供更好的产品品质。就像不会有人拿西湖龙井跟不知名的茶叶对比价格,时间会证明一切。”

优质MCN没有天花板

面对质疑,李子柒向来不喜欢辩驳。

“你觉得有用吗?”在新浪《微访谈》提及为何不回应质疑时,李子柒略显无奈,“其实很早以前我就有说过,我的视频早期是MCN机构给的推广资源,然后内容是我自己做,我甚至当时还特别傻的放了很多那种来来回回跑着按开关键的原素材。”

但是,“他们会完全忽略这个事情,就开始说,哎,你把你这么辛苦做的东西放出来,是不是想要卖惨,立人设什么的。”

渐渐,她学会调整自己的心态,既然争议不可避免,“选对同路人”便成为了李子柒的一大要义。

李子柒从前谈到,之所以牵手微念科技,是因为这个机构理解和包容她,愿意给她更多时间一起成长,陪她一起婉拒大几千万的广告,去做更有意义的事。

“寻找边界和拓展边界,是一个贯穿始终的命题。”季薇告诉投中网,“这和微念对于李子柒品牌的探索与坚持是一脉相承的,也是华映在投资微念后并没有急功近利的主观原因。”

对于李子柒来说,接广告显然是最快最简单的变现之路,但她和微念科技的目标远不止于此。

“如果只是靠流量转化电商或是纯接植入广告,商业天花板很低。”在微念科技创始人刘大雄看来,内容生产者的商业探索应主要围绕消费品牌孵化。

正如季薇认为,依靠内容孵化出消费品牌,是MCN机构真正突破天花板的路径之一。

刘大雄透露称,微念科技的未来愿景是全球化的东方新消费品牌集团,将继续抓住“前端流量”及“后端供应链”两条主线:一方面,继续通过孵化、签约、资源置换的方式布局涵盖头部至中腰部的KOL矩阵;另一方面,在提供优质内容的基础上,进一步丰富供应链端的产品和品牌矩阵。

“MCN要具备各方面的综合实力,如创造和维护独特IP的能力,围绕平台构建私域流量的能力,围绕IP的多元化变现能力,以及围绕变现打造产业链的能力。”华映资本对投中网表示,“这样才能拉长KOL的生命周期,保证不断有好的内容产出,保持一定影响力并进行流量转化。”

具有长久生命力的IP才可为品牌带来更长的生命周期和增长空间,而品牌的本质是注意力和心智的竞争:成功的消费新品牌都同时具备了品类机会,以及渠道和媒介的历史级机遇。

在媒介侧,消费者的购物行为从过去在百度、电商平台等的带目的搜索,到千人千面的大数据推荐,再到今天的边逛边买、浏览种草,购买行为逐渐内容化、娱乐化、社交化。“内容和消费之间的距离越来越短,且在消费决策中所扮演的角色越来越重要。技术加持下,内容成为品牌加强认知和提升粘性的有利方式。”季薇分析称。

李子柒爆红背后,中华文化的生命力,经过短视频等新形式的包装,越来越被大众认可和喜爱,并通过购买形成闭环。

“我们不觉得资本就一定急功近利,不觉得资本逻辑就应当冷酷。”华映资本对投中网表示,“我们在意的是真正做好内容、讲好品牌故事,突破MCN的天花板。”

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