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面对流量风暴 传统媒体需要守好两条战线突破三层岛链

2020-03-12 13:50 · 稿源:德外5号公众号

声明:本文来自于微信公众号 德外 5 号(ID:dewaiwuhao),特约作者: 胡瀚中,授权站长之家转载发布。

最近我们经常看到这样的报道:《收视率增幅高达89%!疫情正把年轻人拉回电视大屏》《省级电视台融合抗“疫”,百亿新闻传播量显硬核实力》《疫情之下,传统媒体网站/客户端坐拥64%用户,迎来高光时刻》……抗疫期间,广播电视等传统媒体贡献颇多,收视率倍增,融媒体产品传播量过百亿。

这是好消息还是坏消息?不一定。

创业,互联网,媒体

媒体遭遇流量风暴?

事实上,疫情对媒体来说,是场超限战。这段时间,面对瞬间迅猛增长的信息需求,媒体工作者扛住巨大的压力逆风而行,他们和医护人员、社区工作者、警察一样,也是战士,面对高危险环境,超负荷地工作。

对媒体来说,好消息是政治站位高,老百姓信任,流量节节高涨;坏消息是,疫情之下,相当一部分广告主面临生存压力,大幅压缩广告预算,至少在一段时间内,不少地方媒体的广告收入锐减。然而目前来讲,很多地方媒体的新生产业链条并不完备。所以,在疫情期间,媒体面临的既是严酷战场,也是博弈困境。

品牌由产品决定。疫情期间持续输出正能量、好产品的媒体,将获得可观的用户储备;持续输出好产品的媒体将树立品牌,优质媒体将获得更强的公信力,并实现运营升级。从长远角度来看,媒体的影响力、公信力是其持续运营的根本。疫情爆发时期,经受得住严峻考验的媒体,将拥有更强劲的持续生命力。

社会需求井喷造成信息生产成本飙升,流量激增又使媒体的传统运营能力超过阈值。如果媒体没有提前布局适应网络传播新形态的流量承接变现模式,运营将难以转化出与巨大流量匹配的运营结果,表面上的高增长将转瞬即逝。

洪水不能发电,闪电无法储存。如果媒体不具备新的传播业态模式,不能将短期激增的流量转化为持续的动力和产能,那么这所谓的“高流量”,或许不过是一场“流量风暴”。

两条战线、三层岛链

传统媒体持续发展中的两个关键点:一则为阵地固守线,阵地不能失守。二则为创新赢利线,在网络兴起的大时代,传统媒体不能失去话事权。何谓阵地固守线?即搭建传统媒体自身、各大平台的媒体官方号、各省级云平台、地市级分平台。何谓创新赢利线?简言之就是适应网络新环境,策划新产品线,创新赢利模式。

这两条线关系紧密,若创新赢利线失守,仅仅固守阵地线,单凭流量跑赢天下,创造诸多十万加甚至是亿万加的阅读量,传统媒体也做不好传播作业。搞不好媒体运营,一切都将成为镜花水月。创新赢利线,需要传统媒体改变运营思路,以适应新的传播形势;需要设计持续可行的、适应传播新业态的业务流程,且要进行业态创新,不为传播而传播,不因动态的数据记录而喜,也不因一时的运营结果而悲。

传统媒体在当前的传播环境下,需要突破三层岛链。第一岛链:社交网络,第二岛链:自有平台,第三岛链:私域流量。每层岛链都有多个绕不过去的关键节点,每突破一层岛链都需要传统媒体经历蜕变,只有真正突破到第三层岛链,运营才能质变。

第一岛链:社交网络,信息流平台

代表平台:微博、微信、抖音、头条、快手、B站……

特点:传统媒体上阵头部商业平台。

要点:化整为零,草船借箭,适应不同内容平台特点。

1.金蝉子在树上三天的欢唱,是之前地下三到十七年的无言坚守

无论是个人还是媒体,都绕不开社交网络这个“坎”。传统媒体出圈,首先要突破的圈层是社交平台、视频网站、信息流平台。现在取得极高流量的传统媒体,大多在前些年就提前在社交平台上有了良好布局。

一个作品想要广泛传播,需要两个不可或缺的要素,一是“活好”(可传播性强),二是“路广”(传播渠道通畅)。极成熟的运营者还要满足第三个要素:数据分析与运营。特别优秀的作品不缺流量,单条播放量如果不达成数个小目标,都不好意思说那是一项记录。但是,媒体生产的大部分产品质量的情况是:在及格线以上,但不特别优秀——这就需要布局和运作。

你有作品,人家有通道;你有能力,人家有势力。没有像大平台那么多的用户数量,也没有算法推荐,传统媒体就只能够“草船借箭”,依靠成功的商业平台出圈。无论传统媒体在其自身领域多么有权威、多么优秀,都无法不重视第一岛链,每个成功的平台在流量影响力方面都有一席之地,所以央视也需要在B站上有所作为,人民日报、中国青年报也需要在今日头条上大展身手......在大型商务平台上,如果传统媒体没有流量,就不能影响到那些只在微博等平台上刷信息的年轻人。没有话事权,影响力就会打折扣。

2.草船何以借箭?适应平台算法

突破第一岛链,不是传统媒体想不想的问题,而是能不能的问题。传统媒体只有化整为零,在每个优质平台建立分发矩阵,针对不同人群建立多条通道,才能在不同通道上获得传播力。借商务平台的海量用户和算法推荐规则,有助于吸引对媒体感兴趣的那一部分人群。传统媒体突破第一岛链,扩大传播影响半径,吸引粉丝,建立信任,是后续运作的基础。

但仅仅做到这一步,媒体是无法得到回报的,各地融媒体中心虽然有政府资金资助,但是,哪怕只有十几个人,开支也不小。单纯靠广告收益支撑,普遍不靠谱,所以才有“新媒体负责貌美如花,传统媒体养家”的说法。“此山是他造,此路是他开”——投入的是平台方,获得收益的也是平台方。很多传媒内容方在平台上的分成只是杯水车薪,如果只要流量记录没有运营模式,媒体生产的高质内容,将抵消不了人力、物力等成本,流量红利将主要由平台方获取。

草船能不能借得了箭?关键在于人设和作品能不能适应平台算法。突破第一岛链,融媒体部门承担了“伞兵”任务,要“空降”到对方地盘上,在对方的势力范围内,建立并巩固阵地。目前,成功运行的商业平台不少,且每个平台都有不同的调性,这些平台会吸引不同人群,又有不同于其他平台的运作规则。有相当一部分传统媒体的领导对待第一岛链的状态是“以前不够重视,现在又不够专业”。他们既不知道如何寻找人才,分配资源,也不知道不同平台内容创作要求的区别,而略有特长的员工却很少有话语权。传统媒体需要和自媒体同台竞技,就必须发现他们,包容、爱护他们,给他们试错和成长的空间。

第二岛链:自有平台

代表平台:各省新闻云平台、各地市智慧城市综合平台。

特点:以各地融媒体中心为工作重心。

要点:化整为零,围魏救赵,撬动第二岛链需要第一岛链标杆,需要专业团队(社群运营“特务”营)。

第二岛链的新闻平台,对媒体来说,是生命依存的根据地;传统媒体有更多的自主性,是能提供更多个性化服务的“堡垒”;是必须坚守的阵线固守线。第二岛链的核心目标是建立媒体公信力流量中心,但是,达成这个目标的手法却是去中心化的。

1.各种不破圈、不破壁、不走心的转发

现在,许多媒体都建立了工作微信群,融媒体产品生产出来,员工自发地在朋友圈转发。有些优秀的媒体还会引导员工对重要的“佳作”进行“看一看”、点评等统一操作引导。实际效果如何?大多数媒体没有推敲转发的实际效果,事实上,效果也经不起推敲。人们已经诟病过所谓“微商型新媒体人”,他们的朋友圈充满着这类信息,稿件质量又不那么惊艳,他们的朋友或许会因为人际关系点赞,但页面或许都不会打开,甚至媒体人自己都是不打开页面随手即转。这种不走心的随手转发,不要说朋友们替你转发,更不要说形成超级用户、超级传播者,弱关系的好友也许真会删除、屏蔽你,遭受信息饱和轰炸的恰恰只有媒体人自己,最终形成被媒体人自嘲的自娱自乐。

2.转发是门学问

微博、知乎如何转?有没有策划?有没有专业团队?如何让文章和视频创作出变体,让一部分人成为专职社交人员进行多平台转发?

传播、转发和布局平台矩阵一样,也需要立体运营,媒体想要的本来就是广泛传播的效果。微博本身就有广泛传播的功能,并且还会因为手机定位让周围正在刷微博的陌生朋友看得到信息,如果作品有可传播性,在微博上的转发可能影响到很大一部分的弱关系人群。

圈粉是一个复杂的复合过程,不仅需要在微信上有所作为,知乎等社交平台也是人群高度聚集的地方,也可以用回答大家关注的问题的方式吸引用户互动。把它改成知乎体,会怎样?快手等平台在抗疫期间建立了与传统媒体合作的专题,怎样合作?怎样应用?如果仅仅只有一个与传统媒体播出版模式区别不大的标准版,朋友圈转发、全员转发的结果多半会是“想得好开头,猜不到结局”,传播效果只能是有限地影响范围不大的固定圈层。

3.围魏救赵何以行?专门社群小组在第一岛链圈地,主力部队固守第二岛链

除非用户定向搜索,否则,哪怕是一线的新闻应用,信息传播也更多是通过转发链接来实现的。只有从业者和极少量铁粉才会习惯于直接打开官方应用,而不是通过社交平台,去访问你的新闻网站或者应用。提高转发率不仅是为了延长新闻作品的传播链,也是为了以传播接力延续新闻作品的生命力;社交软件上的每条信息被传播的概率更多决定于转发量的高低,裂变也是为了破圈,传播裂变会拓展出新的传播节点,突破社交圈层,发现新用户。

固守第二岛链,需要蛙跳回第一岛链。只有自由穿行于第一岛链,才能在第二岛链站稳脚根,想让第一岛链的社交应用对第二岛链产品起到吸引铁粉和引流的作用,除全平台矩阵传播之外,社群运营也需要设计,引流不该仅局限于微信,各个流量池都要策划、设计。转发需要专业团队,需要创作出适应不同平台的变体版本,并且利用多个社交平台转发。例如,在微信端是社群,在微博端借鉴饭圈办法,在知乎等其他平台有专门的策略与运营办法。“围魏救赵”就是应用粉丝运营手法,聚焦第一岛链,运用好社交工具圈粉、圈地,提高社群精准覆盖,提升相关人群转发率。

现在许多传统媒体的网络传播方法只有一招:最单薄的全员朋友圈转发,没有专门的社群班子,更没有运营人才,不及格完全可以预见。媒体和用户之间建立起来的传播通道是不稳定的“虫洞”,“虫洞”随时会关闭。为了让它不关闭,就需要媒体持续提供有价值的信息,而社群能让通道持久通畅,和记者编辑一样,社群需要投入人力物力。社群运作专业性很强,专业人员需要针对采编人员的不同服务对象,依其个性特点区别对待,建立小群,定向发布。不少媒体的社群运作能力不及格,粉丝调动能力远远逊色于饭圈。

第三岛链:

可以为用户提供流量的聚合平台

代表平台:媒体圈内第三岛链的优秀代表芒果TV等起点太高,普通省级、地市级媒体很难借鉴,建议借鉴民营直播电商新平台。

特点:提供平台吸纳用户在自己的平台上运营,为别人提供流量聚集地,合作共赢。

要点:化零为整,反客为主,私域流量。

做传统媒体,守好本土阵地,做好“两微一抖”,做好信息流矩阵,是防守阵地线。创新商业模式,建立利益保障线,是第二条主线。

1.疫情使当前经济生活的去媒体化越来越严重

因为疫情,人们的交往模式、交易方式被强制性地、不可逆转地改变了,从产品宣传到交易完成的逻辑结构渐渐去媒体化。疫情即刻完成了新零售的义务教育,广谱性零死角地推进了社区电商进程,在线支付老少皆通,社区团购全覆盖,原本对某些人来说坚不可摧的实体店消费习惯被坚决打断。

在社区周边有影响力的新零售店主,只需要通过一个二维码、一个群、一套直播系统甚至只需要微信群打字传图,就可以完成从结识到交易完成的整个流程,场景变化,整个流程线完全闭环,不干媒体的事。疫情期间崛起的某些直播电商平台,通过微信推广直播带货,在店面空无一人甚至不开门的情况下,完成交易。在这之前,这种业态转变可能需要五年以上的市场培育。除社群直播电商以外,各种云健身、云录制层出不穷,所有商业模式千差万别,但它们的共性是与传媒无关。

疫情改变了人们的交易场景和消费习惯,也改变了传播方式。现在,人们蜂拥到省级、地市级媒体了解最新信息。为了生产新闻、满足人们了解信息的需求,记者、采编等媒体人冒着巨大的风险来到一线。

疫情使很多产业以及包括媒体在内的行业运营逻辑和结构发生强制性变革。消费场景默默质变,传播运营环境生态巨变,甚至连微商都有传播目标、运营策略以及细节操作手法,而不少媒体却可能面临“喝采声声不断,沿街呐喊无人埋单”的博弈困境。

2.媒体更需要私域流量运营

对于许多行业来说非常重要且非常普遍的私域流量应用,对媒体同样重要。相当多的媒体,没有流量时盼流量,有了流量不知道该拿这些流量怎么办。媒体有着得天独厚、独一无二的流量吸引力,莫要“抱着金饭碗讨饭”。媒体需要重构业务线,创新赢利模式。

从第一岛链到第三岛链,一层层圈粉、固粉,一步步变现。通过好新闻在第一岛链、在别人平台上的海量用户中筛选出对你感兴趣的关注人群;通过社群,将其他矩阵平台上的粉丝,引流到第二岛链的自有平台上。在第二岛链,除新闻客户端以外,打造第三岛链需要应用的创新商务平台,为合作方提供个性化服务,让其成为某类人群的精神港湾和流量中心,达到固粉的目的。

第一岛链突破,第二岛链固化(hold on),最终价值实现在第三岛链。私域流量运营是个化零为整的过程,从各个不同的平台吸引来的粉丝,将在第三岛链聚合到媒体的各个运营项目上去,在第三岛链提供完全基于互联网的非传统媒体经营模式的服务,为合作者及内容生产者提供聚合平台,让他们的圈粉、变现努力成为媒体流量聚合的来源。媒体一开始就需要进行三层岛链运营策划,让流量归拢起来,最终发生效能。

3.我们已经不是媒体,我们依然是媒体

很多以前原本是走完全部生产流程的传媒产品成品,现在变成了可能三分之一流程都没走完的半成品。前端流程吸引到的粉丝,如果没有产品去承接运营,仅仅通过广告或者新闻产品附加软文谋取生存之道,以后的路将越走越窄。对于电视台来说,第三岛链其实是要建立“台外之台”,打破旧思维、旧体系,重建系统,重建脱离传统媒体框架、完全基于互联网的新体系。一切运营规则向互联网玩家靠拢。

第三岛链使用媒体资源,应用的全部是非传统媒体手法。第三岛链运营改变的是传播方式本身,运营者要解答的问题是媒体和用户之间建立什么样的关系,怎样去建立这种关系?媒体最终提供什么服务?除了新闻信息以外,媒体还要思考在各个环节积累的粉丝如何留存,如何为用户的生活带来实质性的改善?不能让通过高质量新闻传播积累起来的定向人群无所适从。

对媒体来说,如何打造运营私域流量,是疫情结束之后生死攸关的核心问题。思路和打法几乎完全变了,运营目标改变,实现路径改变,规则改变,产品规划设计及流量流向,都要以私域流量为规则起点,聚焦于社群,聚焦于媒体项目私域流量体系。媒体需要直接下场,利用社群和直播方式将自己的经营性产品重构起来。

媒体本身的传播能力可以变成课程,可以像线上教育系统那样,进行网上社群组织和收费课程研发;可以学习演技派等创意形式,用节目秀场和线上社群展示方式,将自己与品牌方的合作过程,用节目和社群展现出来;媒体播报人可以区分不同人设,通过快手、抖音、头条、腾讯等多种平台,让教育、汽车等等板块主持人成为合作产品代言人和社群发言人;媒体通过高质量新闻信息社群分享,建立起准饭圈体系,再从这个大粉丝群中分离出适合于各个不同系列服务产品的细分粉丝群体,和合作方分享社群流量。

媒体只有让自己变成私域流量运营家,借鉴直播电商转化策划,在自己还有一点资金的时候,在第二岛链建立技术平台,在第三岛链建立自有流量中心,让媒体成为对粉丝群体有话语权、在细分市场上有决定性影响的力量。

不要让流量风暴变成免疫风暴

媒体不得不以一种崭新的眼光和模式来适应新世界。世界变了,你没有变,你未必有错,但你不能不死。这才是最大的悲剧。媒体需要以一种崭新的模式适应新的流量世界。如果世界变了,你不变,看不清短期暴涨的本质,流量风暴将可怕地转变成为免疫风暴,在事后以更快的速度面临颓势。岁月期待静好,形势等待逆转。守土有责,不能辜负责任担当,要有坚持坚守的壮志豪情,也要有壮士断腕的觉悟,系统性的改变是传播的自我革命,不能仅仅满足于流量数据的变化。这不是一场温和的“中学为体,西学为用”的洋务运动,而是真真切切的革命。

我们越发感到,在融媒实践过程中,每次成功传播,都是有条不紊的破圈;每种成功运营,都是运筹帷幄的跨界;每个成功媒体,都是圈层的卓越穿越者。

疫情过后,中国必将按下快进键,那个时候,你还在不在旋律当中呢?

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