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超级会员付费超7倍!!!这个母婴平台私域+会员打法值得看

2020-02-28 09:16 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

私域流量这件事情很新,很前沿,用的好的团队许多都是传统企业,有些在小圈子内是学习对象,却因为种种原因不能对外发声。今天发布的这组深度对话,就是这样一个标杆案例。为此,见实特意做了匿名处理。

儿童,母婴

在她们的数据中,会员就超 2000 万。其中超级会员消费是普通会员的 7 倍。这背后,是一整套会员的运营体系、深度理解。甚至,做好会员的分级分类, 2019 年会员复购率相比 2018 年提升了 3 个点。

在今天私域流量的运营中,必然会浮现超级用户。这个人群的表现往往对公司的收入和增长、行业影响、人群扩散等关键数据带来决定性影响。从对话中你会了解这家公司所处领域及行业地位,以及,他们是如何做好“会员+私域”运营这件事的。

另外,回到运营私域流量经验上来,前几日在见实刚出的一份白皮书中也有详细提到:“小程序+社群运营+直播卖货+私域流量”这一组合,已成为许多企业在疫情期间迅速启动地紧急预案,且已成为他们最基础的转型方案和运营基石。(小编注:获取免费完整版白皮书,可直接查看该文最底部,下载查看。)

好吧,我们不在导语上浪费时间,直接进入对话中吧。如下,痛快一叙,看看咱们能从中参考和借鉴到什么:

上图为腾讯新近发布《 2020 社交零售白皮书》(点击查看)中释放的数据,和本次访谈结合起来看很有价值。本文中配图来源均为白皮书截图。

见实:你们目前有多少会员?

A: 超 2000 万会员,全国几百家店,每家店大概 30 个群,一共有 1 万多个群,每个店都有 2 到 3 个店长微信号。都在公司手机上,员工离职后是带不走的。

见实:会员价值体系哪些环节比较重要?

A:我个人的看法,最重要的环节是互动。我们始终认为互动是第一生产力,如果离开了互动,就算获取再多私域流量,会员也不会跟你产生情感和信任,互动能够增加会员跟我们的信任和黏性。

见实:会员用户大生态流量闭环,是否适用于其他行业?

A:可以。我始终认为会员的净利润也好、会员本身的属性也好,它都是相通的,是叠加的,会员会和很多企业发生连接。我们这种生态的流量可能更适合于零售服务业,因为它的本质还是服务,但对别的行业可能不太适合,如制造业。

见实:会员体系的搭建到现在,几个核心变量是什么?

A:我们在 2009 年就开始了会员体系的搭建,我个人认为非常重要的两个关键变量是用户画像和用户行为洞察。比如我们现在更多的生育大军是 90 后,他们几乎都是独生子女,有很明显的独生子女的消费痕迹。社交可能对他们来说非常重要,但他们很多时候不忙于价格战,而是忙于体验

这几个维度其实都在变化,我们增长的方式和方法,会根据外部环境会员的喜好和年龄段发生变化。每年的促活方式也有不同变化和迭代更新,以适应用户需求。

行业流传一句话“母婴行业会员就像割韭菜一样”,因为会员到了孩子四、五岁就流失了,它的周期是最短的,这是做母婴最困难的一点,所以要不断增长、促活、获取。每个母婴行业的人全都是从获取、分类、互动、增值、评估,不断地运转,不能停下来,一旦停下来,第二年生意肯定没法做了。   

见实:你们会员增量处在什么阶段?目前解决存量还是增量?

A:我们一直认为留存或增长都非常重要,两手都要抓,二者是并驾齐驱的。我们有超 2000 万会员,我认为联合外部的大环境,也联合我们自己内部的体系,我们在会员增长这个阶段要开始发生质的变化了,也就是做付费会员。

我们 2018 年开始做超级付费会员, 1 年 199 元的会费,目前也快有近百万超级会员了,虽然数字比较小,但一年时间能够突破 100 万超级会员,并找到了更好的方法,我们相信 2020 年在付费会员上会有更大的突破,能游刃有余。

我们超级会员的产值是普通会员的七倍,通过 2018 年和 2019 年数据的不断上升,我们觉得这条路走对了,接下来会是我们会员体系第二阶段的崛起,这决定了我们 2020 年以后整个生意的大小、市场份额的大小。 

见实:私域数据和公域数据是如何运用的?从中遇到过问题吗?

A:让一个会员成为企业自己的私域流量,其实是每一个会员制企业是最痛苦、头疼的一件事,大家每天都在为这个事情工作,不断思考和行动。我们做成长教育类服务的目的,就是一站式解决会员的所有需求。

我们遇到的最大问题是员工对我们这种经营模式的理解度,还有基层员工主管和基层员工的能力建设,我们不断培养他们各种服务的能力,去培养一批顾客经营的主管。第一阶段非常痛苦,但我们目前基本上已经进入了第二阶段。

见实:哪一个场景用的比较多,价值比较大?

A:微信群和小程序用得比较多,我们平均每个店都有将近 30 个微信群,小程序上有秒杀、砍价、拼团、游戏、直播类的,砍价工具用得最多。

见实:微信群的主要服务哪些用户?

A:我们的核心群是超级会员群,将近80%超级会员都在我们群里,每个店都建立了自己的超级会员群和普通会员群。有70%的会员是通过线下交易后进群,也有20%左右通过别人介绍过来。

我们开发了一个机器人运作微信群,机器人由总部后台操纵,还有专属的育儿顾问,他们有专属的线上运营岗位,这样在社群容易产生内容传播,也会产生商品和服务的交易,这种群还是做得比较成功。

见实: 2020 年私域体系(群,个人微信号,小程序等载体和不同场景下)有哪些未来规划?

A:我们玩法还比较先进,尤其在数字化工具的应用上。 2019 年我们就明显感受到了数字化工具给整个运营带来的巨大帮助,像抢红包,签到、扫码购,付费会员的体系,包括小程序的砍价、秒杀、拼团等。

我们在 2020 年的规划,如社群任务,公司每晚编好各个社群里商品售卖的内容等,员工每天打开社群任务这个模块就可以直接转化,非常方便。还有一个深跟任务,把每个员工的会员进行分类、分级、分权力,方便员工用工具维护好自己的会员。一个员工可以带几百个或上千个核心会员,提高了效率,而且会员复购率比 2018 年提高了 3 个点以上。

见实:会员用户当中有没有超级用户之分?

A:肯定有,每个企业都应该有自己的超级用户,可以用单个产值去衡量,我们有八、九个级别。如消费一万以上的就是我们的最高级别,超级会员就属于我们的超级用户。

超级用户的购物频次都偏高,可能一个月有三到五次购物,在社群里也非常活跃。超级用户还可以给我们带来会员裂变,我们也想把超级用户发展成KOC,跟用户应该建立更加真诚的关系,在现实中有真实存在的关系,互相尊重,在整个平台上能够实现共同交流,有真实的情感流露。

见实:怎么培养超级用户?   

A:有两种方式:第一,把线下购物的用户引导去线上购物,用户在我们线下店买过东西,然后我们通过一些券,引流到别的活动,让他去线上购物,这样就是全渠道的会员,成为超级用户的可能性就非常大。第二,把买商品的会员引导去消费服务,比如说他去童乐园买个次卡、年卡等,把商品和服务同时购买后的人群更容易成为我们的超级用户。

见实:会员体系是如何核算Roi 或者ARPU值是?

A:我们最看重单个产值,因为我们的经营模式决定了这个事情。还看重复购率,在提升复购率上,我们也做了很多动作。我们更加注重新顾客和新会员七天内的首次购物,一个月内的复购。如果新会员在一个月内二次复购,他变成我们超级用户的可能性提高了最少 17 个点。

见实:从开始搭建会员体系至今,有什么感触很深的地方吗?

A: 我个人感悟最深的应该是内容,如果没有优质内容,其他的都会成为一个比较空洞的东西,就算获取到了流量,它也会流失,因为没办法去做关系的维护,去打造场景,去做后续服务。

见实:会员体系是从什么节点到什么节点,走到了现在的超级会员系统?

A:会员体系有1. 0 版本,2. 0 版本,3. 0 版本。从去年开始升级的, 2017 年下半年升级到2. 0 版本, 2020 年可能要升级到3. 0 版本了。

其中最核心的变化就是技术和数字化,我们在 2014 年和 2015 年都是纸质统计会员,后来技术成熟后开始电子化,开始线上注册普通会员,后来又从普通会员发展到2. 0 收费会员。我们 2020 年会到3. 0 版本,会把更多供应商的品牌资源融合到3. 0 体系里,在会员上达到共生、再生、互生的一个生态场景当中去。

见实:母婴行业的KOC的运营是如何做和运营的?

A:我们有一个优势,就是通过线下门店面对面建立交流和场景,整个线下的交流能更加还原体验产品,我们还会通过数据筛选,约见妈妈们去做线下见面会,给她们介绍一个虚拟店主服务,她们可以花 200 多块钱成为店主,然后可以去做促销活动,去推商品和服务。

这个虚拟店主项目就是专门给KOC设计的,我们最近三、四个月的时间有四、五千个KOC。妈妈们可以在家里边带孩子玩,边赚钱。

我们也有激励政策,会有奖品,去鼓励她们售卖、推广。我们也会给她们设置一些爆款产品,每天都会有主推,每天晚上八点都有一个专场。一周会有两三、次专场,根据品类划分,如彩妆专场,营养品专场,洗护专场等。我们还有目标设定和数据排行榜,大家还可以一起学习经验,互相分享,群体之间能够通过我们这个平台成为一个大家庭的人。

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