站长之家首页 > 推广 > 会员付费最新资讯 > 正文

超级会员付费超7倍!!!这个母婴平台私域+会员打法值得看

2020-02-28 09:16 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

私域流量这件事情很新,很前沿,用的好的团队许多都是传统企业,有些在小圈子内是学习对象,却因为种种原因不能对外发声。今天发布的这组深度对话,就是这样一个标杆案例。为此,见实特意做了匿名处理。

儿童,母婴

在她们的数据中,会员就超 2000 万。其中超级会员消费是普通会员的 7 倍。这背后,是一整套会员的运营体系、深度理解。甚至,做好会员的分级分类, 2019 年会员复购率相比 2018 年提升了 3 个点。

在今天私域流量的运营中,必然会浮现超级用户。这个人群的表现往往对公司的收入和增长、行业影响、人群扩散等关键数据带来决定性影响。从对话中你会了解这家公司所处领域及行业地位,以及,他们是如何做好“会员+私域”运营这件事的。

另外,回到运营私域流量经验上来,前几日在见实刚出的一份白皮书中也有详细提到:“小程序+社群运营+直播卖货+私域流量”这一组合,已成为许多企业在疫情期间迅速启动地紧急预案,且已成为他们最基础的转型方案和运营基石。(小编注:获取免费完整版白皮书,可直接查看该文最底部,下载查看。)

好吧,我们不在导语上浪费时间,直接进入对话中吧。如下,痛快一叙,看看咱们能从中参考和借鉴到什么:

上图为腾讯新近发布《 2020 社交零售白皮书》(点击查看)中释放的数据,和本次访谈结合起来看很有价值。本文中配图来源均为白皮书截图。

见实:你们目前有多少会员?

A: 超 2000 万会员,全国几百家店,每家店大概 30 个群,一共有 1 万多个群,每个店都有 2 到 3 个店长微信号。都在公司手机上,员工离职后是带不走的。

见实:会员价值体系哪些环节比较重要?

A:我个人的看法,最重要的环节是互动。我们始终认为互动是第一生产力,如果离开了互动,就算获取再多私域流量,会员也不会跟你产生情感和信任,互动能够增加会员跟我们的信任和黏性。

见实:会员用户大生态流量闭环,是否适用于其他行业?

A:可以。我始终认为会员的净利润也好、会员本身的属性也好,它都是相通的,是叠加的,会员会和很多企业发生连接。我们这种生态的流量可能更适合于零售服务业,因为它的本质还是服务,但对别的行业可能不太适合,如制造业。

见实:会员体系的搭建到现在,几个核心变量是什么?

A:我们在 2009 年就开始了会员体系的搭建,我个人认为非常重要的两个关键变量是用户画像和用户行为洞察。比如我们现在更多的生育大军是 90 后,他们几乎都是独生子女,有很明显的独生子女的消费痕迹。社交可能对他们来说非常重要,但他们很多时候不忙于价格战,而是忙于体验

这几个维度其实都在变化,我们增长的方式和方法,会根据外部环境会员的喜好和年龄段发生变化。每年的促活方式也有不同变化和迭代更新,以适应用户需求。

行业流传一句话“母婴行业会员就像割韭菜一样”,因为会员到了孩子四、五岁就流失了,它的周期是最短的,这是做母婴最困难的一点,所以要不断增长、促活、获取。每个母婴行业的人全都是从获取、分类、互动、增值、评估,不断地运转,不能停下来,一旦停下来,第二年生意肯定没法做了。   

见实:你们会员增量处在什么阶段?目前解决存量还是增量?

A:我们一直认为留存或增长都非常重要,两手都要抓,二者是并驾齐驱的。我们有超 2000 万会员,我认为联合外部的大环境,也联合我们自己内部的体系,我们在会员增长这个阶段要开始发生质的变化了,也就是做付费会员。

我们 2018 年开始做超级付费会员, 1 年 199 元的会费,目前也快有近百万超级会员了,虽然数字比较小,但一年时间能够突破 100 万超级会员,并找到了更好的方法,我们相信 2020 年在付费会员上会有更大的突破,能游刃有余。

我们超级会员的产值是普通会员的七倍,通过 2018 年和 2019 年数据的不断上升,我们觉得这条路走对了,接下来会是我们会员体系第二阶段的崛起,这决定了我们 2020 年以后整个生意的大小、市场份额的大小。 

见实:私域数据和公域数据是如何运用的?从中遇到过问题吗?

A:让一个会员成为企业自己的私域流量,其实是每一个会员制企业是最痛苦、头疼的一件事,大家每天都在为这个事情工作,不断思考和行动。我们做成长教育类服务的目的,就是一站式解决会员的所有需求。

我们遇到的最大问题是员工对我们这种经营模式的理解度,还有基层员工主管和基层员工的能力建设,我们不断培养他们各种服务的能力,去培养一批顾客经营的主管。第一阶段非常痛苦,但我们目前基本上已经进入了第二阶段。

见实:哪一个场景用的比较多,价值比较大?

A:微信群和小程序用得比较多,我们平均每个店都有将近 30 个微信群,小程序上有秒杀、砍价、拼团、游戏、直播类的,砍价工具用得最多。

见实:微信群的主要服务哪些用户?

A:我们的核心群是超级会员群,将近80%超级会员都在我们群里,每个店都建立了自己的超级会员群和普通会员群。有70%的会员是通过线下交易后进群,也有20%左右通过别人介绍过来。

我们开发了一个机器人运作微信群,机器人由总部后台操纵,还有专属的育儿顾问,他们有专属的线上运营岗位,这样在社群容易产生内容传播,也会产生商品和服务的交易,这种群还是做得比较成功。

见实: 2020 年私域体系(群,个人微信号,小程序等载体和不同场景下)有哪些未来规划?

A:我们玩法还比较先进,尤其在数字化工具的应用上。 2019 年我们就明显感受到了数字化工具给整个运营带来的巨大帮助,像抢红包,签到、扫码购,付费会员的体系,包括小程序的砍价、秒杀、拼团等。

我们在 2020 年的规划,如社群任务,公司每晚编好各个社群里商品售卖的内容等,员工每天打开社群任务这个模块就可以直接转化,非常方便。还有一个深跟任务,把每个员工的会员进行分类、分级、分权力,方便员工用工具维护好自己的会员。一个员工可以带几百个或上千个核心会员,提高了效率,而且会员复购率比 2018 年提高了 3 个点以上。

见实:会员用户当中有没有超级用户之分?

A:肯定有,每个企业都应该有自己的超级用户,可以用单个产值去衡量,我们有八、九个级别。如消费一万以上的就是我们的最高级别,超级会员就属于我们的超级用户。

超级用户的购物频次都偏高,可能一个月有三到五次购物,在社群里也非常活跃。超级用户还可以给我们带来会员裂变,我们也想把超级用户发展成KOC,跟用户应该建立更加真诚的关系,在现实中有真实存在的关系,互相尊重,在整个平台上能够实现共同交流,有真实的情感流露。

见实:怎么培养超级用户?   

A:有两种方式:第一,把线下购物的用户引导去线上购物,用户在我们线下店买过东西,然后我们通过一些券,引流到别的活动,让他去线上购物,这样就是全渠道的会员,成为超级用户的可能性就非常大。第二,把买商品的会员引导去消费服务,比如说他去童乐园买个次卡、年卡等,把商品和服务同时购买后的人群更容易成为我们的超级用户。

见实:会员体系是如何核算Roi 或者ARPU值是?

A:我们最看重单个产值,因为我们的经营模式决定了这个事情。还看重复购率,在提升复购率上,我们也做了很多动作。我们更加注重新顾客和新会员七天内的首次购物,一个月内的复购。如果新会员在一个月内二次复购,他变成我们超级用户的可能性提高了最少 17 个点。

见实:从开始搭建会员体系至今,有什么感触很深的地方吗?

A: 我个人感悟最深的应该是内容,如果没有优质内容,其他的都会成为一个比较空洞的东西,就算获取到了流量,它也会流失,因为没办法去做关系的维护,去打造场景,去做后续服务。

见实:会员体系是从什么节点到什么节点,走到了现在的超级会员系统?

A:会员体系有1. 0 版本,2. 0 版本,3. 0 版本。从去年开始升级的, 2017 年下半年升级到2. 0 版本, 2020 年可能要升级到3. 0 版本了。

其中最核心的变化就是技术和数字化,我们在 2014 年和 2015 年都是纸质统计会员,后来技术成熟后开始电子化,开始线上注册普通会员,后来又从普通会员发展到2. 0 收费会员。我们 2020 年会到3. 0 版本,会把更多供应商的品牌资源融合到3. 0 体系里,在会员上达到共生、再生、互生的一个生态场景当中去。

见实:母婴行业的KOC的运营是如何做和运营的?

A:我们有一个优势,就是通过线下门店面对面建立交流和场景,整个线下的交流能更加还原体验产品,我们还会通过数据筛选,约见妈妈们去做线下见面会,给她们介绍一个虚拟店主服务,她们可以花 200 多块钱成为店主,然后可以去做促销活动,去推商品和服务。

这个虚拟店主项目就是专门给KOC设计的,我们最近三、四个月的时间有四、五千个KOC。妈妈们可以在家里边带孩子玩,边赚钱。

我们也有激励政策,会有奖品,去鼓励她们售卖、推广。我们也会给她们设置一些爆款产品,每天都会有主推,每天晚上八点都有一个专场。一周会有两三、次专场,根据品类划分,如彩妆专场,营养品专场,洗护专场等。我们还有目标设定和数据排行榜,大家还可以一起学习经验,互相分享,群体之间能够通过我们这个平台成为一个大家庭的人。

  • 大家在看
  • 相关推荐
  • 无戏精不!如何6步打造流量,度过疫情大考?

    一场疫情一次大考。首先我们来看一组数据,这次疫情线下门店总销售额基本影响90%以上,很多线下门店还没有开放。线上电商销售额影响50~70%左右,主要是因为店铺不能跨品类去卖。但实际上像我们做的微商、社群电商、网红电商与直播短视频,影响只有10~20%,最大影响是物流不能配送,订单量并不影响,甚至说我们的业绩还在往上升。

  • 运营3.0时代,+直播成企业利润增长核武器

    首先,企业微信它解决的一个核心问题,叫用户的留存和服务问题。它解决了人数上限问题、品牌资产管理问题、信息数据安全问题。第二就是以腾讯直播(看点直播)为代表的私域直播产品,它解决的是拉新效率和成交转化率问题。

  • 肖战饭圈沉浮:“流量”究竟有多厉害?

    肖战粉丝“ 227 事件”已经从娱乐圈出圈,成为近日社交媒体上最吸睛的话题。一篇广泛传播的同人文章被粉丝认为丑化了明星肖战的形象,他们联手举报了这篇文章的发布平台 AO3 和 Lofter。举报行为又惹怒了众多其它圈子,最终演变成声势浩大的网络对战。

  • 猎鲸系统|流量的终极奥秘:不在流量,而在于人

    继 2019 年“私域流量”逐渐崛起后,有人说: 2020 年将是私域流量真正爆发的元年。特殊时期的冲击使得各大品牌纷纷投身线上,作为强力抓手,私域流量成为企业必须攻占的核心战场,品牌的私域意识也迎来空前的觉醒。然而,人人都在谈私域的当下,真正能将其理解透彻的却是少数。过去,行业对于组织架构能力的认知普遍较为割裂,通常只考虑品牌营销理念、活动策划能力,却忽略了互联网IT能力、运营能力、数据能力等……因此,对于考

  • 被“神化”的流量,会是实体店商家的自救灵丹?

    随着两周前被戏称为“私域之王”的宜家正式入驻天猫,一方面媒体大呼“宜家代购”将就此终结;另一方面也有声音指出这是宜家在中国试水私域流量失败的体现。就在宜家转向天猫的公域流量时,部分线下实体商家则在开启自己的私域流量布局,当然,那更像是一种对未知的憧憬。

  • 为什么腾讯直播才是最高效的流量变现工具?

    水松学院创始人张阳在榜哥会分享了《腾讯直播深度解读:平台优势、认知误区与私域变现玩法》。为什么腾讯直播是最高效的私域流量变现工具?关于腾讯直播有哪些错误的认知和正确的做法?那些有结果的商家怎么做的?张阳从实践和研究出发,分享了他的经验。

  • 11000字全面揭露流量本质,手把手教你做用户增长

    具体到实际对象,则是线下流量以及BAT等几个互联网流量大户,尤其是后者,比如微信、QQ、天猫、淘宝、百度、抖音、快手、微博、京东、今日头条、拼多多等,以及领域相对垂直但也拥有充沛流量的平台,比如知乎、简书、宝宝树、小红书等。

  • 直播“1+N”,荣泰布局直播赛道,加速流量商业化

    3 月 8 日,荣泰按摩椅工厂抢购会在抖音、淘宝平台进行健康直播活动。荣泰健康顺应当前健康需求趋势,为用户寻找健康的生活方式。这次线上线下统一直播的目的不仅仅是传达健康那么简单,更重要的是探索出一种营销转型的新模式。荣泰健康开启“1+N”直播体验模式,“1”是一场线上线下联动直播活动。也就是调动线上线下用户的首场直播。“N”是指在多家直播平台开展覆盖全国的多场直播。新颖的模式,为直播带来了火爆的人气,热度快

  • 社交电商2.0时代:腾讯直播来了,流量变现会香吗?

    在微信里,有社交关系链作“信任背书”,低成本获客让第一波社交电商们完成了原始用户积累,并不断发展壮大。而最近疫情期间,包括去年整年,最火的电商形态是什么?

  • 乐私塾:教培行业流量池的高效转化和持续的内生增长

    在移动互联网时代,流量池是一个被经常提起名词,而流量池分为公域和私域流量池。公域流量池其实就是初次主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量,比如淘宝、天猫,朋友圈广告、百度、头条、抖音广告等商业流量都是公域流量池。公域流量池需要花钱买,而且越来越贵!公域流量池的获取相对简单,几乎都是花钱买,但它的缺点就是你需要为每一次流量付费,而且一旦你无法将其转化为你自己可以掌控并持续赢利的流量的话,就意味着?

  • 企业微信美业版,伊智软件为美业者打造流量的最强战舰

    美业美容业最头痛的拓客难,顾客流失高,忠诚度低,跳槽频繁的问题随着美业竞争的白热化,将会越发严峻,员工离职带走顾客,积少成多也将成为压垮骆驼最后一根稻草。企业微信刚好是搭建美业人自己的私域流量池,也是未来最好的应对策略,我们完全可以从互联网巨头的行动中证实私域流量背后的巨大商业价值。2019年12月9日社交电商淘集集因并购重组资金断裂,进行破产清算,高达一亿的注册用户瞬间被其他电商平台瓜分殆尽。2019年9月

  • 虎赞首推企业微信红包解决方案,解决运营大难题

    企业微信和微信互通,撬动 11 亿用户市场2019 年 12 月 23 日,企业微信发布会在广州举办。官方推出企业微信最新的3. 0 版本,意在增强企业微信和微信的互联互通,让企业微信跟超过 11 亿的微信用户直接对接,也让商家在微信私域流量这块落地生根。此次更新的微信3. 0 版本,开放了客户连接、客户群和客户朋友圈三大功能。这个举措有两个重大的意义:一,让企业微信成为了微信官方唯一安全合规的私域流量平台,企业能更好地与微信?

  • 复工潮下门店零售仍冷清 微盟商家线上运营厚积薄发

    虽然各地政府有序开展复工复产,但实际线下零售门店依旧冷清。相较之下,线上零售则出现另一番景象,传统电商在3·8大促通过TO C端展开客户争夺,TO B端线上商家的私域运营也厚积薄发。记者从智慧商业服务提供商微盟了解到,截至3月3日所服务商户全面展开经营后,商户打着3·8大促的宣传实现38秒销售破百万的业绩,小程序带来的私域流量倒逼传统零售商家加速线上转型。疫情期间,联想一度超过65%门店闭店,为了线下经营损失,2月5日联想组织?

  • 短视频配社群,复购率93%!半路出家的美妆博主说这样做

    2016 年 10 月 29 号万圣节这天,少奶奶Nicole在直播平台上做了一期关于万圣节的直播,从素颜画到特效妆,引来了 100 多万的网友关注。不过那时或许她还没有预料到,特效妆能成为后来她在短视频平台和电商领域取得累累硕果的利器

  • 淘宝直通车内测直播推广 一大波公流量将进入你的店铺

    亿邦动力独家获悉,日前,淘宝/天猫直通车推广列表页已悄然上线了“直播推广”功能,商家可在后台选择直播间、添加商品宝贝并设置直播推广时间、推广方案,将店铺的直播间在淘宝搜索结果页的广告位展示出来。

  • 疫情期间 募股权投资对生物医疗行业的影响

    习近平总书记强调,提高治愈率、降低病亡率,最终战胜疫情,关键要靠科技。他指出,防控新冠肺炎疫情斗争有两条战线,一条是疫情防控第一线,另一条就是科研和物资生产。两条战线要相互配合,并肩作战。近日,元生创投被投企业博奥生物、英诺特和遂真生物的新冠病毒检测设备及试剂在《新闻联播》节目中接连亮相,接受党和国家领导人检阅。元生创投将与被投企业继续努力,肩负起社会责任,为抗击疫情作出努力!3月2日,中共中央总书?

  • 商汤科技推迟香港IPO 转而寻求募融资至多10亿美元

    据国外媒体报道,中国人工智能(AI)初创公司商汤科技(SenseTime)推迟了今年在香港IPO的计划,转而寻求在私募市场融资至多 10 亿美元。

  • 视网膜级双曲屏 OPPO Watch细节公布:100% DCI-P3广色

    3 月 3 日消息,OPPO健康在官微公布了OPPO Watch的更多细节参数。

  • OPPO Watch参数公布:1.91英寸双曲面柔性屏,100% DCI-P3色

    3月3日,今天OPPO又公布了其智能手表OPPO Watch的参数数据,该智能手表的屏幕尺寸为1. 91 英寸,色域达到了100% DCI-P3,326PPI,视网膜显示,双曲面柔性屏。这也是OPPO第一款智能手表产品,将会在3月6日正式上市,现在已在OPPO官网开启预约。

  • 打破付费会员的“天花板”:Quartz的高端内容路线是否可行?

    会员收入无疑已成为媒体盈利的重要渠道,但不少媒体采取的“无限制内容阅读、免广告体验”的“套餐”,已经不能满足用户更加精致的“胃口”。高品质、定制化、稀缺的内容,成为吸引会员付费的“利器”之一,这也是国内长视频网站内容成本高居不下的一个重要原因。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议