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微信视频号追赶抖音快手,张小龙胜算几何?

2020-02-07 08:35 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(ID:tech618),作者: 陈桥辉、杨景诒,授权站长之家转载发布。

很少有人意识到,在微信主界面“我”的选项卡下,点击右上角的“相机”,还可以拍摄一段只能保留 24 小时的“视频动态”。

这是在“快抖”这类短视频平台成功后,微信加快“拥抱短视频”的举措之一,只可惜目前这一功能的使用者寥寥。如今抖音DAU已经突破 4 亿,对腾讯系的用户使用时长形成严重威胁之际,腾讯不得不请出尚能打的微信,再战短视频领域。

微信,公众号 (1)

2019 年 6 月,微视内测发布了 30 秒朋友圈视频的功能。用户可以通过微视拍摄 30 秒视频,并能同步到朋友圈自动播放。半年以后,今年春节前微信开始内测视频号。坐拥 11 亿用户的微信,为视频号直接提供了二级入口。

如此备受重视的视频号,会是新的流量洼地吗?微信放大招后,视频号能对“快抖”形成威胁吗?很多人对微信重磅推出的视频号抱有不少期待。其实在讨论这些问题前,最应关注的是微信视频号能成吗?成败的关键在哪?

视频号「不食人间烟火

如果说公众号是微信在4G时代的典型应用,那么视频号可能是微信5G时代的标杆产品功能。这是视频号的战略意义所在。

微信做视频号的初衷,可以在2020 年 1 月举行的微信公开课找到答案。当时,张小龙在这场活动开场视频中提到:“微信的短内容一直是我们要发力的方向,顺利的话可能近期也会和大家见面。毕竟,表达是每个人天然的需求。所以这里,也是作为一个对新版本的小预告吧。”

因此,视频号被视为微信短内容的一个重要尝试以及战略支撑。而微信也对视频号的开放十分谨慎。

Tech星球多方了解到,一般在提交申请视频号内测邮件后的 24 小时内,会收到一封带有二维码的官方回复。

后面的流程和微信公众号开通类似。首先是申请人通过扫描二维码进入正式申请渠道(见下图)填写有关内容。账号主体类型有“政府机关”、“媒体”、“企业”、“机构”、“个人”等,这个与公众号的主体类型基本一致,同样是为了区分运营者对视频号以后的发展方向。

需要注意的是,在以上步骤中,申请者证明自己具备影响力是最难的关卡,这一关会将绝大部分申请者拒之门外。Tech星球(微信ID:tech618)对部分申请过视频号的自媒体运营者调查发现,他们在提交申请后的一个星期内,大都并未收到审核过的邮件,虽然他们的粉丝数都处在1~ 10 万以上,符合申请条件中的影响力证明。

目前,成功申请开通视频号的,除了极少数机构或个人外,大部分都是比较有影响力的大V,直接受邀请入驻,或者企业通过公众号关联认证。

不知是出于防止内容泛滥,还是准备走PUGC模式,视频号还没有开放普通用户申请通道。这与微信公众号提倡的“每个人都有自己的品牌”的核心理念,有着很大的差异。在互联网行业分析人士看来,这一次,微信变得有些“不食人间烟火”。

Tech星球(微信ID:tech618)体验后发现,视频号可以发布图片和视频内容,内容呈现形式是瀑布流,用户可以在视频号内点赞评论,并会在“个人中心”里显示。整体产品形态有些类似Ins和微博的视频板块。

作为微信首个中心化的公域流量产品功能,微信也首次在视频号上运用了推荐机制。尽管自家的订阅号和服务号也在尝试智能推荐,但仅在订阅号信息流或者文章末尾偶尔出现。而抖音、头条等各种融媒体都用上了推荐机制,这些是融媒体的核心。如今视频号会采用机器推荐、社交推荐,还是其他哪种推荐模式还不明晰。

视频号除了可以利用微信流量池这一重大红利外,还具有的想象空间,是创作者可以发布带有文章链接的内容,视频号此时就可以作为一个连接器,将公众号、小程序、微信圈子这些相对独立的产品连起来,让内容变得有价值,成为一个“带货”神器。基于社交关系场景下的带货能力,不一定会逊于抖音快手,这点也被内容创作者所看中。

能否承载腾讯的期望

视频号的探索能否成功,可以从微信对短视频的探索中,窥见一二。

2014 年 9 月,iOS微信6.0. 0 版本,微信首次开放了微信小视频功能,支持用户在聊天或朋友圈拍摄小视频。这是微信初次尝试短视频功能,但彼时短视频行业还未兴起,图文才是新媒体的主流形式,因此这次上线的小视频也更加偏重工具属性。

此后,微信在短视频上的动作停了近三年。

直到 2017 年,微信再度在小视频的功能上有所更新。 2017 年 7 月,微信更新6.5. 10 版本,新版本首次支持对发送的视频进行编辑,虽然只能拖动时间轴对视频进行简单的区域剪切。

在这次更新中,没有在朋友圈中全面支持视频,被认为是微信错失的最重要机会。

虽然,后来微信朋友圈视频可以自动播放,但如若这次将朋友圈改版成以图片和视频为主,微信还是有机会守住短视频赛道。

微信开始重视短视频是在 2018 年,经过前期用微视进行简单测试后,当年 12 月微信在7.0. 0 版本更新“时刻视频”功能,又在后续版本中新增了“配乐”功能。“时刻视频”最终入口是朋友圈顶部,基本是少部分用户录发一些场景视频,无法激发UGC模式下每个人的创作热情。

可以说,微信在“视频动态”(“时刻视频”)上给足了资源,无论是聊天框、朋友圈,还是好友详情页,都有视频动态的播放入口。这个功能的操作路径,甚至比查看朋友圈的步骤还要少。

不过,“视频动态”并没有成为微信里的另一个社交阵地,笔者拥有数千人好友的朋友圈,也仅仅看到寥寥个位数的好友发布了视频动态。

近期,微信还在搜一搜里上线“小视频”,并引入了快手的内容。从这一合作中不难看出,未来,视频号引入快手的内容,应该不存在什么难题。

知乎和微博的前车之鉴

知乎和微博的前车之鉴微信艰难探索短视频内容的尝试,实际上,在图文平台知乎和社交平台微博上也曾上演过。

早在 2018 年 6 月,知乎就在首页上线了视频专区,试水短视频内容。与微信视频号的形式相似,上线之初,知乎也仅以内测形式随机向部分用户开放权限,随后逐步开放。

独立后的视频专区,以时间、热度、兴趣为排序机制,以生活、人文类视频内容为主,视频时长大多在3- 5 分钟之间。而微信视频号推出的时间点适逢疫情爆发,因此比之前的知乎视频专区多了更多新闻类内容。

但是,当时绝大多数视频内容制作者,并没有把知乎作为主要的内容发布渠道,而是更注重内容在抖音、B站等视频平台上的运营,知乎视频始终未引起创作者的重视。在随后的版本中,知乎又移除掉了短视频的一级入口,首页恢复到之前“关注”、“推荐”和“热榜”三个选项卡,视频作为用户回答的媒体形式之一,随机出现在信息流里。

知乎的短视频探索对视频号具有借鉴意义,尤其在内容分发和推荐机制上。另一个具有参考价值的是微博,从内容形式上看,微信视频号与微博中“视频”的产品功能最类似,二者的诉求也近乎一致,都是社交平台推出的防御性产品功能。

微博的视频离不开微博大V的支持。对头部和机构平台超规格对待,是微博视频和微信视频号共同的特点。遗憾的是,尽管两家平台都更利于头部内容获得更高的播放权重,但是内容创作者,却更愿意将视频内容“首发”到快手/抖音/B站等专业视频平台。

其中的原因在于,知乎、微博和微信公众平台都是以图文为主的内容平台,用户已经习惯了在这类媒体中阅读图文内容。而刷一下就能不断看新视频的平台,带来了更好的观看体验。

可以说,用户在哪,内容创作者就会将重心放在哪。避免视频号成为创作者附带发布视频内容的平台,是微信要解决的核心问题之一。

错失朋友圈成为腾讯的短视频阵地后,微信四处为短视频开放导流入口,却始终无法激活生态内,以UGC短视频创作者的热情。最终在二级入口推出视频号后,走流量的路线也是迫不得已。可微博和知乎已经验证,图文平台向视频平台的转变有多艰难。

或许,无数内容创作者也在怀念,微信公众号带来的那个百花齐放的“文艺复兴”。张小龙也在思考,视频号如何创造每个人的光影时代。

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