以私域流量打造创作者生态,快手的主动进攻

2019-07-03 16:48 稿源:读娱公众号  0条评论

快手

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自 2018 年底至今,已经有 600 多家机构入驻快手。这是快手大数据研究院发布的2019《快手MCN发展报告》里的数据。

如果长期观察短视频行业就知道,在这之前,MCN大多都集中在抖音、西瓜视频、微视等其他短视频平台。发生这种情况,主要是因为除快手外的短视频平台都有强运营手段,倾向头部的信息流分发形式,让整个行业都处于发展初期的机构们能够实现快速发育。

不过,自去年 10 月快手宣布将在MCN侧大力投入的消息公布后,MCN们流动的方向悄然出现了变化,这也不禁让我们想要探寻,快手在这个时间点吸引MCN的究竟是什么?

私域流量,从内容到变现的新蓝海

在近日快手举办的MCN机构创作者闭门会上,无论是快手官方还是MCN机构们都谈论到了一个词——私域流量。像是MCN机构快美妆运营负责人陈莎莎就提到,“强运营平台对机构来说没办法沉淀私域流量,这是一个比较大的问题。私域流量的粉丝粘性非常高,无论你是直播还是卖货他们都会撑场面。”

那么为何快手的活动上大家都会谈论私域流量?

首先,快手的UI设计让平台上的流量入口相对平均,把关注页与同城页放到了和发现页同等的位置,快手用户发布的内容所有关注者都能看到,这就让快手平台形成了一定的社区氛围。快手副总裁岳富涛介绍,“用户更愿意通过关注、同城、说说等入口follow喜欢的用户,时髦点说就是强交互的粉丝养成”。

这就与强运营下的流量导向型平台,形成了强烈的差异化。快手的用户更喜欢看关注的创作者,而非一直在首页上寻找新的有意思的内容,这对于创作者来说,就是有了与粉丝交流的更好机会,只要一直做出粉丝喜欢的内容,就能不断增强与粉丝的粘性,这其实就形成了一个私域的流量池。

这个私域的流量池,对于创作者和MCN来说价值很高。它不用创作者想尽办法地追热点,而是可以打造自己的人设,这也是创作者们很看重的一点,而从行业来讲也可以避免内容的同质化现象过于明显。

这是吸引MCN机构们的一个重要方面。目前MCN机构的内容生产成本很高,如果是在以公域流量为主的平台上,花费资源和精力制作的内容如果没能成为爆款就几乎没有价值,也就是内容的成果并不稳定。但在快手这样私域流量保护较好的平台上,虽然作品不一定大爆,但播放量相对稳定,且能不断增加粉丝粘性,内容的效果更加稳定,这无疑是性价比较高的选择。

私域流量对创作者和MCN机构有吸引力的另一个方面,就是其带来了更多元的变现方式。据克劳锐统计,目前80.6%的MCN机构都开通了广告营销变现方式,而平台补贴和内容电商分别只有48.4%和35.5%。很明显,这种营收结构太过单一,并不利于机构们的长远发展,所以在当下机构们都在寻找新的变现机会。

那么做私域流量的生意,因为粉丝的高粘性,让创作者无论是做什么都更容易有粉丝响应。《快手MCN发展报告》就显示,直播、快接单、电商卖货、知识付费、后贴片广告都是快手提供给创作者们的变现方向,只要粉丝积累的足够扎实,MCN们就可以借助私域流量的深耕实现收入多元化。

据界面新闻信息,抖音某头部MCN创始人曾在快手上发现了一个卖二手车的创作者,他只有十几个粉丝,直播间观看也就十几人,但坚持在直播的原因其实是每周都能借助直播卖出两三台车。这个情况能够很直接地说明私域流量的商业价值,因而对于机构们来说,变现结构单一的痛点很可能借助私域流量得以缓解。

同时,快手对私域流量的保护,也让机构有了针对自身发展的更多主控权以及话语权。 “我们更多是合作伙伴,就是我提供平台,你进来觉得很好我们继续合作,你觉得不好可以离开,我不会因为签这样的合约把你的流量掐掉,这就是我们强调的私域流量,你的粉丝就是你的。”张崭说,快手与MCN不签独家合约,而是以合作的对等关系推进,这也会让机构们有更灵活的发展机会。

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