Line变成了腾讯、阿里的混血儿

2019-05-09 14:03 稿源:深几度公众号  0条评论

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曾经被视为微信之师的Line越来越不像腾讯了,我觉得它今天倒是像阿里。

或者说,它成了腾讯和阿里的混血儿。

从刚刚发布的财报来看,上市三年之后的Line营收下滑,亏损无边。原因在于,Line把大量精力投入到了金融、支付、电商、生活服务这些业务之上。

原来大家以为Line卖表情包、做IP、开发游戏就发大财。没想到表情包、IP已经不再是Line的业务重点,财报里甚至几乎忽略了这块业务。

从去年年底开始,你明显能够发现,这家公司在拼命扩张边界——做支付、卖金融、玩电商、送外卖、造硬件、搞旅行。

这多像是阿里今天在干的事情啊。

Line一方面有着腾讯的社交基因,另一方面又像阿里一样自己亲自做电商和生活服务。它的面目越来越模糊了。

你以为我要认可Line的做法?并不是。

这更像是Line在当下财务压力下的无奈之举。

营收下滑战略亏损

4 月底,Line发布了 2019 年一季度财报。令人意外的是, 2016 年Q2 上市以来,在经过 11 个季度的营收增长之后,这家世界级通信巨头首次出现了营收下滑的情况。

Line2019 年一季度财报显示,公司 2019 年一季度营收为 553 亿日元,同比增长13.5%。

不过,受台湾地区季节性因素影响,Line2019 年一季度营收相比于 2018 年四季度的 560 亿营收,下滑 7 亿日元,环比下滑1.25%。另一个值得注意的点是,由于大规模推广支付业务Line Pay,Line在此季度亏损 150 亿日元。

一方面是核心业务增长有限,另一方面是战略业务开拓受阻。今年年初,投资机构和市场评级机构就用脚投票,表达了对Line的前景担忧的认知。

1 月 18 日,杰弗里斯金融集团(Jefferies Financial Group)在一份研究报告中就将Line其股票评级从“持有”下调为“表现不佳”。

在 2 月 4 日的一份研究报告中,美国投资研究公司ValuEngine将其股票评级从买入下调到持有。高盛集团(Goldman Sachs Group)则是在 2 月 8 日星期五的一份报告中则是将该行股票评级从“中性”下调至“卖出”评级。

扎克投资研究公司(ZacksInvestmentResearch)在 2 月 19 日的一份研究报告中,则是将其股票评级从“持有”下调为“卖出”。

Line股东贝利吉福德公司(Baillie Gifford&Co.)在第一季度则是将其在Line公司(NYSE:LN)的持股量减持了6.6%。

有美国媒体称,Line仅仅正处于转型其商业模式的早期阶段。由于缺乏盈利和竞争加剧,Line股票一直疲软,在线广告收入一直放缓。

Line正试图在金融科技等战略性业务中找到新的增长点。不过,Line Pay业务却不太可能在未来一年产生足够的收益。

当下可能是Line万里长征最困难的阶段。

核心业务已经见顶

为什么Line营收下滑这么厉害,亏损如此严重?我们不妨看看Line的业务结构。

在 2018 年年报之中,Line就确定了自己的“广告+金融”双引擎战略。

Line的业务分成三部分,分别是核心广告业务、核心通信内容业务以及战略业务。

核心广告业务,指的是信息流广告,这块业务占Line总营收的54%。

核心通信、内容业务,指的是Line的付费通信业务,以及漫画IP、音乐业务。这部分业务站Line总营收的33%。

战略业务,指的是金融、电商及O2O业务。金融包括Line Pay为主的支付业务。Line购物为代表的电商业务,Line Pockeo为代表的宅配外卖业务,Line旅行者为代表的在线旅行业务。这块业务占Line总营收的13%。

其他业务,指的是智能硬件等其他零零碎碎的边缘业务。

这个战略架构看起来很不错。

不过你会发现,Line问题在于,每一个新业务,都是在原业务高度有限、想象空间不足的环境下展开的。

如果你仔细去看Line的 80 亿美元市值就会发现,这家公司不仅仅远低于它的学生微信,甚至居比微博还低。

2015 年 8 月,汇丰银行(HSBC)发布的报告显示,微信市场价值估计高达 836 亿美元。微博在 5 月 6 日大概是 155 亿美元。

1、我们先从Line的核心广告业务说起

这部分广告包括展示广告以及账号广告等。展示广告就是我们熟知的开屏广告、位置广告,账号广告则是Line@。企业和公众人物采用这个功能可以直接通知自己的所有关注者——郭台铭当时宣布参选2020,就采用了Line@的功能。

Line的广告业务相对还是比较稳健的,一季度营收约为 299 亿日元,同比增长18.6%。尤其是Line@的表现不错,账户数量达到了100W个。账户广告销售额也因此同比增长16%至 156 亿日元。

不过,Line广告业务规模有限。

你甚至会意外,这家和微信对表的公司,广告营收还不如快手。

以Line2018 年全年广告营收为例,大概是 1082 亿日元(约为 65 亿人民币)——这个数据还不如 2 年前的快手, 2017 年快手的营收就超 80 亿人民币。

对Line来说,只靠广告营收,是绝对不够的。广告营收存在天花板,而且广告增多必然会带来用户体验损害。事实上,早在 2018 年三季度,这个数据一度出现下滑的态势。

不过,值得期待的是,Line正在试图开拓一项名为“Line Sales Promotion”的业务,目标是为线下门店促销领域提供解决方案,借助LBS位置数据和消息传递功能与Line的商户账号体系兼容。

事实上,微信和支付宝都开拓了这一项业务,对Line来说,这是一个可以学习的方向。

2、我们再谈谈Line的通讯及内容(漫画IP+音乐)业务

Line的通讯业务虽然规模可观,算是第二大营收来源,但已经连续两个季度下滑。

如果去看Line的漫画IP以及音乐业务,会发现它的规模并没有想象中那么大。前者 2019 年一季度营收大概是 60 亿日元,后者大概只有 25 亿日元。这些业务不足以支撑起一个庞大的生态圈。

当年那些鼓吹让微信学Line做表情包、漫画变现的媒体应该进来挨打。

战略业务进展有限

广告业务和内容业务天花板有限,Line于是把金融、电商当成了自己的战略业务,用于开疆拓土。

不过,你去看Line的几项战略业务,同样会发现并不乐观。

1、先说Line Pay这个最核心的支付业务

Line目前声称拥有1. 65 亿个月活跃用户和 4000 万注册支付用户。市场主要分布在日本本土、中国台湾地区、泰国以及印度尼西亚。

我们可以看一下市场调研机构The Statistics Portal,对日本、泰国以及印度尼西亚几个国家的移动支付市场规模。

我们从中可以发现,除了日本本土移动支付市场规模还算可观,其他地区基本等于蚊子肉。即使如此,日本移动支付市场规模也依旧只有中国的十分之一左右。

Line在 2019 年开年之后,大幅度增加了Line Pay的推广预算。一季度财报中显示,战略业务的总收入为73. 75 亿日元,这一数据同比增长了90.8%,环比增长了26.1%。

不过,营业亏损却为149. 87 亿日元。这主要是由于积极营销的实施增加了Line Pay的支付用户数量,以及与金融业务服务扩展相关的人事费用增加。

这样的投放增长并没有带来预期中的结果。Line在一季度营收下滑,财报中就明确指出,原因是Line Pay一季度受台湾季节性影响,直接影响了总营收。

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