Netflix“盛世危局”:100亿美元负债和1.3亿会员的博弈

2018-08-09 11:28 稿源:品途网  0条评论

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当 7 月 16 日Netflix发布了本年第二季度财务报告,其股价出现连环震荡,暴跌了14%。相比国内隔墙吃瓜的平静,身处其中的外国媒体自然更加重视,唱衰的,分析的,浑水摸鱼的,借着网飞股价震荡的东风,实实在在是开了个party。

而国内,一篇《Netflix走下神坛》,一篇《瑕不掩奈飞,唱衰还太早?》,都从专业的角度结合多方数据,对Netflix从诞生到当下,分析透彻。

简单的单季度增速不及预期,Netflix就迎来了有史以来最快的股价下跌。而导致股价泄洪式下滑最大的原凶,自然是广大投资者们对Netflix巨额负债的担忧。

当Netflix的会员增速满足甚至超越预期时,这“ 100 亿美元”的担忧在高速发展的掩饰下谁都能假装看不见。而一旦增速放缓,资本市场在财富增长的狂热中惊醒。只跌了14%,还多亏多数境外投行,他们仍对Netflix的长期前景持乐观态度。

2018 年,Netflix为进一步保持在流媒体方面的优势,在原创领域共投入 120 亿美元。在可见的未来,这个数字还将继续放大。尽管Netflix预计在原创投入从长期来看将远小于购买版权的投入,但如今当获取新会员的速度跟不上Netflix欠下的负债,这位 21 岁的“年轻人”还能坚持自己的“一己之见”吗?

Netflix的核心竞争力:强基本盘+内容独占

作为一家年轻的公司,Netflix诞生的年代还是DVD的天下。刚起家的Netflix采用了当时新鲜的O2O模式,网上订购线下寄送。类比来看,与如今阿里巴巴“盒马生鲜”的服务模式类似:客户在网上选购好影片后Netflix通过邮寄形式送达,观影完毕之后再由客户邮寄回公司。同时收入上采用会员订阅制,将行业的核心模式由“按次收费”变为“按月订阅”。

这一模式的采用,让当时的Netflix击败了同行业的所有对手。曾经的美洲王者——传统DVD租赁巨头Blockbuster(百视达),在其 2004 年发展高峰时段,曾拥有超过六万名员工和九千家商店。但很快,更低的获客成本让Netflix击败了旧日巨头。

就结果论, 2011 年Netflix进入流媒体领域,在视频行业形成了“单核”的垄断地位,这为Netflix流媒体平台初期获客提供了转化源头。

在坚实的基本盘以外,Netflix征战流媒体平台最大的杀手锏是“会员制”。如果说视频行业的超强基本盘为Netflix2011 年后的腾飞奠定了流量基础,那么单一的以“会员付费”为收入来源就倒逼Netflix成为最早重视“内容独占性”的平台。

首要说明的是,与多数流媒体平台“广告+衍生品+会员付费”的多元收入模式相比,Netflix的单一模式具有一定的不可复制性。在传统租赁行业积累的会员流量和早期入场的先发优势,让Netflix的“会员付费”基础在“蛮荒时期”就优于同行业的竞争者。其领导者在互联网不发达时期就相中“流媒体”,自然称得上慧眼独具。Netflix在O2O时代得天独厚的会员积累,是其在初期能形成单一盈利模式的最大保障。

那么,单一盈利模式难道就优于“广告+衍生品+会员付费”的混合模式吗?这显然是不科学的。但单一盈利模式让Netflix成为流媒体平台中最早重视“内容独占性”的那一个。

2015 年,Netflix就以 450 小时的原创影视节目时间超过了传统大厂HBO的 401 个小时。而在更早的 2013 年,Netflix负责节目制作的高管Ted Sarandos就对媒体表示,Netflix的发展目标是“在HBO变成Netflix之前,让Netflix首先变成HBO。”

事实上,就在今年早些时候,Netflix的原创剧集获得 112 项艾美奖提名,终于打破HBO的霸主地位,Netflix在“内容独占”领域已经走在了所有人的前头。

高额负债VS会员增长

2018 年,Netflix的会员收入最高应达到170+亿美元(1. 3 亿会员*10. 99 美元\月*12)。得出这个数据都不用看Netflix的财务报表,只需一道简单的乘法运算即可。

这个数字看着很大,但横向对比五大科技巨头“FAANG”中的其他几位,就可以发现Netflix危机也不小。 2017 年迪士尼全年报收551. 37 亿美元,净利润为89. 8 亿美元;Facebook全年报收 405 亿美元,净利润约 158 亿美元。

可以发现,尽管Netflix的市值日前超过了迪士尼,但是其收入最高也只有后者的三分之一,净利润就更不用说了。 2018 年,Netflix在原创领域共投入 120 亿美元,而原创内容在总得内容配比中约占四分之一。这也是Netflix负债率从 2014 年的不到10%增长到如今接近40%的原因所在。

Netflix负债情况

这种因为单一收入模式导致的现金流匮乏,也是不少媒体开始唱衰Netflix的原因。

单一的“会员付费”模式让Netflix必须每年投入更多资金在原创和版权购买领域,提高粘性和增加会员。会员“获客成本”的上升,原创和版权购买费用的日益增长,都让“内容独占-会员增加-资金流回笼”的循环难以负荷。如今,高速增长的负债和高速增长的会员踩在平衡木的两端,当会员增速放缓,平衡就难以维系。

Netflix和它的“盛世危机”

目前,Netflix解决负债问题的手段是不断举新债。与“庞氏骗局”不同的是,Netflix的抵押物是明明白白的。然而一旦充当“抵押品”的未来会员增长跟不上债务人的期望,这个局确实有可能立地崩盘。

首先,应该看到Netflix如今的“危机”是“会员拓展”的危机,而非“财务负债”的危机。其中,前者是因,后者是果。

尽管目前Netflix将视野集中在内容拓展和全球市场的开发上,但作为成熟的科技公司,Netflix要开展多模式营收,并不具有实践的困难。以国内爱奇艺为例,目前爱奇艺的付费人数在 6700 万左右,而“会员付费”的收入只占据总收入的不到三分之一,可见Netflix要想财报好看,改变部分倾向就能成功。

爱奇艺收入组成

另一方面,债务的不断攀升,主要来源于原创领域的高额投入,这属于可以自控的部分。但是Netflix很显然不是一个想要以财报数字取悦投资者的公司。比起钱,Netflix更想把受众的时间与数据掌握在手中,为以后更加优质和有粘性的内容做铺垫。

真正构成Netflix“盛世危机”的,是其会员粘性和会员增速的下滑。作为一家有全球野心的视频流媒体公司,Netflix的“会员总数”才决定了Netflix未来能走到的最终地位。

首先,伴随时间推移,早期如《纸牌屋》等一批核心IP走向末期,Netflix的本土会员增长遭遇瓶颈,面对HBO等竞品时始终缺乏足够的压制力。据Netflix自己估计,饱和情况下的美国市场大约能为公司提供 6000 万- 9000 万名会员,而目前其已经拥有 5700 多万名会员。这意味着要保持“会员数高速增长”,就必须剑指海外。

但海外市场的开拓意味着Netflix某种意义上的“从零开始”。

2017 年,Netflix就在印度孟买开设了办事处。为了开拓亚洲市场,Netflix甚至计划明年在印度以当地语言发布 17 部原创电影。但目前为止,在印度月活排名前十的视频APP里,它排在倒数第二;根据App Annie,在用户使用时间和总下载量方面,它分别排在第 7 和第14。将每年 20 亿美元的预算和结果相比,开拓市场并不容易。

而在日本,Netflix虽然号称成为了日本动漫界的救世主。但是传统的“制作委员会”模式依然在发力,如“京都”一类财务状况尚算良好的优质制作公司则借着东风顺便创着自己的业。这些都需要Netflix花费大量的精力去理解和缓和,不然微软在游戏机事业上的惨败恐怕会再次重演。

当失去了像北美一样的会员“基本盘”,又面临文化、带宽、本土势力等多重困境,Netflix在这一季度遭遇的挫折也就能理解了。

那么现在,Netflix面临的问题就只剩下一个。到底是不断增长的高额债务先压垮投资方信心,还是海外市场获客量率先“轰”的爆发呢?

对Netflix来说,这显然是个单选题。

作者 | 文创资讯记者 羊君

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