生鲜新零售是 2018 这个资本寒冬里为数不多的热门赛道。今年已经披露的融资事件中，生鲜新零售占生鲜行业总数的比重超过了的50%，资本的偏爱可谓有目共睹。

2018 即将结束，青桐资本对生鲜新零售赛道做了一次盘点，挖掘它们背后的经济现象，希望能给业内的从业者一点启发，给业外的旁观者一个清晰的认知。

 生鲜新零售的市场现状

果蔬、肉类、水产、面包、熟食一般被统称为“生鲜五品”。我们在研究生鲜新零售的概念时发现，它的特点可以用消费场景多元化、线上线下全渠道、技术手段的加持三个关键词总结。

生鲜零售的发展历经了农贸市场、生鲜超市、生鲜电商、新零售4个阶段。特别的是，这 4 个阶段并不是依次替代，而是有交叉共存。2014年和2016年是重要的两个时间点： 2014 年生鲜电商发展进入了快车道， 2016 年生鲜新零售开始出现，同一年，生鲜电商走入了冷静期。

青桐资本对市场上生鲜新零售的企业形态进行了梳理，包括生鲜配送平台、超市+餐饮、社区生鲜便利店、生鲜超市、办公室便利货架、无人货柜等，其中最主流的三类是生鲜配送平台、超市+餐饮、社区生鲜便利店，稍后我们将进行详细的解读。

生鲜新零售在资本市场表现不俗

虽然从出现至今只有两年的时间，但是生鲜新零售在资本市场的表现毫不逊色。青桐资本梳理了2018年度生鲜行业已披露的融资事件，生鲜新零售约有22起，占总数的比重超过50%。

通过梳理我们发现：从融资效率来看：这一赛道资本的追投意愿较高，企业的融资速度也很快，每日一淘用半年的时间从天使轮走到了B轮;从获投项目覆盖的消费场景来看，获投项目中超过 10 家覆盖的消费场景主要为社区，办公室、写字楼等消费场景也开始受到青睐;从项目阶段来看，超过70%的项目融资阶段集中在B轮以前，行业整体偏中早期。

生鲜新零售的3大主流模式

生鲜新零售行业整体偏中早期，其中很多企业是在原有的业务模式基础上转型，市场上玩家的具体界限还不明确。我们采用行业通常方式，根据企业最初的业务形态来分类，主要有生鲜配送、餐饮+超市、社区便利店衍生的三种模式。

 1. 模式一：生鲜配送跨界线下布局

生鲜配送模式的新零售做法，一般是在线上端提升原有电商业务的配送效率，同时在线下端以便利货架、便利货柜等形式进行布局。以每日优鲜、易果生鲜为代表。

线上端：配送速度决定了消费者的满意度

配送速度直接影响消费者的满意度和复购率。艾瑞发布的《 2018 年中国生鲜电商行业消费洞察报告》中，45.5%的用户希望配送时长在 1 小时内，只有32.3%的生鲜网购配送时长短于 1 小时，远远低于用户的期望时长。

目前企业在提升配送效率上的做法主要有三种：一是自己经营物流公司服务电商配送业务，以易果生鲜为例;二是与其他配送服务平台合作，以京东到家为例;三是建立前置仓，缩短配送距离和环节，以易果生鲜为例。

线下端：抢占无人零售的先机

生鲜配送企业通过无人货架、无人货柜实现对办公室、公共场所等线下场景的覆盖。他们凭借自身在供应链上的优势定期补货，节约了实体开店的租金成本，也实现了用户的线上线下导流，增强用户的粘性。

根据移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《 2018 上半年无人货架领域发展研究报告》显示，每日优鲜布局的办公室无人零售服务“便利购”，在无人货架领域的市场综合占有率已经超过55%，其中点位占比74%，日转化率为9.8%，明显高于行业均值。

2. 模式二：生鲜超市+餐饮

生鲜超市+餐饮模式比较典型的做法是 “线下门店+线上电商”，主打生鲜产品和即时餐饮，代表是盒马鲜生和永辉旗下的超级物种。

线下门店主要承载生鲜超市、餐饮体验和前置仓的功能，线上平台可以将线下客户引流到线上，通过门店的物流体系实现快速配送，给消费者更好的消费体验。

复制性强是这个模式的重要特点。以盒马鲜生为例，从 2016 年 1 月在上海金桥第一家店开业到 2018 年 10 月初，已经在全国 16 个城市开了 89 家线下门店。

消费者对于这种创新模式的整体满意度比较高。艾瑞发布的《 2018 年中国生鲜电商行业消费洞察报告》中，消费者对生鲜超市+餐饮类玩家的高评价占比要高于一般的生鲜网购。

3. 模式三：社区生鲜便利店

社区生鲜便利店的定位是满足社区居民的生鲜购买需求。在新零售的趋势下，社区生鲜便利店也出现了多种做法：

线上运营：主要通过微信建群的方式获取流量;

门店自提：门店可以给产品做信任背书，并作为自提点;

社区拼团：通过拼团等方式提前购买，仓储中心调度，消费者线下自提。

社区生鲜便利店在生鲜零售渠道中的占比虽然很低，但是具有明显的引流作用。根据前瞻产业研究院统计， 2017 年便利店渠道的生鲜零售占比仅为0.9%，但是超过超过 7 成的用户会在网购生鲜的同时购买其他品类的商品，日用百货是最常购买的品类。

 生鲜新零售进入“拼爹”时代

互联网巨头和产业基金是生鲜新零售企业培育的主要力量。阿里巴巴、腾讯、京东等，或以自营，或以投资，都在生鲜新零售市场上占据了举足轻重的位置。

阿里和腾讯是这个市场最突出的布局者，他们在生鲜配送、餐饮+超市、社区生鲜便利店三种模式中已经有非常突出的典型代表。

阿里和腾讯的做法稍有不同。阿里巴巴自营的业务范围已经覆盖到生鲜，它在对生鲜新零售进行投资的同时，也在考虑如何将二者进行结合，易果生鲜经营的物流公司安鲜达承担了天猫超市一小时达服务的运营。而腾讯在产业链的布局，在依靠社交流量优势(特别是微信入口)来支持被投企业的同时，也在为微信支付业务寻找高频消费支付入口。

挑战与机会并存

对于生鲜零售而言，线上和线下只是渠道的外在表现，当行业发展到一定阶段，各种渠道的融合是必然。围绕用户本身，满足他们不断升级的消费需求，提供更好、更快、更近的消费体验，是新零售的核心。

在巨头带动下，目前生鲜新零售的行业格局基本已经确定。对于其他的生鲜创业者来说，“小而美”是他们未来的机会所在，如何解决消费者购买生鲜时面临的品质、距离、价格、时间痛点，是必须接受的挑战。

供应链是未来生鲜新零售企业的核心竞争力。供应链包括采购、流通、仓储、配送等多个环节，每个环节的质量把控最终都会影响到消费者的体验。虽然生鲜新零售企业都在加码供应链基础设施的改造，但冷链物流技术渗透率低、产品损耗大、跨区域运输设施不完善等问题依然存在，难以满足生鲜产品的仓储配送需求。企业如果能通过技术手段优化供应链并建立自己的核心优势，就能在未来的市场上占得先机。

技术手段的运用不仅是供应链改造的方向，也是解决消费者体验问题的重要砝码。未来的生鲜新零售企业如果可以通过大数据画像，就能精准了解消费者的购买需求并进行趋势预测，做到精准营销。

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