2019知乎营销怎么玩?官方给出了正确的打开方式

2019-03-01 13:47 稿源:用户投稿  0条评论

    在这样一个手机不离手,各种微信公众号、APP满天飞的时代,用户的注意力成高度瓜分状。信息爆炸化、粉尘化让广告的处境变得越来越难,甚至沦为“墙纸型广告”的尴尬境地,即广告就在消费者身边,但消费者就像忽略墙纸一样忽略了它们。

此困境之下,重复洗脑型的广告成为不少品牌的选择,通过大范围的媒介投放,对消费者形成轰炸效应,虽然达到一定的效果,但也引发了不少消费者的反感,同时这种洗脑吸睛式的广告也缺乏与消费者的有效沟通,品牌认知难以形成。

消费者已学会对硬广say no,想要改变或影响消费者认知的品牌需要新的沟通方式,内容营销成为行业新共识。典型的案例如故宫淘宝,靠着屡屡刷屏的蛇精病创意内容,一改往日大家印象中的严肃、一本正经的刻板形象。

又如常年脑洞大开的GQ实验室,漫画软广叫好又叫座。通过充满洞察的内容,让广告也能轻松获得获得了 200 万+的阅读。

再如近两年来火起来的以知乎为代表的“知识营销”,用为用户提供价值的泛知识的内容营销方式,帮助品牌与消费者建立起了长期信任沟通,还激发出大量优质的用户内容(UGC),形成二次甚至是多次扩散。

抵达顾客内心没有比内容更短的路了,通过上述案例我们发现好内容的本身其实就包含着社交属性了。品牌通过内容与消费者沟通后,激发消费者的兴趣、转载甚至是购买欲,内容营销成为一种新的“高级且走心”的广告售卖方式。

好的内容能够驱动流量。无疑,"广告即内容"的共识已然成为一种流行趋势。今天我们先和大家聊聊近两年来兴起来的以知乎为代表的“知识营销“。

 01 

广告也能吸粉?

以知乎为代表的“知识营销”引发关注

2019 年 2 月 22 日,知乎营销资源推介会(上海站)吸引了众多广告主、营销机构和媒体的参与。知乎副总裁高强向梅花网介绍到,在与品牌们接触长期的接触的过程中,他们发现消费者资产越来越成为品牌最重要的战略资源,越来越多的企业愿意在内容生产和营销上加大投入。

那么问题来了,相对于其它内容营销平台而言,知乎为代表的“知识营销”平台有哪些不同之处。高强解释到,以知识内容为核心的沟通,更容易被人们信任。以知乎为代表的“知识营销”的核心商业价值则是——「可信赖的广告」。

一方面,好的、高质量的、专业的、多维度的内容可以帮助在品牌和用户之间建立起桥梁作用。知乎会通过自己的内容,将品牌相关的知识、经验、见解等有价值的信息传递给目标受众,使其逐渐形成对企业品牌和产品的认知,形成良好的信用背书。据公开数据,知乎站内的 38 万话题、 2800 万问题、1. 3 亿次回答沉淀了海量品牌优质内容,覆盖了专业领域、用户资讯、娱乐等多个维度的内容需求,显然这都为知乎每一次商业化内容呈现出高阅读价值。

另一方面,知乎上高信用的社交关系能够助力优质内容在平台上形成良好的长尾效应。基于知乎平台高信用的社交,好的内容被用户赞同、关注、回答、收藏、分享后,关注该用户的人都能看到这个内容,看到的人认可后再度赞同、关注、回答、收藏、分享,又会影响到关注他的人。据站内数据显示, 2018 年知乎90%的内容流通周期均超过 8 个月,在 3 个月内浏览量Top1000 的问题中,超过25%的问题产生于 2016 年以前,至今仍在不断激活流通。

 02 

知乎首推RTR

——新的内容营销效果评估标准

值得关注的是,本届知乎营销资源推介会上,知乎还首次推出了内容营销评估标准—— RTR (Read-Through-Rate 阅读率,即落地页阅读数 X到达率X 扩散率),用来为品牌营销效果提供可验证、有价值的评估方法。

众多周知,传统的CTR指标只能衡量硬广导流部分的效果,对于后续的内容传播扩散无法应对。而不同于传统的CTR,知乎新制定的内容营销评估标准RTR,则可以形成更广的传播,如基于上述知乎高信用的社交关系,知乎平台上的内容可以形成长尾效应,引发二次甚至是多次传播。

在知乎分享中,一个数据引发了大家关注,在知乎大部分广告落地页都是以内容的形态向用户展示,包括品牌提问、品牌文章、品牌问答、亲自答、品牌掘金、品牌专题等。据站内数据显示:知乎广告落地页的阅读效果远远高于广告页的曝光效果,RTR较CTR提升100 % - 300%。在自媒体内容分发渠道阅读率普遍成下滑趋势的大环境下,这个数据无疑是能引发品牌主的追逐。

知乎商业产品总监张沙沙表示,在内容营销的场景下,RTR指标是涵盖了内容营销的整个链路的,而硬广的效果、内容的质量以及传播的广度,共同决定了RTR的好坏。因此RTR是内容营销更为有效的衡量手段。

 03 

知乎“知识”营销,是怎么跟消费者沟通的?

会上,知乎向与会的广告主、营销机构和媒体分享了一系列品牌营销的经典案例,展现了品牌在知乎平台上的玩法。

专业人士扎推,真诚发问引发知识风暴

专业人士扎推、讨论有兴趣的话题是知乎平台用户的特点之一,因此对于品牌而言,这也是一个天然的互动之地。

借助平台的影响力,雪佛兰就曾在知乎上发起过一个「心声提问」,将留守儿童的好奇发问制作成H5,向全站征集回复,吸引了来自各领域优秀回答者的热情响应,专业回答层出不穷。「心声提问」的互动形式,也真正形成了品牌内容资产,随后知乎也将回答集结成漫画版手账本,为山区小朋友定制知识礼物。

值得关注的是,这也打破了以往汽车类品牌的建设方式,此案例中品牌以知识为媒介传递品牌温度,从而在消费者心智中形成更远、更深的影响力。

情感洞察,挖掘更具“情绪共振”连接点

为了成功嫁接用户情感挖掘更具“情绪共振”连接点,OLAY以「梦想无惧年龄」为核心的理念邀请明星大V林志玲做走心分享。

在「一个女生无惧年龄追求自己的梦想,可以有多美好」的品牌提问下,林志玲用自己的亲身经历,讲述自己在梦想坚持道路上的喜悦与泪水。

分享中林志玲也展现了自己最真实的一面,原先荧幕中的明星,在深度对谈中褪去光环,变成了身边触手可及的、有温度的人物。

林志玲的回复也鼓励了一批正在坚持梦想的女性,他们也纷纷留下自己的拼搏故事,既有渴望成为职业电竞选手的女生,也有为了「厨师梦」而放弃CBD白领生活的职场女性。

圈层营销效应,UGC促发二次传播

作为暴雪娱乐制作的一款网络游戏,《魔兽世界》游戏已在国内拥有数千万玩家,更被认为是 80 后、 90 后一代人的青春。而知乎作为一个分享的社区,自然也聚焦了很多志同道合的朋友。

@暴雪游戏运营团队运用知乎社区的特殊属性,通过诱发回忆式的提问引发无数用户关于《魔兽世界》回忆,随后一则则逗比、温暖、反转的故事、语录纷沓至来,据统计,该问题在知乎引起了1700+回答、 150 万+的阅读量。

此外,@暴雪游戏运营团队精选了上百条优质的回复,并将这些花式回复搬到了北京、上海、杭州、南京、成都、重庆、武汉、西安等八个城市的地铁站。

线下“沉浸式”体验,引爆知识感染力

社交媒体时代,“注意力营销”之外,品牌更希望的是影响更多人“喜欢”上品牌并成为品牌的“忠实粉丝”,提升用户粘度成了重中之重。品牌的营销也从传统的“变现流量”到“变现粉丝”,从传统的“话题潮流”到与消费者的“共同体验”。

此背景下,知乎的线下快闪IP「不知道诊所」就为消费者和品牌之间搭建了良好的渠道。在知乎IP助力下,品牌也升级了与消费者的沟通方式。

比如知乎联手百多邦打造的「感染力研究所」快闪体验馆,用户可以当场解锁关于情绪感染和皮肤感染的各种「不知道」的秘密,同时还通过TVC的形式和互动装置汇中,现场用实验的态度进行了科普,向大众普及「你为什么会被感染?」,亲身感受场景化装置所带来的体验感。

结语

2019 知乎营销,又有哪些新期待?

流量红利见底之后,越来越多的品牌开始都有了品牌意识,不再只满足于高频率的曝光度和声量的他们,渴望与向消费者传递价值,在消费者心中建立新认知,告诉消费者你是谁,为什么要买你。

以知乎为代表的“知识营销”,正以“知识”、“高质量的内容”影响消费者,传递品牌价值,触达用户心智。如今在知乎平台上,优质的内容分析+强互动形式+社交化传播,已形成有效良好的循环,并向站外不断扩散。多元化和包容性生态下,内容快速流转,自传播带动流量效应,越来越多的生产者和用户卷入其中,同时内容生态越来越深度化、专业化,从而用户对品牌也形成更深度、更多方位的认知。

综上所述,“知识营销”已成为内容营销不可或缺的重要部分。据悉 2019 年,知乎也将会持续深度打造的线上+线下的营销场景。线上的如“超级脑洞挑战赛”,以一道超级品牌提问撬动万千知友的超级智慧;线下的如“新知青年大会”,进行创意嘉年华与知识分享。

相信在2019,知乎还会给我们带来更趣味、更多元化、更年轻的知识营销运动!

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