汉服、盲盒、电竞国潮……深扒年轻世代“消费新物种”的玩法套路

2019-09-29 13:38 稿源:阿辩论公众号  0条评论

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“谁说辩论没有用?谁说辩论只属于校园?今天,我们就用辩论思维解读一下最新的商业问题。你还在上学看不大明白?没关系,请等待下一期。”

日前,全新华人电竞潮牌“R39”在上海亮相,电竞行业正式加入国潮大战,进军年轻人消费市场。

被认为超越千禧一代的Z世代中国年轻人(生于1995- 2009 年的人群),其衍生出的消费需求如同无形的纽带,正把一系列曾经毫无关联的消费产品、场景整合到一起,叠加出更大的规模效应。

过去几年,从汉服到国潮,从二次元到小粉红,从手办到盲盒,从限量鞋到电子烟,种种消费浪潮的背后,无不是这个人群的精神诉求暗涌涌动。

而这一次登场的新物种叫电竞国潮。r39 此次与rmg合作,定价中端,融合嘻哈音乐、街头文化、华人元素,采用橘色、楷体、电竞等视觉标识,并在海外的社交媒体和华人聚居区联动传播。这一系列组合的指向是明确的:华人、电竞、年轻潮牌。

01

新物种分析

主打年轻人,为什么是电竞?为什么是国潮?

过去几年,电竞产业进化凶猛,正在变成体育健身一样的年轻人生活方式。

艾瑞《 2018 年中国电竞行业研究报告》显示, 2019 年中国电竞预计达到3. 5 亿,同比增长10.6%;而Newzoo《 2019 全球电子竞技市场报告》则指出, 2019 年全球电竞观众将突破4. 5 亿,核心电竞爱好者将达到2. 01 亿,其中中国将拥有最多的核心电竞爱好者,预计人数 7500 万,这些人群集中在16- 23 岁,从 00 后延伸到30+。

年轻的消费人群+自带的体育产业属性,吸引了各路资本扎堆进入。从互联网到传统产业、从私募到国有基金,都对电竞产业链有浓厚的兴趣,从上游的内容版权到中游的赛事制作和宣发,再到下游的场馆、教育、硬件、衍生品,竞争正呈现白热化。

但是电竞的商业化尚处早期、绝非坦途。

首先,电竞运动尚未形成足球、篮球这样长期稳定的生命周期,赛事和选手职业生命周期都不稳定。伴随着新游戏的不断涌现,如果一个游戏在几年内忽然过气,就有可能波及整个赛事和选手。这就导致赞助商们会对产业本身的游戏价值升值空间和寿命长短存有顾虑。

其次,电竞依然面对负面舆论质疑。“沉迷上瘾”等负面认知是阻碍电竞赞助商持续投入的重要顾虑,结果就是相比传统体育项目(比如篮球,足球,田径等),赞助商和资本出钱时明显不够“大气”,有些甚至不在一个数量级上。

再次,电竞粉丝的购买力仍需开发。相比于传统体育项目的俱乐部、联赛运营方,比如“皇马,巴萨,NBA”等等,电竞的粉丝受众消费层级和消费品类的覆盖面都有很大差距。

好在这些问题并不能阻挡电竞产业“侵略扩张”的步伐,下一个战场指向产业之外的周边生态。艾瑞有报告预测,未来中国电竞市场的未来增长主要来自电竞生态市场,2016- 2020 年,中国电竞周边生态市场占比从9.9%提升到27.8%, 2020 年规模将达到 375 亿元。

电竞国潮品牌R39,正是瞄准这一趋势。其实,预测电竞潮牌的市场发展并不困难,一个很好的参照系是体育潮牌。

今年 3 月,尼尔森联合OFashion迷橙发布的《潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》显示,潮牌消费增速是非潮牌的3. 7 倍, 90 后和 95 后是主要消费群体,且 95 后占比逐渐攀升至25%。

这其中,体育潮牌是增长最为显著的一个品类。仅以李宁为例,国潮战略帮助这家体育巨头从危机中反败为胜。申万宏源指出,李宁公司收入从 2014 年的67. 4 亿元增长到 2018 年的105. 3 亿元,已经超过 2010 年巅峰时94. 9 亿元营收,2014- 2018 年年均复合增长率达到11.8%。净利润 2015 年起扭亏为盈,从 2014 年时亏损7. 8 亿元回升到了 2018 年的7. 2 亿元, 2018 年同比增长40%。

从体育潮牌的狂飙突进不难推导,假设电竞逐步成为传统体育一样的主流生活方式,那么电竞潮牌完全可能孵化出类似于安踏李宁这样的巨头。

进一步来看,有三个积极因素决定了潮牌营销能够与电竞产业融合发展。

第一,电竞产业具有强烈的体育和竞技属性,潮牌需要健康、竞争、年轻等价值支撑其内涵,两者结合自然而然。

第二,电竞产业具有很强的大众属性(艾瑞报告显示,目前仅LPL的全球观看用户就已超过NBA观看人数),潮牌作为一个小众的消费,可以借助电竞,快速走向大众化;

第三,电竞生态具有天然的娱乐属性。去年 S8 赛事 IG 战队夺冠之后,电竞产业的粉丝经济迅速崛起,这给潮牌发展提供了极好的话题性和较低成本的流量。 

02

背后的红利

过去一年,国潮(华人潮流)运动轰轰烈烈,具体来看可以归为几种模式:

1、主流媒体语境主导下的国货自强模式,比如今年春季以来人民日报等发起的国潮大会,最近微信发起的“给我一面国旗”营销,这是自上而下地传播国潮理念。

2、民族企业主导推动的比如李宁纽约时装周、波司登登陆时装周。

3、跨界fusion思维主导的品类二次创新,比如大白兔奶茶。

4、坊间舆论驱动的口碑模式,比如马应龙眼膏。

5、明星自带流量的模式,比如余文乐等明星打造的潮牌。

五种模式的推动下,国潮一夜之间就火了,与历史相比,这一次的兴起并不需要太多振兴国货之类的口号呼吁,也没有意识形态的色彩。其背后的推手,是六种红利互相交汇的势能。

1、消费红利。“口红效应”开始发酵,消费逐步上扬。比如投资领域重心已经从tmt转向了新消费。

2、制造红利。强大的中国工厂已经可以提供具有世界领先品质的商品。

3、设计红利。审美崛起,设计师已经达到世界水平。

4、世代红利。年轻人希望拥有和上一代不同的消费,他们对lv爱马仕已经没有那么感冒。

5、传播红利。以短视频、段子、条漫为代表的年轻人新媒体正在兴起,这使后来者们有了充分的机会,用“内容”来洗脑,用ip人物和社群打造价值认同,用各种社交娱乐和游戏活动培养生活方式。

6、心理红利。民族自信的提升,内在认同的逐步加强,不再唯洋货马首是瞻。典型如汉服,今天你走在街上,几乎十分之一的小朋友都在穿汉服,却没有任何人会觉得“土气”。

红利交汇,火的不仅是电竞国潮,在整个年轻人新消费的巨大蓝海中,新物种正在不断涌现。

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