小红书的平台治理困局:下一步路该怎么走?

小红书

声明:本文来自于微信公众号热点微评(redianweiping),作者:王新喜,授权站长之家转载发布。

小红书近日动作频频,在清洗了一轮KOL之后,小红书开始试水直播,背后或是试图整合内部流量探索更多商业变现的可能性。

而早在 6 月 6 日,小红书创始人瞿芳、毛文超发送内部信称,小红书月活用户已经突破 8500 万,多行业UGC内容获得了 10 倍以上的增长。

在笔者看来,随着小红书的成长,它的内容品质化与商业模式探索之间的矛盾会愈加凸显,如果处理不好,往往会对内容型平台的持续发展埋下隐患。


内容品质氛围与商业化冲突,背后是社区制度的缺失

一个内容社区类平台从从小众到大众,KOL的流量与粉丝积累从量变到达质变,从平台到KOL,都必然要探索商业化变现的路径。

但是这个时候往往也是矛盾最为凸显的时候,因为内容社区的商业化变现与内容平台的品质化,真实的氛围存在着天然的冲突。也就是说,想赚钱,可能不可避免的可能会导致内容水化。

小红书没能成为那个例外。根据官方数据,截止 2019 年 5 月,小红书用户数量已经突破2. 5 亿。作为一个UGC内容平台,小红书97%的内容由2. 5 亿用户产出,真实的体验记录是它作为内容社区的核心价值,这种真实的价值观是消费者所看重的核心价值。

但随着用户的增长,虚假种草笔记和烟草营销风波等敏感事件相继曝出,关于小红书上的“假种草,真广告”等负面声音也越来越多。

不久前,小红书清洗了一轮KOL。其通过《品牌合作人平台升级说明》通知,重新定义了品牌合作人的准入条件,不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格,不能再接广告。品牌合作人平台则是小红书官方唯一的博主接单渠道,绕过平台私下接单将受到严厉处罚。

对于内容社区来说,内容水化会导致品牌口碑受到伤害,而口碑事关平台兴衰。但行业口碑的形成,需要持续不断的为用户筛选信息降低信噪比,解决优质内容分发。

而小红书的问题就在这里。

业内会将小红书与知乎做对比。但是知乎做的更好的一点是,知乎的分发规则是以问题为索引,问题引发广场效应,针对优质内容与问答的筛选,它的分发模式与筛选是建立在赞同与反对、收藏、举报等细分维度上,从用户角度强化了优质内容的权重,维护了社区氛围与内容品质。

之所以很多人将小红书与知乎对比,是因为小红书的本质是女版知乎——许多女生也会把它当作一个知识库用,而小红书的发布器一直在对用户打标签有强引导,可以直接点击物品标记品牌名或其他,许多女生会在上面搜索自己适合什么口红色号,瘦身、穿搭、哪里好玩等内容。

但相对知乎,小红书没有类似的机制,小红书的流量增长与内容分发上更多依赖KOL与明星效应——比如说小红书今年的DAU的增长,一个重要来源应该是大量明星的入驻,贡献了许多区别于微博的独家内容,有人说,小红书也有成为中国版的Pinterest或Instagram的潜力。明星的引入带动了平台的流量价值与粉丝效应。

但它的短板在于,它没有建立一种维护社区品质化氛围的内容生产制度。如果在一个以UGC内容为核心的社区平台,评判哪些内容是优质内容、如何针对优质内容进行高效分发的制度层面存在缺口与短板,它可能会导致几个结果:

其一,无法有效定位广告与真实评价。

一方面,从购物指南这样一种定位出发,小红书的平台属性决定了它很难对商业广告与真实评价做出有效的判决。因为它本身就是一个安利社区。

从内容性质上,严格来说,用户所有的推荐与笔记都是广告。由于没有确定优质内容分发规则,小红书上对于广告的评判机制基本靠猜或者关键词定位,在对于违规KOL的清除上,不可避免地存在误伤。这个问题如果不解决,它也会挫伤一部分优质内容生产者的积极性。

其二,稳定的优质内容供应能力不具备可持续性。

从小红书的内容生产机制来看,小红书与知乎、YouTube、爱彼迎等社区模式类似,使用者与消费者的可以随意转换,在小红书上,你可以被种草,也可以给别人种草。就如在YouTube用户可以观看他们人制作的影片,也可以上传自制影片,爱彼迎的房客可以变成房东,在知乎上,你可以消费内容,也可以生产内容供别人消费。

生态构建的成功与否,一方面是输出有质量的内容讨好用户,同时确保协调内容生产者的利益,避免激怒社区,确保持续不断的优质内容生产的输出与供给。

但是KOL也不是无条件贡献内容,毕竟他(她)们也要吃饭。因此,内容水化与广告似乎无可避免,正如小红书创始人瞿芳所说:现在我们就像个金矿,很多人想来挖。

当然,小红书加强了对KOL的掌控,其背后通过从KOL口中夺食来维护平台的利益,实现商业利益再分配。但是如果平台对于KOL的打击力度过大,往往导致大量中尾部KOL的内容生产积极性受到抑制并流失,即有价值的使用者与适当的内容如果面临被删除风险,打击内容生产者的积极性。

因此,如果缺乏一种有效的内容分发机制与社区内容维护制度,大量的不受控制甚至虚假的广告会形成良币驱逐劣币的效应,最后会影响小红书最为核心的用户体验——内容价值。但如果强行打压,往往导致内容生产的积极性被抑制,导致稳定的优质内容供应能力不具备可持续性。

其三,商业化变现之路不好走

小红书自 2014 年开始试水自营电商,走“社区+电商”的道路,将社区分享推荐直接导流到购买环节。但小红书在社区+电商上并没有解决从内容推荐到购物的商业闭环。

也就是说,它的社区商品推荐一直对外链封闭,与商城的连接关系并不紧密,合理的路径应该是,在社区里看完内容与了解商品之后,直接链接到购买页面。

有业内人士曾经指出,小红书长时间的封闭外链跳转是在为自己争取时间,目的是希望能让用户从种草到拔草的过程形成一个闭环,所有行为在同一个App里完成。

因此,小红书从控制KOL的品牌合作到试水直播,本质是要将内容流量进行封地自萌,对接电商生态。

但是对于小红书来看,它的内容调性是第一性的,小红书的《品牌合作人平台升级说明》确定了违规与准入制度,似于微博早期KOL影响力变大开始接商业化广告,影响到平台的内容质量,但微博平台无法从中分一杯羹。因此小红书也试图确定一种品牌合作计划,来确保平台的利益。但它并不算一种维护内容社区调性的优质内容生产与分发制度。

所谓维护社区调性的优质内容的分发制度有两点核心,其一是,确定更加公平的利益分配规则,其二是推动用户自发维护社区的内容质量。

所谓的维护社区内容调性的规则,可以看国外istockphote,国外的许多用户通过istockphote这个平台分享、下载以及上传照片。

但是随着图库规模的扩大,侵权照片、广告垃圾邮件、色情等照片开始出现——istockphote设计了一个制度,让上传优质内容的用户成为审查员与社群干部,形成负责处理各类别照片的群组,建立了一套治理istockphote社群的规范——包括反馈意见、优良内容、开放参与、自然晋升的制度,istockphote也得以形成优质、可以源源不断生产优质图库的价值平台。

但在优质内容的分发规则与制度的缺失的前提下,KOL带货能力却更倾向于向外部引流。正如有人说,消费者可能在小红书上被“种草”后,转身去了天猫上下了单。

本质上,当前小红书还没有建立一种让用户、KOL或明星、平台共赢的机制以及缺失一种让用户主动去维护社区的氛围的制度与利益机制。

小红书下一步该怎么走?

而小红书强调其当前直播的核心内容是“生活方式分享”,并为用户提供有价值的互动,增加直播功能可让小红书的社区内容有更加多元化的表现形式,能覆盖更多的维度,但是如果想要借助直播加速流量变现,对于小红书来讲并非易事。

从我的判断来看,或许它有必要顺应它的社区基因,有限度开放外链,但前提是探索号与导向的外部电商平台、KOL的合作分成模式。

但风险是有可能导致商业推广泛滥,用户信任度下降,这或许是小红书商业模式的矛盾与纠结所在,它需要避免平台沦为纯粹的品牌广告平台,如果允许各种购物链接的存在,本质是为他人做嫁衣并破坏平台生态。

因此,小红书既然作为种草社区,要对于社区的维护,必然首先要建立有一套可量化的、明确的社区氛围与内容品质的维护机制,防止内容水化。在内容品质的水准与用户信任度能够持续维持的前提下,是探索更多商业模式的必要前提。

本质来看,对于小红书来说,要试水社区自营电商或者直播电商,都需要KOL从内容层面支持与引流,并主动去维护好社区的良性氛围与规则。

其二,可以将UGC社区的用户向商城上引流。小红书的短板在于,对于电商至关重要的商家工具、物流标准、评价体系、仓储等配套设施上并不成熟,而将内容生产中的商品与商城建立必要的连接是其一,夯实电商基础设施是其二。

当前小红书也在调整补齐供应链短板战略,比如将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,就是希望小红书能完成内容生产到电商销售的全过程,整合从社区营销到交易闭环的资源,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

其三是从B2C转向C2B,小红书的问题是流量充足、高质量用户不少却难觅商业变现渠道。说到底,小红书是开放平台,而打造这样一个开放平台的目的以及它的最大的价值,是促进高品质的内容创作与供给,但持续生产大量优质内容的背后必然需要推动生产内容的内在的驱动力。

但他们的动力来源是很明确的,一是变现需求,而是需要提供激励和成长空间。如何将高质量用户与自身商城建立商业模式上的连接是关键。

因此,如何将高质量用户或者KOL转化为商城里的导购与品牌专员,参与推广与品牌定制化服务,如何将KOL资源为已所用,建立共赢模式,将流量资源盘活并实现销售转化,决定它的内容电商模式是否能打开新的想象空间。

对于小红书来说,从平台内容生态规则与氛围的建立到内容电商的闭环,从前者触达后者的路径是否有理顺,如何与KOL、用户实现共赢模式,是它成败的关键。


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