大家都在All in下半场,这家公司却回归“上半场”

2019-04-19 08:44 稿源:接招公众号  0条评论

唯品会 (3)

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关于中概股,似乎存在一个不是规律的“规律”:当一家公司的市值跌破 30 亿美金之后,再想逆势崛起,堪比登天。在这里就不一一点名了。

但有一家公司,市值最高时跻身中概股前五,市值最低时不及最高点的六分之一;更重要的是,这家公司的股价从去年开始触底反弹,目前涨幅接近50%,虽然距离其历史最高点还有一段距离,但正在回到正轨,是一个不争的事实。

这家公司是唯品会。这家当年市值最高时接近 180 亿美金的公司,而一年前最低时,只有不到 30 亿美金。今年春节之后,唯品会的市值长时间稳定在 50 亿+美金。股价的回升,只是现象,真正让唯品会“归来”的,就两个字:初心。

当互联网下半场成为显学的时候,各大公司纷纷拿出新理论、新故事,来论证自己在下半场的优势和机会,大有与上半场一刀两断之势。

唯品会则是例外。这家靠特卖起家的电商公司,在经过三年的曲折探索之后,从去年开始又扛起了“特卖”这面大旗。以本周开始的“ 419 品牌特卖节”为例,成立十年来首次以“品牌特卖”作为造节主题词。这两个词都不是什么大词儿、新词儿,甚至对于唯品会来说是“老词儿”。但正是凭借这两个“老词儿”,唯品会的股价实现了复苏。

当年“一家做特卖的网站”的独特定位,成就了上半场的唯品会,但这个模式的极大成功也一度让唯品会迷失,走上了平台化电商大而全的“弯路”,也就有了过去几年市值从巅峰到谷底的至暗时刻。

换句话说,唯品会在下半场的“药方”,正是它上半场赖以成功的“秘方”。唯品会没有变,只是重新找到了自己。当然,十年前的唯品会与今天的唯品会,已经完全不一样。

崛起的秘密

唯品会诞生于 2008 年,这一年发生了两件大事。一个是北京奥运会,一个是全球金融危机。从经济发展的角度,前者是利好,后者是利空,但当它们交织在一年,成就了唯品会在后面几年崛起的超级风口。

2008 年前后,围绕北京奥运会的举办,中国服装产业特别是运动品牌做了两件大事:一是纷纷上市,二是上市之后借助资本的力量大举开店。这造成了一个直接的后果:产能严重过剩。

到 2012 年,安踏、李宁、匹克、动向、特步、 361 度六大国产运动品牌,仅有中国动向净利在上涨。其中李宁在当年拿出了成立以来最差的一份成绩单:亏损近 20 亿元,是上市 8 年来首次亏损。

那几年传统服装品牌在线下渠道的惨败,当然有电商冲击的因素,但唯品会对于这些品牌来说,不是杀戮者,而是拯救者。

2012 年,唯品会在美国上市。在随后三年里,依靠“品牌+特卖”的模式,彻底释放了中国服装品牌的库存压力。这个模式成功的关键,就是三方受益。

首先,对于服装品牌来说,以往清理尾货库存,主要是两条途径,一是卖给尾货收购商,由他们再去做零售处理,但这样会对品牌伤害比较大;另一个就是自行处理库存,比如一次性销毁,显然损失巨大。

而唯品会的出现,可以让服装品牌找到一个与线下渠道不冲突、且还能回笼成本的新渠道,即使是以三折的价格销售,也是一条难得的增长曲线。

其次,对消费者有利。很长一段时间,中国消费者对于品牌的认知都是来源于城市商业街上的线下店,所以,当这些品牌的服装出现在唯品会上,就给了消费者一个机会:用更低的价格买到品牌货。

第三,当然是对唯品会有利。特卖作为一种商业模式,已经在欧美以线下奥特莱斯的形式存在很多年。唯品会并没有改变这个商业模式的本质,而是以一种更有效率的方式在中国释放了这个模式的最大潜能。从 2012 年上市到 2015 年市值达到历史最高点,就证明了特卖模式在中国的独特魅力。

所以,唯品会在互联网上半场最风光的时候,就是传统服装品牌一边遭受电商平台的冲击,一边获得网络特卖模式的救赎。

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