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来源：Yourseeker(微信号：yourseeker2018)

作者：西昻翔

前言：

最近接连蹦出的几款社交产品，多闪最值得一看。

倒不是因为它本身关于社交有多大创新，而是大家都在想：字节跳动已经用头条、抖音两个代表作证明了自己。现在多闪喊话微信，是否意味着它在谋划进攻腾讯把持多年的社交主战场?

这个思路听上去合理。社交对于互联网公司似乎有一种独特的魔力，尤其是，如果能够撼动微信，这份荣耀足够让很多人自傲。

但似乎很少有人追问一句：字节为什么要做社交?

明面上看，多闪试图效仿 Snapchat 当年的路径。但今时今日，微信早已不是当年大意失「青少年」的 Facebook(其实也没怎么失)，而多闪也绝非孤身作战、腹背受敌的 Snap 可比。

要理解字节看待“社交”的逻辑，不仅要回溯过去，还得看它可能的未来。

作为字节的理想型对标，谷歌走过的路已经基本证明，想抗衡腾讯，社交无法打败社交。

以下是正文：

1

社交的困局与出路

我在 中年微信交出一份漂亮答卷 里写过：

社交是一个已被互联网彻底改造过的东西。就其生态而言，在海外，Facebook 联合 WhatsApp、Instagram 和 Messenger 严防死守，对任何可能的竞品都虎视眈眈。

而国内的生态更加极端，原因在于微信。它在产品设计上耕耘多年，又在商业化尝试上极端谨慎。想在手机这个硬件平台上重构社交，几乎没有可能。

那出路在哪里?

鉴于大多数人的社交需求几乎被完美满足，对于新鲜的社交产品而言，要想在逻辑上成立，得满足这样两个前提：

1)排他性。用户不希望在这里干和已有社交产品一样的事情;

2)闭环。用户在这里所构建的虚拟形象，以及和他人互动的全过程，能够形成一个闭环，而无需转移到其他产品上(不代表一定不转移)。

Snap 搭上了这趟末班车。青少年用户在这里终于找到逃离 Facebook 的窗口，初步实现了“排他性”社交的可能;另一方面，通过 Story、支付、电商等功能，Snap 勉强撑起一个独立闭环，使得所有关于“社交”的环节可以在这里独立完成。

而国内，除了陌陌、微博尚能自保以外，知乎和豆瓣既不足够排他，在打造闭环的过程中也屡屡碰壁。

可以说，目前想完美符合以上两个条件，从微信眼皮底下跑出来，实在太难。

不过，有没有成功的可能，并不是字节的思考逻辑。这个问题还得让位给，有没有足够的利益。

2

社交的利益与诱惑

时间快进到今天，Facebook 俨然成了社交媒体的代名词。2017 年中，Facebook 的 MAU 来到 20 亿——全球人口的 1/3。

关于 Facebook 如何坐上社交媒体平台的头把交椅，很大程度上归功于扎克伯格的决断力。

2012 年之前，Facebook 在移动端不太有存在感。但当时移动互联网的趋势已经逐渐显现，尤其在那些直接跳过 PC 革命的发展中国家网民，更是诸多公司必须争取的对象。

眼看数十亿人通过手机进入互联网世界，小扎打算大赌一场。

Facebook 决定暂缓整个桌面应用的商业运作与开发，全身心投入到移动端。2012 年初它终于登陆纳斯达克，但没过几月，股价即遭腰斩。当时的场面一度有些惨烈。

而到了当年年底，其移动端 MAU 晃晃悠悠，来到 1.5 亿左右。

FB 重现辉煌其实是在它选择了 mobile first 的策略之后。2016 年 Q4，FB 移动端的 MAU 几乎突破 11.5 亿。

更重要的是，在手握大把社交流量的同时，Facebook 也有将其高效变现的能力。下图是 Facebook 2012-2017 年收入变动情况，可以发现，来自移动端的广告收入一骑绝尘。

当然，Facebook 对于社交和广告市场的决断之准确，远不止于此。

我们现在都知道，Facebook 全系产品统统上了 Snapchat 原创的 Story 功能，效果显著。实际上，FB 早早也已经意识到 Snap 的潜在威胁。其广告团队干过一件事：“斩断” Snap 盈利的可能性。

Ben Thompson 在《Facebook Lens》一文中是这么解释的：

FB 花费数年时间在 News Feed 广告上——不仅仅是展示方式，还包括广告客户的整个后端，与非 FB 数据源的连接和销售，以及与广告买家的关系等等。然后他们把这一套复用在 Ins 身上。

这种搭建“基础设施”的方式不容小觑。后来的事情证明，它不仅能有效提升 Ins 商业化变现的速度，FB 自己的 App 也受益。因为 Ins 一方面增加了 FB 的广告空间，另一方面增强了 FB 的精准定位能力。

但其实，最大的影响是，这极大削弱了潜在竞争对手的广告潜力。专注于广告投放的人看重 ROI，而 Ins + FB 的策略能够有效提升 ROI 中的 R。

为广告客户提供一站式服务，帮助专注于 FB 的广告渠道联盟节省时间和金钱。这样一来，广告主为什么还要去其他地方投广告呢?

这一套组合拳下来，从获客、留存到变现，FB 几乎打造了一个完美闭环。广告市场的份额牢牢被它锁定，除了后来爆发的数据问题和隐私危机，看上去 FB 似乎毫无破绽。

但事实也不是这样。到了今天你会发现，广告市场依然有能与之抗衡的强力对手——谷歌。那么，它是怎么办到的?

3

社交无法制衡社交

FB 一直把谷歌当作假想敌，远期来看它还有一个更强劲的对手，亚马逊。

相比之下，字节很有理想。它早早地忽略掉事实上的正面敌人——百度，而是选择了腾讯，作为自己的宿敌。

大多数人在谈互联网用户时长的变化、谈扶不起的微视和腾讯新闻，但从根本上来看，字节和腾讯争的不是这些，是广告市场份额。

作为一家广告公司，划分新闻资讯、短视频这些赛道其实意义不大。更何况现在已经来到微信，这个腾讯的大本营。字节跳动应该清楚地知道：单靠社交无法制衡社交。

好在它还有摆在面前的可效仿对象——谷歌以及它的 YouTube。

上面我们提过，不论国内还是海外，社交网络的天花板差不多已经锁死，新产品想要撼动行业格局实在太难。目前美国市场的社交巨头有谁?前四大分别是：Facebook，Instagram，YouTube 和 LinkedIn。

刨去 Ins 是 FB 自己家的产品，YouTube 是事实上的全美第二大社交平台。但是，YouTube 还有一个身份，美国市场第二大搜索引擎。

字节跳动是家 App 工厂，主业卖广告。很巧，同样作为知名的广告公司，谷歌的业务也到处开花。

除了搜索、邮箱、地图等遍布桌面和移动端的服务以外，谷歌还有一堆烧钱的 side projects，软件、硬件、长生不老药、热气球、无人驾驶车等等，无所不包。

但这些和社交本身几乎没有瓜葛。

我们现在回过头来看，一个相当有意思且值得讲的事情是，谷歌当年为了制衡 Facebook 的社交帝国，选择祭出的正是 YouTube 这个武器。

作为介于互联网和电视之间的产物，YouTube 从诞生之日起，就一直夹杂在电视版权方、观众和广告商之间，难以找准定位。

除了 UGC 模式天生带来的版权隐患之外，YouTube 还面临一个困境：电视版权方因为不想用户被分流，拒绝向 YouTube 提供正版内容;而广告商，也根本不希望自己的广告混杂在低质量的 UGC 内容中。