字节跳动之意不在社交

2019-01-23 14:37 稿源:YourSeeker  0条评论

抖音 (1)

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来源:Yourseeker(微信号:yourseeker2018)

作者:西昻翔

前言:

最近接连蹦出的几款社交产品,多闪最值得一看。

倒不是因为它本身关于社交有多大创新,而是大家都在想:字节跳动已经用头条、抖音两个代表作证明了自己。现在多闪喊话微信,是否意味着它在谋划进攻腾讯把持多年的社交主战场?

这个思路听上去合理。社交对于互联网公司似乎有一种独特的魔力,尤其是,如果能够撼动微信,这份荣耀足够让很多人自傲。

但似乎很少有人追问一句:字节为什么要做社交?

明面上看,多闪试图效仿 Snapchat 当年的路径。但今时今日,微信早已不是当年大意失「青少年」的 Facebook(其实也没怎么失),而多闪也绝非孤身作战、腹背受敌的 Snap 可比。

要理解字节看待“社交”的逻辑,不仅要回溯过去,还得看它可能的未来。

作为字节的理想型对标,谷歌走过的路已经基本证明,想抗衡腾讯,社交无法打败社交。

以下是正文:

1

社交的困局与出路

我在 中年微信交出一份漂亮答卷 里写过:

社交是一个已被互联网彻底改造过的东西。就其生态而言,在海外,Facebook 联合 WhatsApp、Instagram 和 Messenger 严防死守,对任何可能的竞品都虎视眈眈。

而国内的生态更加极端,原因在于微信。它在产品设计上耕耘多年,又在商业化尝试上极端谨慎。想在手机这个硬件平台上重构社交,几乎没有可能。

那出路在哪里?

鉴于大多数人的社交需求几乎被完美满足,对于新鲜的社交产品而言,要想在逻辑上成立,得满足这样两个前提:

1)排他性。用户不希望在这里干和已有社交产品一样的事情;

2)闭环。用户在这里所构建的虚拟形象,以及和他人互动的全过程,能够形成一个闭环,而无需转移到其他产品上(不代表一定不转移)。

Snap 搭上了这趟末班车。青少年用户在这里终于找到逃离 Facebook 的窗口,初步实现了“排他性”社交的可能;另一方面,通过 Story、支付、电商等功能,Snap 勉强撑起一个独立闭环,使得所有关于“社交”的环节可以在这里独立完成。

而国内,除了陌陌、微博尚能自保以外,知乎和豆瓣既不足够排他,在打造闭环的过程中也屡屡碰壁。

可以说,目前想完美符合以上两个条件,从微信眼皮底下跑出来,实在太难。

不过,有没有成功的可能,并不是字节的思考逻辑。这个问题还得让位给,有没有足够的利益。

2

社交的利益与诱惑

时间快进到今天,Facebook 俨然成了社交媒体的代名词。2017 年中,Facebook 的 MAU 来到 20 亿——全球人口的 1/3。

关于 Facebook 如何坐上社交媒体平台的头把交椅,很大程度上归功于扎克伯格的决断力。

2012 年之前,Facebook 在移动端不太有存在感。但当时移动互联网的趋势已经逐渐显现,尤其在那些直接跳过 PC 革命的发展中国家网民,更是诸多公司必须争取的对象。

眼看数十亿人通过手机进入互联网世界,小扎打算大赌一场。

Facebook 决定暂缓整个桌面应用的商业运作与开发,全身心投入到移动端。2012 年初它终于登陆纳斯达克,但没过几月,股价即遭腰斩。当时的场面一度有些惨烈。

而到了当年年底,其移动端 MAU 晃晃悠悠,来到 1.5 亿左右。

FB 重现辉煌其实是在它选择了 mobile first 的策略之后。2016 年 Q4,FB 移动端的 MAU 几乎突破 11.5 亿。

       

更重要的是,在手握大把社交流量的同时,Facebook 也有将其高效变现的能力。下图是 Facebook 2012-2017 年收入变动情况,可以发现,来自移动端的广告收入一骑绝尘。

       

当然,Facebook 对于社交和广告市场的决断之准确,远不止于此。

我们现在都知道,Facebook 全系产品统统上了 Snapchat 原创的 Story 功能,效果显著。实际上,FB 早早也已经意识到 Snap 的潜在威胁。其广告团队干过一件事:“斩断” Snap 盈利的可能性。

Ben Thompson 在《Facebook Lens》一文中是这么解释的:

FB 花费数年时间在 News Feed 广告上——不仅仅是展示方式,还包括广告客户的整个后端,与非 FB 数据源的连接和销售,以及与广告买家的关系等等。然后他们把这一套复用在 Ins 身上。

这种搭建“基础设施”的方式不容小觑。后来的事情证明,它不仅能有效提升 Ins 商业化变现的速度,FB 自己的 App 也受益。因为 Ins 一方面增加了 FB 的广告空间,另一方面增强了 FB 的精准定位能力。

但其实,最大的影响是,这极大削弱了潜在竞争对手的广告潜力。专注于广告投放的人看重 ROI,而 Ins + FB 的策略能够有效提升 ROI 中的 R。

为广告客户提供一站式服务,帮助专注于 FB 的广告渠道联盟节省时间和金钱。这样一来,广告主为什么还要去其他地方投广告呢?

这一套组合拳下来,从获客、留存到变现,FB 几乎打造了一个完美闭环。广告市场的份额牢牢被它锁定,除了后来爆发的数据问题和隐私危机,看上去 FB 似乎毫无破绽。

但事实也不是这样。到了今天你会发现,广告市场依然有能与之抗衡的强力对手——谷歌。那么,它是怎么办到的?

3

社交无法制衡社交

FB 一直把谷歌当作假想敌,远期来看它还有一个更强劲的对手,亚马逊。

相比之下,字节很有理想。它早早地忽略掉事实上的正面敌人——百度,而是选择了腾讯,作为自己的宿敌。

大多数人在谈互联网用户时长的变化、谈扶不起的微视和腾讯新闻,但从根本上来看,字节和腾讯争的不是这些,是广告市场份额。

作为一家广告公司,划分新闻资讯、短视频这些赛道其实意义不大。更何况现在已经来到微信,这个腾讯的大本营。字节跳动应该清楚地知道:单靠社交无法制衡社交。

好在它还有摆在面前的可效仿对象——谷歌以及它的 YouTube。

上面我们提过,不论国内还是海外,社交网络的天花板差不多已经锁死,新产品想要撼动行业格局实在太难。目前美国市场的社交巨头有谁?前四大分别是:Facebook,Instagram,YouTube 和 LinkedIn。

刨去 Ins 是 FB 自己家的产品,YouTube 是事实上的全美第二大社交平台。但是,YouTube 还有一个身份,美国市场第二大搜索引擎。

字节跳动是家 App 工厂,主业卖广告。很巧,同样作为知名的广告公司,谷歌的业务也到处开花。

除了搜索、邮箱、地图等遍布桌面和移动端的服务以外,谷歌还有一堆烧钱的 side projects,软件、硬件、长生不老药、热气球、无人驾驶车等等,无所不包。

但这些和社交本身几乎没有瓜葛。

我们现在回过头来看,一个相当有意思且值得讲的事情是,谷歌当年为了制衡 Facebook 的社交帝国,选择祭出的正是 YouTube 这个武器。

作为介于互联网和电视之间的产物,YouTube 从诞生之日起,就一直夹杂在电视版权方、观众和广告商之间,难以找准定位。

除了 UGC 模式天生带来的版权隐患之外,YouTube 还面临一个困境:电视版权方因为不想用户被分流,拒绝向 YouTube 提供正版内容;而广告商,也根本不希望自己的广告混杂在低质量的 UGC 内容中。

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