从洞察到AR技术玩法,怡丽丝尔x美拍开创互动营销新模式

2018-03-26 15:25 稿源:用户投稿  0条评论

最近,由日本人气护肤品牌ELIXIR怡丽丝尔联手美拍平台,开创了国内首款表情包AR游戏#澎嘟嘟大作战#,用户只要登录美拍参与活动,就有机会赢取大礼。一时间,此款游戏风靡全网,引发不小的反响。

包括日本零君、CC倪_、草莓小玩子、王小浪、Happy张江等粉丝量级达到百万、千万的美妆、资讯类微博KOL,纷纷投入游戏阵营,亲自参与并带领粉丝互动发声。微博话题#澎嘟嘟大作战#上线后收获了超5000w的互动量,受欢迎程度可见一斑。

不要小看这款游戏,这其实是ELIXIR怡丽丝尔与美拍跨界合作的一次成功互动营销案例,并且开创了护肤品牌在营销圈层的一次全新互动形态。这背后有着怡丽丝尔在洞察、技术、内容、传播等方面的品牌营销实力支撑。

用精准洞察实现高阶营销思维模式

洞察于营销而言,不仅仅是“定位”的方法论,更是贯穿整个营销campaign的核心元素。形而上的讲,洞察体现的是营销者的思维模式,也是营销活动的主心指导方针。

反观此次怡丽丝尔的营销套路里,在洞察层面做的极为扎实:首先,作为著名日本护肤品牌,受众群体多以女性为主。要想和她们产生连接,就得在创意上聚焦到普遍女性的兴趣点:自拍、简易小游戏、年轻化、护肤优惠券、免费大礼包等。

#澎嘟嘟大作战#AR游戏的参与门槛很简单,只要伴随屏幕上出现的表情包作出相应动作,并截图发给怡丽丝尔天猫客服,即可兑换 20 元优惠券,并会按UGC参与发布的视频点赞量前 50 名,来分别送出不同价位的大礼包和优惠券。游戏设定的名字、特效方面更偏向年轻化,并且除了奖励机制促发的参与动机外,准确找到social传播里的互动/转发动机,怡丽丝尔加强游戏本身的可玩性、趣味性和画风特点,足以激发女性用户分享欲,进而触达更为广泛的潜在消费圈层。

除了消费者心理洞察,怡丽丝尔走的更远一步。在营销传播的语境下,除了考虑清楚what(什么样的传播信息能触动用户),更为重要的是how(如何传播更打动他们)。

之所以选择与美拍强强联手,相信怡丽丝尔在媒介渠道价值上面做出了慎重评估洞察:美拍平台的用户以女性为主,视频效果卓越,并且社交元素丰富、入驻名人较多,这些元素与品牌目标需求相匹配。

除此之外,美拍作为中国最活跃的短视频社区,在AR营销方式以定制特效、定制滤镜等软性植入的方式,渗透到用户拍摄、上传、观看、分享的各个环节,进一步扩大影响范围、强化品牌印象。

美拍开屏趣味海报,更易被女性用户青睐

成千上万的点赞数,证实活动的火爆

深耕内容技术、传播策略,让品牌理念在营销中大放异彩

所以我们可以看到,在内容技术层面,怡丽丝尔也很聪明的将目光投向当下大火的AR领域,成熟合理利用技术特色,率先开创国内首款表情包AR游戏,对于年轻消费者来说可玩性、趣味性、吸引卖点更高。要知道,此前美拍上的AR体验仅限于AR滤镜功能,如此具有高互动体验的AR游戏设定,也是美拍在此次与怡丽丝尔合作中得到的新收获。

此外,怡丽丝尔专为此次活动量身打造了一直主题曲,歌词饶有趣味,对从日本的代表元素切入,引出怡丽丝尔的产品信息、卖点——

熟悉的人应该知道,ELIXIR怡丽丝尔作为资生堂旗下主打胶原蛋白护肤的品牌,连续十年获得日本护肤品销量第一。他家的产品不单只是补充肌肤胶原蛋白,而是持续促进肌肤自生胶原蛋白,这也正印证了那句品牌口号——“遇见更好的自己”。

怡丽丝尔借助歌词,将品牌理念简易、趣味、直观的深入用户认知中。首先,本次游戏送出的价值 2860 元的澎嘟嘟豪华礼包,包括了 7 样产品正装,主打的“弹润透”功效,正好与游戏中关系到肌肤状态的“表情”主题强关联;歌词中唱到“给我自信脸庞”,游戏中也鼓励用户“敢于表达/晒出各种表情”,这些都符合了怡丽丝尔的品牌理念——倡导自信坚强的女性形象,和积极向上的生活态度。

传播策略方面,怡丽丝尔有的放矢,先是在官方全网平台联动推广信息,包括官方微博、微信、天猫旗舰店等,搅动声量;

官方微博首页大图展示

继而发起微博话题,成功上榜前四,有效驱动KOL发声,扩大游戏影响力和覆盖面;

并在微博、微信、美拍等不同平台设有不同的互动奖励机制,在微博上打开前置镜头跟着出现的表情做相应的脸部表情,生成 60 秒小视频,就能不断累积游戏分数,然后分享视频到微博并@ 怡丽丝尔官方微博就能有机会获得 2860 元澎嘟嘟豪华礼包!当然不仅在微博有这样的小福利,在微信端:在1/15-1/ 21 期间,参与者将游戏彩蛋页截图发送至怡丽丝尔官方微信后台,并带上#澎嘟嘟大作战#关键词,每天会抽 20 位送出澎嘟嘟经典礼包,同样有机会获得价值 2860 元的澎嘟嘟豪华礼包。借此,怡丽丝尔覆盖多渠道、全方位的平台拉拢用户参与,实现品牌影响力几何式裂变。

碎片化时代,互动营销不免成为品牌推广的金牌选项,而使用得当的VR/AR技术更能为营销增光添彩。当然,在以技术驱动为前提下,如何构建出品牌与用户新的连接模式,更需在前期洞察上下点功夫。像怡丽丝尔一样,将洞察层级深化,并搭载多维度的玩法,未来的互动营销一定会迭代出更具时代感的新体验。

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