从乐评笔记书火爆看网易云音乐为何独树一帜?

2018-03-20 15:39 稿源:李星的网站  0条评论

撰文 | 李星

版权开放共享成趋势后,音乐平台的产品体验和用户运营如今越来越重要,人们不是缺乏音乐,而是缺乏真正能懂自己的平台,以及一个有意思的音乐兴趣社区。正如在B站发弹幕成为二次元文化活跃的标志一样,在网易云音乐,“评论”成为一道独特的风景,这也是很多年轻用户之所以喜欢网易云音乐的重要原因之一。

3 月 17 日,网易云音乐人民日报出版社联袂合作推出乐评笔记书《听什么歌都像在唱自己》,从 100 万条高赞乐评中遴选出 200 多条精华评论。 截至 3 月 19 日,在网易云音乐商城上预售的 2 万册乐评笔记书已告售罄。究竟是什么样的乐评书引得用户疯抢,为什么这么多音乐平台之中只有网易云音乐的乐评会成为流行文化呢?这为数字音乐行业发展带来什么样的启示呢?

【网易云音乐的评论,已成中文互联网的独特风景】

网易CEO丁磊以“音乐爱好者”的身份为乐评笔记书《听什么歌都像唱自己》作序。这是网易云音乐感谢用户、回赠作者的一份心意,丁磊也希望:“这些温暖、智慧而富有力量的文字,能够成为更多人幸福、孤单、倦怠时刻的陪伴。”

网易云音乐从 2013 年 4 月诞生,截至 2017 年 4 月,累计产生 4 亿多条乐评。有用户说,爱上网易云音乐的一部分原因在于评论区,在这里你能在喜欢的音乐里找到素昧平生的知己,读到或幽默或令人动容的故事;甚至早在 2015 年就有用户建议出本属于“乐评人”自己的书。

正如音乐人谢春花所说,“写歌的人用歌传递情感,听歌的人在歌声里寻找自己的故事”,正因为有感而发、真情流露,才写得出有灵性的文字,并引起用户强烈的“共鸣”。网友光源 1234 说,“听歌时下意识的就点开了评论,读完评论仿佛过了好多人的人生中的重要时刻”。

至于为什么明知道打开网易云音乐就能看到评论,粉丝们为什么还要买单呢?除了优质内容以外,《听什么歌都像是唱自己》乐评笔记书更成为引起用户情感共鸣,进行情感交流的一个媒介,甚至已给一些朋友带来了“好运”,成为时尚的“情书”,这也是网易云音乐第一次把产品的工匠精神与纸质书的设计质感完美结合。

乐评万里挑一: 制作本书的团队在专栏里称,在近五个月的时间里逐字逐条甄选,先通过后台数据从 4 亿多条乐评中选择 100 万条高赞优质乐评,再人工筛选出 200 余条乐评荟萃成书。

趣味编排设计:每条评语都标注了原创者用户ID及评论的歌曲出处,获得了用户授权,独特的版式设计让每条乐评都有唯一坐标,便于用户赠送时能根据纵横坐标定位出想要表达的心声,这样的场景是不是很浪漫?

让评论更有仪式感:每条乐评延续网易云音乐经典“气泡框”,每一页有足够的留白便于用户记有意思的歌词或评论,再也不必担心遇到好的金句不能收藏,另外,还可以作为精美的日记本。

文字音乐视觉盛宴:在乐评书中印制了歌单的二维码,方便用户找出乐评出处与原创者交流,又能感受经典音乐,此外书里的精美创意主题海报及明信片能能用户大饱眼福。

可以说,乐评书的出版把网易云音乐的“乐评”文化上升到新的高度,不过,有用户给出了自己的建议,比如池小小莉希望“云村能为每一个私人定制一本音乐评论书,记录听歌者所发出的评论”,笔者觉得定制成乐评人的H5 故事应该难度不大,鉴于首发如此火爆,假想一下,以后每年出续集,也是出版社乐见其成的。

【网易云音乐乐评文化为数字音乐平台发展带来哪些启示?】

国内头部音乐平台达成版权共识,这意味用户活跃度和社区粘性将比音乐作品之间的竞争体量更为重要了,谁能在新阶段更精细化进行用户运营和内容运营,让音乐为更多人带来快乐,很有可能成为接下来线上音乐平台新玩法的定义者。

(1)用户: 90 后、 00 后对线上音乐平台的意义重大

据Questmobile《 2017 年在线音乐应用行业洞察报告》显示, 2017 年移动音乐用户规模达6. 72 亿;目前网易云音乐用户量为 4 亿多,该报告称网易云音乐 90 后、 00 后年轻人群体占比超 58%。年轻人最具传播能量,在社区评论输出的意愿、对原创版权作品的付费意愿更高。

另据艾瑞咨询《 2018 年中国数字音乐消费研究报告》显示去年 12 月前全网上线(不包括独家上线)的主要 20 张数字专辑中,网易云音乐占 13 张专辑销量第一,同样展现出其用户群体的消费力。

(2)内容:UGC内容越来越重要,用户情感粘性才是核心竞争力

此前网易云音乐在评论上以兴趣为导向,做音乐个性化推荐,让用户找到志趣相同的朋友,在国内的确没有哪个音乐软件能像他们把乐评当做产品文化来经营,这为网易云音乐一直以来的快速增长助力不小,网易云音乐从 2016 年 7 月的 2 亿用户,到 2017 年 11 月用户量快速壮大至 4 亿,社区内高频评论、点赞、分享等功能,才能助推强大的社交吸附力,实现用户黏性不断增强。

很多歌在各个平台有,但是用户的乐评是自家平台上土生土长的,谁能撬不走。笔者下载过一些音乐App体验过发现,相同歌曲的评论活跃度、质量明显弱很多,甚至有些评论是贴的网易云音乐用户生产的高赞乐评。实际上,音乐平台之间的竞争与网络视频平台的逻辑不同,前期看似在比拼内容版权和烧钱,越是到后期比拼是UGC(用户生产内容)。

并且光有好的乐评内容还不够,还要有人能够欣赏到好的乐评,诗人王维说过“恨知音难觅,断弦有谁听?”网易云音乐的优秀乐评本身就是用户自发点赞筛选出来,每个用户在给自己喜欢的乐评进行投票,代表一种认同;也能够激励用户更认真写评论,形成评论内容的持续生产的正循环;而音乐社区的高频互动为平台用户之间的关系链形成打下了基础,也使得网易云音乐音乐社区不断深化成为了可能。

(3)社交:构筑用户与音乐人、音乐人与平台之间的生态圈

高质量用户和内容背后,最终需要依靠的一个高生命力的音乐社区。

正如高水平的学生产生高教学质量的老师一样,音乐作为人类最有灵性的内容,一定是懂音乐的乐评人聚集在一起,才会吸引优秀音乐人汇聚在音乐平台,为喜欢他们的乐迷创作好作品,正如叔本华说“音乐是人意志的直接写照”,音乐内容生产本身是高度创意的精神生产,尤其需要激活用户的参与感。用户的评论质量越高,代表这个平台输出的音乐作品生命力更旺盛,笔者认为,这甚至是网易云音乐之所以如此重视“乐评运营”的战略考量。

以往音乐人依赖经纪公司发唱片养活自己,寄希望一夜红遍大江南北,现在音乐人对待作品的第一反应是,在网易云音乐用户反应热不热烈?乐评“999+”和点赞超过 10 万+已成为流行单曲金曲的衡量标准。

而只有音乐创作人、歌手有了属于自己的铁粉,他们就更有底气走向“独立音乐人”的道路。目前,网易云音乐已成为国内最大的独立音乐人平台,入驻独立音乐人超 5 万,其中,李志的粉丝数达到 186 万、好妹妹乐队的粉丝数为 206 万;国外歌手打入国内市场也将入驻网易云音乐平台作为首站,如韩国歌手J.Fla在网易云音乐粉丝突破 105 万,微博粉丝却不足5000。

【结语】

网易云音乐乐评笔记书的出版,是国内音乐平台第一次把用户乐评结集,也让“乐评文化”从线上走向线下。或许更应该看到,这本书背后的网易云音乐平台,为何能独树一帜?在这个音乐平台上,每个用户不仅是乐评人、歌单生产者,还是视频创作者……用户对自己喜欢听的歌、喜欢的歌手最有感触,才会保持参与活力、评论输出。网易云音乐上的音乐人、用户、音乐自媒体等不同角色,打造出音乐作品、乐评、歌单、视频、专栏等丰富内容,共同形成了国内独具特色的“音乐社交”文化圈。

作者:靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人、科技媒体专栏作家,CMO训练营认证导师,获 2017 年钛媒体年度作者最具人气奖

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