女生节营销,百度钱包“取巧”联动糯米强转化

2016-03-08 11:21 稿源:吴俊宇的网站  0条评论

不知不觉,O2O的步伐已经迈进了2016年。在过去的一年间,BAT三家通过资本、技术全面收编了O2O这片战场中的大中小玩家。O2O这场战争也从过去春秋战国的混战变成了今天三国演义的鼎足之势。

过去O2O市场的战争是粗放的,玩家们追求全面制压对手。通过巨额资本投入打一场“杀敌一千、自损八百”的恶战之后,干掉对手,从此一家独大实现永生。若不能干掉对手,则是两强僵持直至合并。滴滴快的如此,赶集58也是如此。赶集网CEO杨浩涌在迟宇宙专访文章《那美好的战争我已经打过了》一文中就曾表了如此心声。

从今年春节以及3.7女生节的趋势来看,如今的O2O格局已不同诸侯争霸时期。BAT三家都不可能短期内消灭对手,只能通过战略、战术层面的配合、全盘产品的联动逐渐“取巧”争取优势。O2O从过去的灭国战、歼敌战变成了今天的持久战。做O2O的目的还是为了支付。这也是美团之所以在没有第三方支付牌照的情况下从事第三方支付结算业务的根本原因。因为O2O渴望完成这样的惊险一跃,实现金融层面的盈利。

升维洗礼,战略面精准落地到战术

O2O就是移动互联网时代的电商。今天各家做O2O,其实是PC时代的传统电商延续到了移动互联网的阶段,从过去的纯线上延续到了今天的“线上+线下”阶段。

做电商必然会产生支付,做O2O同样会产生支付。O2O和支付两者之间从战略层面来看,有很强的内在逻辑。常常谈百度钱包是百度的支付中心,百度糯米和百度钱包之间的关系是相互的,一个是做大流水的入口,一个是升维金融的阶梯。这种逻辑说来容易,但是如何从战术上发挥这种逻辑联系,却需要具体构建。

今天,百度做O2O逻辑是这样的——技术化地推、大数据造节、场景化营销还有联动式打法。今年3.7女生节,百度依旧延续了大数据造节然后后续展开O2O业务的做法。这些做法的一整套思路都是以大数据和技术手段精耕细作,以培植新用户、激活老用户为目标的。伴随3月3日百度糯米大数据报告的发布,这种通过大数据的手段,精准拿下重点城市、重点商圈、重点节日、重点用户的思路,变得更加有力。

无论是春节期间百度钱包与百度糯米的电影院场景的联动还是3.7女生节大学生群体的打透,都可见百度系内部产品的无缝配合,糯米提供大流量、富用户,钱包提供体验和支付闭环,由此可见O2O与金融在百度产品体系下的有机发展。

取巧联动,战术面造节营销扩流量

当然,两者之间的联系不仅如此,也不止于普通的相互导流关系,而是更为复杂的转化关系。

过去的O2O更多是靠野蛮的流量模式,砸钱买流量以此带来销量。但到了今天,O2O市场的竞争更多还是需要“取巧”,通过集团作战、单点突破的方式来做大流量。百度钱包这次女生节营销正是属于“取巧”这个层面。

这种“取巧”的思路是一脉相承的。此前在春节期间,BAT曾展开红包大战。这场红包战中,百度走的是“广撒网、拉长线”的路子。在当今O2O的市场逻辑来看,百度更加注重转化。因为随意撒现金并不是很好的做法,你可以想象,一个人在十八层高楼上向下扔钞票,这个做法毫无疑义。这些资金只有进入了自家体系产生了消费,才是最终目的。

所以,在春节红包大战中,百度钱包通过多品类红包、拉长消费周期实现了良好的转化效果,在春节电影市场帮助糯米取得了不错的成绩。今年,百度钱包通过与糯米联动进行O2O造节的思路展现出了很强的互联网营销模式,这些都是战术层面的尝试。也正是如此,今年3.7女生节,百度钱包依然是在延续这种“取巧”的战术打法。

第一是利用节日展开营销。百度糯米的O2O生活服务女性消费大数据报告显示,2015年3.7女生节的O2O生活服务消费总额比2014年增长600%。像这种节日全年有很多,比如有七夕、双11、双12、春节等,这些都是拉动消费的良好时机。百度钱包此前利用跨年、利用春节进行补贴,都取得了不错的效果。这次则是利用女生节来进行电影、餐饮、KTV、美容美发等消费品类的补贴。因为这些消费行为是一脉相承的,就像吃流水席一样,联合在一起会起到突出的效果。未来像这种O2O造节的活动还会越来越多。比如说去年的双12火锅节、今年的春节大桌餐。因为这类活动在做大流水的同时兼具营销效果,利于培养用户习惯,最后形成较强的用户粘性。

第二是产品之间的联动。具体体现则是百度钱包联动百度糯米,在电影、餐饮、KTV、美容美发等全品类消费场景为女生节的消费福利加码,做大糯米流水的同时为自己吸引用户。

第三是下沉到高校。得年轻人者得天下,通过对高校学生用户的培养,为自己构建忠实的用户群体,可以提升用户活跃度。女生节是高校学生最爱过的节日,学生们总爱通过各种娱乐活动来庆祝节日。看电影、聚餐、K歌都是学生群体中最常见的娱乐项目。在这个层面上进行补贴,很容易拉动消费。补贴恰恰又是学生们最敏感的问题,补贴次数一多,也很容易构建起学生用户消费习惯。

第四是发挥明星效应的作用。据了解,胡歌海报现在已经出现在了全国上百所高校的各个角落,带来"梅宗主"对高校女生的节日祝福。在女生节通过胡歌这样一个深受女生喜爱的人物来展开明星营销,也是一件“很取巧”的做法。且不说狂热粉丝带来的实际效果,仅说对于品牌形象的潜移默化的塑造,也能在未来很长一段时间内,在大学生群体之间奠定百度钱包的品牌基调。

这四者联系在一起,共同构成了支付与O2O之间的强关联,也在战术层面上完成了支付与O2O之间的联动营销。数据统计显示,在2015年一整年,百度糯米的单日GMV峰值取得了螺旋式增长,从7300万到2亿,从3.5亿到4.5亿,不断刷新着业界单日交易流水纪录。GMV的提升仅仅只是一个层面。市场份额也是重要的维度,易观智库数据显示,百度糯米第三季度发展势头显著,市场份额已达20.1%,三个月内增速高达48%。这也说明,百度钱包和百度糯米非常好地实践了产品矩阵之间协同作战的思路,起到了整体上做大流量的效果。

联动之后,还要怎样完成升维过程

做大流量当然远远不够,支付中心还需要完成升维的过程。马克思曾在《资本论》中谈到,商品转换成货币,这是“商品的惊险的跳跃”。而在今天,O2O到金融,这也是支付工具的惊险一跃。

这次女生节,看到的更多还是百度钱包联合百度糯米,二者在场景和支付上形成生态闭环。但是,百度钱包未来的运作、生态可持续性、在流量或者场景中的优势,不仅仅是通过O2O联动这样的方式来展现的,更需要发挥其支付乃至是金融层面的作用。

百度钱包可能现在看只是支付工具,更多的是站在糯米的O2O业务的背后。但在在消费金融层面上,百度钱包则起到更多作用,但可能还需要和更多的产业链条进行深度融合、发生联系,深入挖掘现有用户的需求,推出更多更契合用户需求的金融产品。除了已经被大家熟知的消费众筹类的产品外,在产业链的深度融合上,百度钱包和教育这一块融合比较深入。可以预见,在未来,百度钱包将联合百度金融的更多产品,扩充更多品类和场景,完成升维金融的过程,串通百度钱包和百度金融之间的联系。

在此之前,渗透更多的消费场景是必须要做到的,大数据指导下的风控同样必不可少。总体而言,这一升维过程还很漫长,但百度钱包基础打得确实还很不错,配合大数据的精准、高效运用,未来也一定能产生更多实际效果。

腾讯科技2015年度最具影响力自媒体,钛媒体2015年度获奖作者,百度百家认证作者:吴俊宇;微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

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