去除中间环节:阿里的马奇诺防线

2015-08-25 11:14 稿源:亿欧网  0条评论

看了一眼阿里巴巴实时股价:65.5美元,虽然预测阿里跌破发行价迟早会发生,只是没有想到会来得这么快,这主要得益于全球股市的低迷以及在美中概股的惨淡。对于阿里这样的公司,由于主营业务已经非常完善,扩张也仅限于非核心多元化,投资者看重的主要是业绩增长,然而即使很高的业绩增长也很难满足华尔街贪婪的欲望。并且,阿里会因各种系统性风险而麻烦缠身,例如不断的假货问题。

在阿里的发展中,去除中间环节的口号已经不仅是其自身的一种商业模式,而且上升到一种肩负社会责任的情怀。诚然,阿里确实让用户方便地买到了物美价廉的商品,也让一些商家得到了其所应得成长。但是,去除中间环节并不是一种策略或者方法,更不是万能药,而只是对于部分商品才存在的经济上的必然结果。因此,如果固守这道防线,那么将成为最危险的马奇诺防线。马云甚至应该果断放弃这种不合时宜的观念。

1、去除中间环节:长尾理论的结果

纵观电商发展,商品的轨迹是书籍、服装、3C、家电、酒、快消和生鲜。目前快消和生鲜还没有成熟案例,并且快消和生鲜与其他的一个本质区别是,快消和生鲜不符合长尾理论,除此之外的前者,越靠前越接近长尾理论。符合长尾理论的商品,我们一般可以用小而美进行概括。这类商品的特点是:一般是耐消品,需求频次低,利润率相对高,并且“小”,小决定了物流成本不会太高。

对于此类商品,实体店很难达到盈利,而传统的解决方法是,书店大多出现在学校附近,通过教材的大量销售弥补其他书籍单种销量小的特点;杂货部和五金店,通过品类的增加完成较高的销售额。如此也出现了问题,用户选择性小,产品不“美”,价格也相对较高。但是互联网很好的解决了这一问题,网络的信息容载量使用户有了足以炼成强迫症的选择,突破地区的限制提升了销量,从而使薄利多销成为可能。同时物流成本较低,这就导致销量提升带来的收益增加+节省的中间环节>物流成本+降价导致的利润下降。

在这一公式中,如果一个参数出了问题,就会打破这种状态。其实,电商商品轨迹中,大家电和酒已经不太符合长尾理论,因为大家电和酒的物流成本相对较高,于是有线下能力弥补物流的苏宁和有实体店的酒类电商得到了发展。我们接下来暂时不考虑这两种品类,仅考虑上述参数变动后的失衡。

2、快消品:销量不会因电商而增加,物流成本反而增加

快消品作为需求频次很高的生活必需品,绝对的刚性需求,因此电商渠道不会明显增加总体销量(强调总体,下有用处)。方便面厂商也不会因规模效应而降价,即使降价,也是由于省去了商超费用,即公式中的“节省的中间环节”,但是与此同时增加了物流费用,而这一费用可能高于省去的费用。与传统电商不同的是,快消品的网购很少包邮,并且不会仅根据总价值包邮,一般是5kg内100元包邮,如果10kg就需要200元包邮。否则的话,物流成本甚至都会超过商品自身价值。并且,随着社会人工成本的增加,物流费用还有上升的趋势。

上段强调总体销量的意义在于,虽然总体销量不会提升,但是单一品牌销量会有浮动,如果快消企业在这一过程给力,把其作为一种营销手段,可能会取得不错的效果。(比较三只松鼠和恰恰瓜子)

3、生鲜:中间环节给社会经济带来了价值

很讽刺的是,烟台原产的苹果在某知名电商平台的价格接近20元/斤,市面上即使最好的苹果也不会超过15元。显然不是该网站的原产地苹果质量更好(事实甚至相反,物流可能出现坏果),而是其中的物流费用太高造成的。传统渠道,苹果都是通过大卡车夜以继日运输的,周转很快,而网购要一份份发货,加之必须通过冷链,其间成本相差巨大。因此相对网购,传统渠道虽然有中间环节,但是这些环节通过物流的经济给社会带来了整体效益的提升。他们赚的少于他们节约的,这个时候我们还好意思说要去除中间环节吗?

可以猜想的是,生鲜的冷链不是应该想办法做好的问题,而是应该尽可能去除的问题。通过良好的周转和数据控制的库存,最好达到不需要冷链而不是如何降低冷链的成本。因为,如果生鲜电商在冷链和库存上比传统渠道增加了成本,那么电商作为一种新技术就是失败的,是社会的倒退。这也涉及到目前电商和O2O的一个本质问题:必须使之前的社会更加经济。

4、有附加服务的商品:中间环节不能少

最近农村电商和农资电商成为炒作的对象,在这里,农资电商就可以作为此处的素材。农资,特别是农牧、农药,还有人用药品,抛弃需求频次和物流的问题,这些商品还有另外一个共同点:需要服务支持。传统渠道中,所谓的中间环节完成了这一点,但是电商渠道应该怎么取代呢。因此中间环节最多只是转化而已,去除是不可实现的。接下来,随着小农经济被大规模种植和养殖的取代,规模扩大也同时加大了风险,因此对冲风险的保险和金融产品可能会随着这些产品打包出售。这或许是一机会。

5、阿里苏和京东辉

在这一对决中,阿里很可能是失败的。因为电商发展至今,趋势很明显是快消和生鲜。但是阿里依旧执着于过去,希望在3C和家电这类京东的传统优势中,在数据上打败对手。但是阿里苏的合作并没有对未来产生太大影响,如果有影响的话,那就是给支付宝带来了一个新的大客户。但是其影响深度可能和当当与亚马逊入驻天猫相当而已。苏宁线下的实体店的仓储不具备仓储生鲜能力,而苏宁的配送也不会傻傻地送给阿里。

相对而言,京东入主永辉对接下来的生鲜和快消布局意义重大。永辉的生鲜是目前国内所有商超中最好的,没有之一。阿里未来很难找到类似的合作伙伴,即使是家乐福和沃尔玛也难以胜任。

6、阿里可能的矫正

与阿里苏具有一样性质的还有阿里和银泰百货等的合作,还是一样的观点,谁抓住了未来谁才能取胜,百货和家电都已经算是过去式,快消和生鲜才是趋势。虽然目前阿里平台的生鲜占比最高,但值得主要的是,阿里首先是平台,对于生鲜,没有线下能力的平台在价格上无法竞争过自营,其次,阿里目前主攻高档生鲜。诚然,高档生鲜起步容易,甚至接近长尾理论可以实现盈利,但是普通商品才是未来最大的市场,阿里并不具备这一能力。如果矫正的话,阿里可能会选择具有线下能力的生鲜(商超)合作,并且通过收购发展自营生鲜。自营生鲜肯定是O2O性质的,目前本来生活可能是不错的选择。

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