流量之恶

三、流量游戏的破碎

但事情正在慢慢发生变化,在这场和谐的流量造假游戏中,总有一个人要先走。

根据CTR数据显示, 2019 年一季度整体中国广告市场下降11.2%,经济下行的背景下,企业花费营销预算将会越来越谨慎、越来越要见效,这便打破了流量游戏的潜规则。

图片来源 CTR《2019年第一季度中国广告市场回顾》

如果说在经济形势向好、企业业务的成长期,对流量造假游戏还能将就,那么在经济下行时,企业需要的更是最终的销售转化效果,而不是虚幻的营销数字。

移动互联网红利见顶、流量成本高企让每个企业都充满焦虑感,实效和ROI成为企业营销最为看重的东西,传播数据再好看,卖不了货也是白折腾。也正是因此,纯品牌广告逐渐没落,想尽手段博人眼球的粗暴洗脑广告却时常出现。

效果难求的背后还有用户逐渐理性化的因素,在接受过各种营销洗礼后,用户开始对营销对数据脱敏,不少用户已转变为专家型用户,对产品质量、内容质量有了更加独立的自我判断,不再容易被营销行为及表面数据所迷惑。典型例子是网生一代的 00 后,在腾讯发布的《 00 后研究报告》中显示,84%的 00 后受访用户认为网红大V推荐的产品并不值得相信。

图片来源 腾讯社交广告《 00 后研究报告》

而在前段时间轰动一时的“周杰伦大战蔡徐坤”微博打榜事件之后,蔡徐坤粉丝团宣布退出榜单数据竞争,或许是因为饭圈粉丝开始意识到,这类打榜数据对偶像本身的星途发展意义并没有那么大。

在浮躁的影视圈中,“大IP+流量明星”的套路已经在近两年失灵,《孤芳不自赏》、《甜蜜暴击》这类流量明星主演而口碑收视双扑街电视剧/电影不在少数,观众不再无脑追星追IP,影视圈整体上也在回归内容品质,《我不是药神》、《流浪地球》、《哪吒》等质量不错的电影频繁成为爆款。

无力吐槽的《甜蜜暴击》

四、反流量战的打响

在用户营收的压力之下,视频平台开始发现播放量对平台的意义并不太大,爆款剧集就像是押宝,而在优腾爱三大视频平台都在轮流产出爆款内容的时候,用户对平台本身并没有什么忠诚度,因此抓住播放数据不如抓住用户粘性本身。

2018 年 9 月 3 日,爱奇艺宣布关闭前台视频播放量,取而代之的是爱奇艺的综合热度值,成为第一个吃螃蟹的人并引发行业热议; 2019 年 1 月 18 日,优酷宣布全站关闭前台播放量显示。尽管腾讯视频暂时没有关闭前台播放数据的迹象,但据媒体报道,团队内部KPI考核已经大幅降低播放量的权重,而重点考核“会员拉新”。

爱奇艺的内容热度指数 

对比国外相关视频网站做法我们会发现,奈飞、亚马逊、Hulu等平台并均从未公布视频播放量,据奈飞的说法,是希望不要给予创作者太大的压力,不会拿点击量向创作者施压。奈飞也倡导全剧集一次性放出的播出方式,而不是一周一集让用户等待更新,这样创作者也不用可以在每集片尾加入悬疑元素,让剧集故事更具完整性。甚至奈飞在 2018 年 7 月 30 日取消了评论区以及星级打分制度。

微博方面在 2019 年 1 月 8 日发出公告,将微博评论、转发计数显示上限调整为 100 万,当实际评论、转发数超过 100 万时,前台仅显示为 100 万+。 6 月 10 日因帮助饭圈粉丝刷榜的“星援APP”被公安查封,这个被称为蔡徐坤 1 亿转发的幕后推手,曾在半年内靠数据刷榜业务吸金 800 万。

微信这边更是动作频频,先是在朋友圈中严厉打击各类裂变营销,再是对第三方微信外挂、微信机器人进行大规模封号处理,朋友圈里的刷屏盛像已经一去不复返了。在打击封禁各类灰产公众号后, 7 月底微信在公众号后台增加了一项“常读用户分析”的数据指标,常读用户指的是你的公众号消息常驻顶部横栏的用户数。微信公布“常读用户数”很显然意在挤出公众号粉丝及阅读数的水分,筛选出公众号粉丝中的价值用户数。

常读用户数的发布不仅能让运营者进行更精细化的运营,还能让广告主在公众号投放时有个更具参考性的参考指标,实现公众号商业价值的回归。

在企业内部,不少人也开始反思KPI体系所造成的消耗及弊端,近年来OKR开始被各大公司所采用,与KPI管理法不同的是,OKR能够紧扣每个人的目标管理而弱化指标考核,这样团队成员便不用局限在具体固化的KPI考核中。对于优秀的员工而言,OKR管理能够更加发挥其创造性,并让个人目标与企业目标相统一。在OKR的驱动下,虚假流量的游戏对于销售转化目标意义并不大,或许能够一定程度上从内部抑制刷数据的现象。

五、流量游戏无终局

看上去流量游戏终将覆灭,但我们都知道这是一场永无终局的“猫鼠游戏”。只要评价体系中有数据指标,那么数据就能被操控造假;若没有数据化评价指标,那其中潜规则的弹性会更大。

2014 年 7 月,公众号文章开始实时显示阅读数及点赞数,当时许多人认为公众号此举意在“挤水分”,让粉丝造假、活跃造假无所遁形。但在 5 年后的今天,十万加的阅读可以花几千块轻松买到,灰产已经足够规模化、体系化,并被大众所熟知。

甚至我们在网上搜索“灰产”一词,还发现灰产对许多人颇具“吸引力”,不少人在网上四处打听做灰产的路子,正准备捞上一笔。

很显然,流量造假的游戏还在继续。

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