营销、运营、新媒体的边界在哪里?成长路径是否有变化?

2019-03-22 09:22 稿源:三节课公众号  0条评论

第二种能力,解决复杂问题的能力。你需要能够处理一个多面的局面。

比如领导给你指标,让你今年做 100 万的零售,那么你需要思考多个渠道、平台的玩法,例如微信、微博之间是否能互相导流,个人号、社群之间是否可以相互反哺,小程序又该如何搭建利用。这就意味着你需要将这个系统完全搭建起来,拥有处理有序的复杂能力。

 Doris:拥有处理有序复杂问题的能力很重要。牛人和普通人的区别在于,牛人做任何事,背后都会依靠一套工具,如做一件事很清楚其背后能增加病毒K值或者增加流量、转化。但普通人可能只会盲打,不知道问题处理的优先级。

第二点,全栈能力。以前的营销分类多样,做投放、写文案的、搞创意等每个人只负责一小块,对于其他人处理的事项是无知的。当你拥有全站能力时,你能清楚自己做的事项能给对方带来什么,你能较好的与产品、运营配合,才能把整个项目跑起来。国外的增长团队,其实就是互相弥补,进而完成一个业务指标,每一个人就是代替这个公式里面的一个元素,只有每个人都能一起配合,最后才能达到目的。

第三,线上流量搭建能力。以前偏向资源导向,好比你能跟线下渠道的人喝酒就能搞定相关资源,以至于曾经有人说保洁系出身的人是无法创业的,因为喝酒能力不够。但现在不一样,如果你能把线上渠道做起来,例如把小红书运营起来,那么当你抢占大量流量后,存活往往无需担心。新媒体只是营销里的一个环节,一个媒介,如何利用好它,去抢占流量才是最重要的事情。

  •  作为一个营销或运营人,职业发展到一定阶段后,发展是应该专精还是全面?

Doris:因人而异,我更倾向全面。我从早期做品牌,做传播,到做运营,操盘手,最后选择自己创业。我相信未来因互联网而起,很多的信息差都会被打断,许多原本看似厉害的事物反而没那么难以触及。许多 95 后, 00 后本身就拥有流量,自身能带货,就不会想加入某个公司,那么往往他们一个人能成为一个团队,服务一个项目。因为我觉得未来每个人就是一个企业,不再会是一个大企业。当然如果想要去一个大企业,做一个部门的高管,还是可以把一个专业给做精、做透,然后不停去深挖,这是非常有必要的。

另外,我认为技术性人才更适合往专精方向发展。某种程度上而言,每个人都是做自己最擅长的事情。例如我以前的团队有一个女生非常有创意,那么这个女生去做全栈就是浪费人才,往往可能最后变成一个广告公司。因此,你需要专才和全才寻找到一个平衡点。但对我而言,全站能力更重要。

火火:我建议先做精,再做全。有一个黄金思维圈,大致分为如下三个阶段——

第一阶段是学How,先了解如何去做一件事。比如我自己先从起标题切入,再把文章撰写好。当我把这件事情做到很熟练的时候,基本能够对写什么样的文章,打开概率是多少有了大致判断,那就是把How学会了。

第二阶段是学What,了解如何拆分这件事情。比如公司给予你一万,十万甚至一千万的流量指标,那么你的感觉会完全不同。当你有 1000 万流量的时候,你的打开率即便是3%,也可以达到 10 万+的效果,但当你只有 1 万流量时,3%的打开率就很难看。当你是一个主管或者是经理的级别,就知道如何把这件事情的指标拆解好,当领导告诉你要做 100 万的指标,你就会多面去思考当下该利用内容运营、用户运营或是活动运营的人员来配合你。因此,你要清楚每个渠道的拆解对你而言,到底会产生什么影响。

第三阶段是学Why,你需要思考任何事物背后的原因。例如为什么要做 100 万的指标,这种业务的核心收入构成是怎样的?我们的商业模式是广告、电商、课程?对于这个商业模式来说,它是一个新兴业态,能够持续多久?它在市场竞争环境是什么样子的?现有人员构成什么样子?我们的资源有哪些?我们能够做成什么样子?到这一步或许你已经涉及到如何搭建团队,如何与外界去PK的层次,如果你希望拿到更多的钱,或是更好的资源位,那你就需要思考到why。

所以从How、What到Why这个角度来看,你已经是一条垂直的线,需要先把这方面理解透彻。我觉得每个人都可能到How的层面,只是时间长短问题,快的人可能几个月,慢的人可能几年,但这个经历是一定要有,等经历完How后,就需要思考What和Why,这是一个循序渐进的成长过程,只是每个人的速度不一样,有的人是指数型的成长,有的人是几何型的成长。

黄有璨:根据Doris的表述,我理解不管是对于营销从业者,新媒体从业者还是运营从业者而言,本质上他们将来最终的画像,都是一个商业型的人才。如果是一个商业型人才,那么商业总是存在一个链条的,从生产到流通到销售到售后。对任何人而言,不管你身处哪家公司,在初期一定是先从这个链条当中的某一个环节切入,把这个环节的事做好。当完成较好时,那么就可以往上往下去延伸,接触到更多不同的环节,了解到不同的环节里的事项,彼此之间的关系。最终也许你的终极目标,就是能够完整的hold住整个链条,甚至是开始能够改造和升级这个链条。

  • 对于运营,新媒体和营销从业者而言,他们典型的职业成长路径会不会发生变化?

Doris:早年我毕业的时候,对于很多人而言进宝洁、联合利华、奥美是很骄傲的事,但今天再选择这些公司反而会显得落伍。早期在联合利华时,我需要负责产品、品牌、策略、全球开发等事项,但后来我意识到新媒体时代来临,整个格局开始发生变化。很多早年在大公司做过一些成绩的人,其实离开公司后,发现以前的资源反而没那么容易获取,而每个人都会误把平台能力当成自己的能力,因此我认为未来保存自己的私有流量是一件很重要的事情。

此外,拥有流量和运营两种能力也非常重要。在女子刀法的团队中,我会让员工去定自己的目标和计划,进行迭代,再利用三节课的方法论,做相应优化。我觉得创业公司对职业成长的优势在于麻雀虽小五脏俱全,可以大量尝试和接触许多模块,甚至有机会搭建起一个业务,这种成就感会很重要。

火火:我觉得职业成长路径同样可以像三节课的课程一样被定义为P1、P2、P3 这几个阶段。

P1 需要具备执行力,把单点执行到透。包括刚入行当时,你会选择某一项或者是某几项工作,做内容、用户或者是个人号,做增长、投放或者管产品,一定是某一个比较细的分类。那么你需要在某一个点里面,把这件事情做透。譬如你能够找到批量生产 10 万+或者 2 万+的方法,那么你就非常有竞争力,因为你已经掌握了如何去get到用户的点,包括掌握标题的技巧等。

P2 需要具备管理能力。基于上面的案例,当团队规模扩大,你就极可能成为内容负责人,因为你只要想方法论,其他事项如收集材料或者执行交给基层完成即可。

管理能力分两种,第一种叫项目目标的管理,比如领导要求这个月做 100 万的业绩,那么你就需要对目标进行拆解,利用几个原则或公式,接下来无论是找广告、拉赞助等都需要思考。

第二种是团队管理能力。比如你需要告诉实习生文章应该怎么发,头条应该怎么布置,如何选题,这是一个团队管理的能力。还有向上管理,管理领导预期等

P3 需要具备商业洞察能力。类似于一个助理包括一个VP级别,具备管理整个商业洞察能力。比如你能够判断出不仅是微信,抖音等平台同样可以开辟作为新的方向,比如你可以列出未来可能会新兴的平台和趋势,甚至能够及时抢占先机。商业洞察能力是一个非常高级的能力,需要对商业有深刻的理解。

那么上述的成长性是什么样子的?我认为真正愿意主动学习而且愿意接受改变的人,从P1 到P2 可能仅需半年或者 9 个月,但有一些人,P1 到P2 几年都没有跨过去,所以核心的变量是自己。此外你是否愿意接受改变,以及你接受改变的能力有多快,同样会取决于未来你能够走得有多远,所以不要给自己设限。

黄有璨:我赞同火火的观点。在P1 阶段,对刚入行的新人而言,一定是要找准你业务链条当中某一个模块中的某一件或某几件事,先能做好执行,以及慢慢能执行到7、 80 分,做到大多数人要好,该阶段解决这一件事即可。

P2 阶段,不同的人会略微发生一些变化。在 2018 年下半年,有一个叫“产业互联网”的词大热, 2019 年我们会发现互联网或者是非互联网的这种行业属性或者是产业属性是越来越重的。同样做新媒体或运营,在不同领域(教育、金融、电商等)的业务流程和玩法是浑然不同的。在P2 阶段,很多行业从业者可能存在一个变量,这个变量在于对未来方向的判断迷茫且无清晰目标。一旦不清楚未来究竟在哪个行业或方向发展,那么职业发展就相对波折,甚至2、 3 年换几个行业,而对于有明确目标的人而言,他的发展会越来越稳定。

如果你能在两三年的阶段,清晰明确自己的方向,那么就可以参照火火提到的路径。但如果你依旧对职业方向迷茫,那么建议尽可能让自己多掌握一些通用的工作方法或者是技能,并且这个通用的工作方法和技能起码要能做到6、 70 分,这样会相对安全。例如营销策划、文案制作、项目管理、商务谈判等,这些技能可以帮助你在某行业衰落后快速进入其他行业。

  • 在新媒体这个领域下,不同行业的玩法和工作方法差异到底有多大?

Doris:我曾经在三个行业拥有经历,一是互联网,一是时尚,一是消费品快销。这三个营销玩法完全不一样,但却有很多可以互相学习的地方。比如护肤品和美妆,讲究品牌力,同样是雅诗兰黛和不知名的品牌,即便配方相同,消费者也更愿意买雅诗兰黛,因为会看中的是它背后的品牌故事和品牌利益。

在互联网的语境下,品牌会不受太多关注,产品体验更受重视。因此在互联网中做品牌,往往容易找不到存在感,即便是你做了一个很棒的campaign但最后大家关心的往往是它能带来多少的增长,因此,你就需要成为一个运营的营销人。

在时尚领域,尤其是时尚与车这类属于溢价越高,越需要去制造完美的梦,需要创意和预算。所以你就是产品的溢价和你后面的营销方式就会造成很大的不同。在时尚界,以MK这类国外品牌为例,就需要明星站台,需要做许多酷炫和高大上的活动,而这些放在互联网下,就会认为是浪费资源,所以它们的打法是完全不同。

对我而言,不同行业需要有不同玩法。在支付宝找杨幂做营销,不如去做红包发放,随机立减,最高免单这类活动更有效。因此,尽可能在早期能找到一个自己喜欢的行业,进行深挖,比如你喜欢消费品,必须了解产品、供应链,洞察消费者,这会比在互联网行业你了解技术产品,知道如何数据,所需要的能力完全不同。

火火:我觉得不同行业的玩法正在融合和演变,其本质是一样的。孙正义有一套理论,叫时间机器的理论。大致是他通过对比日本 20 年前的一个消费和零售情况,去来反推中国未来可能的变化,进而得出中国以后会更繁荣的结论。那么在行业之中也有一些代际的观念,比如在新媒体领域会明显发现,去年很多这种品牌开始出逃,选择投放微信。其中有个平台因早年就在微信上投放,当时ROI超过100%。事实上,我们提到的流量红利,这套体系可能最早发觉的是微商从业者。

而行业中不同的玩法,会迁移到不同的行业去。比如教育行业最擅长的是服务用户,利用社群运营提升它的生命周期,电商行业最擅长的搞到低价的流量和渠道资源。如今,每个行业都把自己的优点慢慢在融合。去年教育行业在思考如何能搞到便宜的流量,而电商行业在思考如何让用户产生多UP值的,再给一个SKU,如何让他多付钱。行业在越来越多的融合,玩法从一个串到另外一个,产生了一些新的演变,但是本质是一样的。

  • 从什么时候开始,去关注行业与行业之间的差异性比较好?

Doris:我觉得当自己的工作或者是业务目标遇到一些瓶颈的时候,去思考这件事比较好。

这两年出现很多跨界玩法,比如说老干妈和时尚跨界,美妆和KFC跨界,其实就是在玩一个互换流量。用时尚的打法去打美妆,用消费的打法去打互联网会变成一种什么样新的摩擦效益,这个阶段需要高阶才能观察。如果你早期去了解,反而会有一种很奇怪的错乱感。比如我身边很多朋友都是像我一样从消费品跳到互联网,但往往非常挫折。我们原来都需要一年的规划进而测试,现在不测试就上线,所以会有一种错乱感。因此当你理解一个行业后面很多的原理的时候,再去看另一个行业,你才能理解为什么不同。如果太早去看,也会很错乱。

火火:我不太赞同遇到瓶颈期再去考虑行业差异性,我认为当你在最巅峰的时候,你就应该寻找自己的第二曲线。比如当你处于一个较好的状态时,就该去从容的找更多玩法,跳出自己的视野和领域去研究其他的领域,而不是在低谷期想办法找差异,反而容易病急乱投医。

最近我跟toB业务的朋友料到,发现许多B2B企业还仍旧停留在传统的喝酒维系运营阶段,企业营销环境发生了剧烈的变化,B2B不能守在原来喝酒的时代了,你应该在社群里跟大家喝酒。

黄有璨:我感觉用2C的方式做2B,这里面应该蕴藏着非常多的机会。对2B的用户而言,决策链或者是使用习惯和方式管理是不一样的。今天类似SaaS这种大量的出现,我们完全可以把它变得更加的精细,更加可控和模型化,一旦模型化之后,我觉得这当中一定有大量的机会可以用2C的方式去做2B的事情。

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