拼多多被“盗”千万后,我们来聊聊优惠券背后的学问

商家如何用优惠券套路你?

一个用户在平台上是有生命周期的,聪明的运营是会根据用户在平台上处于的不同阶段,有针对性地设置优惠券。那么如何根据用户不同的生命周期发放优惠券呢?

1)用优惠券让新用户在平台下单

对于新手期的用户,我们的运营目标是提升用户的成长速度,相配套的要给这些用户一些激励,让他们来到这个平台上就不能停止剁手,比如首次购买激励以及多次购买激励。

比如新手期用户专属优惠券。

像这种优惠券都是无品类设置的,底层逻辑是为了完成用户的首次购买,快速让用户度过新手期。当然在时间设置上要格外的注意,为了防止羊毛党,时间设置不能太长,会买的人很快就会买了。

不得不提的是,拼多多的 Bug 优惠券的有效期是一年,这不仅在价格上让用户感觉到赚大发了,就连有效期也这么“人性化”,引来大批羊毛党其实也是理所应当的。

2)用优惠券让成长期用户花更多的钱

对于成长期的用户,我们的运营目标是提升这部分用户的忠诚度,相配套的要提升他们的购买频次,提升用户的购物金额等。比如可以消费奖励红包等等。

另外,就电商行业来说,用户一般会在进行第 5~6 次(魔法数字)的时候,一般会出现拐点。什么意思呢,也就是说,让用户在进行第 5~6 次购买的时候,商家往往会花费更多的成本。

那么基于这个逻辑我们可以先发 5 张优惠券,那么该如何发放呢?我们先看一下京东 PLUS 会员的红包设置。

看上去很简单,但这背后隐藏着很深的套路。我们仔细算了下他的优惠力度,发现满 200 减 10 元的优惠券的优惠力度最大(5%),说明用户在消费 200 块钱的时候有个坎,为了让用户顺利突破这个坎儿。

京东故意在 200 这块让利较多,让用户花 200 块买东西的时候,感觉很值,从而提升用户的购买金额。(本部分节选自即将上线的用户运营课程)

3)用优惠券提升成熟期用户的忠诚度

对于成熟期的用户,我们的运营目的是提升用户的 ARPU 值(每用户平均收入),相应的运营策略是提升用户访问平台次数,让用户进行跨品类交易。

比如品类红包、店铺红包等。像这种优惠券的设置就是为了,实现让用户能够跨品类购买。

当用户在这个平台上买的产品品类越丰富,说明他对这个平台的忠诚度是越高的。(基于RFM模型)

4)用优惠券让衰退期用户避免流失

对于衰退期的用户,我们要采取延长用户生命周期的手段,比如设置流失预警机制防止用户流失,主要的运营手段以利益激励为主。

比如低门槛红包,大额奖励红包等等。就像美团,饿了么在我好几天没有点单再次登陆的时候,给我发放大额的满减红包。

5)用优惠券让流失用户马上回来

对于流失期的用户,我们要采取一些能够挽回高价值用户的手段,可以根据一些过往的,用户可能感兴趣的内容,做一些折扣召回用户。

常用的召回渠道有 App 推送、EDM、Push、短信、微博私信等。

常见的召回内容一般是会设置折扣红包,或者根据往期购买历史,向用它户推他消费经常的以往店铺、商品的红包。

就像盒马鲜生和美团外卖等平台,总是时不时地给我发几条召回短信,提醒我有红包要领。

总结

有句话说“羊毛出在羊身上”,其实大多数可以“薅羊毛”的举动,不过是商家套路用户更多消费的举措,日常生活中出现的每一张优惠券大抵如此。

针对用户所处的周期不同(新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期),商家会发放不同种类的优惠券,以刺激用户尽可能多地消费。

看完今天的文章,再回望这个拼多多优惠券事件,你就会发现:全平台 100 元无门槛红包是不可能存在的,它有且只能是个 Bug。

本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan

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