不到半年吸引20亿入局!扒一扒社区团购的底层运营逻辑

生鲜

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本文作者@独孤伤,运营研究社专栏作者,教育行业观察者,裂变研究者,曾用时一年打造千万阅读原创自媒体矩阵,策划过单天付费用户破万的裂变活动。

过去的 2018 年,可以说是社交电商元年,其标志是成立三年积累 3 亿用户的电商平台拼多多在美国上市。

我们都知道,拼多多能够崛起,依靠的是下沉人群的消费需求和基于微信生态的社交分享,而后者的主要形式是「拼团」。

也许是看到了拼多多的成功,很多电商玩家也开始尝试拼团,并在此基础上进行创新,诞生了新模式并演变成新赛道——社区团购。

据统计,从 2018 年 8 月开始,陆续有十几家社区团购公司获得融资,而最近的一笔,则是「邻邻壹」完成 3000 万美元 A 轮融资。

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截止到目前,社区团购赛道已吸引超 20 亿元融资,用时仅半年,可见已成风口。

那么,社区团购如此之火,其模式的底层逻辑是什么?背后是否有值得我们学习的运营套路?

社区团购的底层逻辑

说到社区团购的模式,本质就是「社区+团购」,在具体一点则是:线上拼团裂变促销+线下社区定点提货。

1)线上拼团裂变转化

社区团购的产品主要是生鲜,比如水果、蔬菜等,占比大约在 40%,特点是高频和刚需,很容易通过促销产生大规模的订单量。

而社区团购的促销形式则是拼团,具有分享和销售两种功能,其背后有两个营销心理做支撑,即锚定效应和互惠心理。

所谓互惠心理,是因为受惠于人而产生愧疚感,想要回报对方,而锚点效应,则是设计一个比实际高的价格,让用户对比并选择。

比如 1 元和 99 元分别是拼团价格和原价格,根据锚点效应,用户会选择 1 元拼团,而根据互惠心理,1 元对于用户来说是一种“恩惠”,虽然需要达到规定人数,但用户也会分享出去让好友参团。

当然,除了这两个营销心理,拼团存在的另一大基础是熟人社交关系,即团长和团员处于同一社交圈,而这个圈子,是社区。

这是社区团购最显著的特征,因为社区本质是一种社群,社区成员彼此熟悉,好产品很容易被推荐出去,这极大降低了获客成本。

2)线下社区定点配货

除了节省获客成本,社区渠道的另一个好处,就是降低服务成本。

目前,社区团购平台卖的多是生鲜,传统生鲜产品的产销路径是「产地-批发商-城市大仓-店面或前置仓-消费者」。

这个路径存在两个大问题:一是高损耗,比例在 30%-40%,主要由配送时间过长引起;二是高成本,比如冰袋、泡沫箱等包装材料的消耗以及配送费用,能占到订单的 15%-20%。

社区团购则不会有这两个问题,因为其采用的是另一种路径,即「预售+自提点或社区店」。

首先是预售,即由社区的团长通过拼团的形式完成统一下单,商家根据统一需求再进行配货。

这种方式可以节省库存,降低损耗,比如社区电商「呆萝卜」的损耗就降至 2%。

其次是自提点或社区店,前者由用户自己去取货,后者由社区团长取货,商家只需要配送至这两种地点即可,这大大降低了配送成本。

比如「食享会」,通过社区集中配送,每单的配送成本降至 0.5 元。

总的来说,线上利用社区熟人关系进行拼团获客,线下通过「预售+自提点/社区店」降低服务成本,为社区团购模式的快速普及奠定了基础。

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