05 知识付费

鲸打卡CEO  贝金雨：小程序在学习场景的优势

我们做产品不能只是解决用户的需求，还要洞察场景本身。

对于教育，知识的传授不一定能提高学生的成绩，就像我们在一个班里面，但学习成绩不一样，不过好的督学能够带来好的学习效果。

小程序有什么样的优势?

1.开放群的关系链。鲸打卡主要是基于微信群服务大家督学的行为，所以在微信群里面有很多的付费学员，我们会把我们的付费学员，不管是年费还是次费，拉到微信群里面去。在微信群我们可以不通过支付，不通过所谓的帐号体系，只要你在这个微信群就有权享受我的内容，享受我的上课，享受我的督学行为。所以像鲸打卡现在所有课程里，大概有80%的场景是属于私密的，这个是群的关系链。

群的关系链能衍生出很多PK，群的小组在管理上也非常重要，我们可以看到老师的点评数量质量能够获得更多用户的珍惜，从而在提高效率上能很好的帮助到他们。

2.入口。在一个微信群里面承载了教育千千万万的人，还有那么多的核心场景，整个群是非常臃肿和零散的。小程序的出现，能把一些机械化、重复或者更高频的功能，放到小程序里面，通过群的场景去启动。

3.我们发现一个很重要的点，高频的学习行为能够带来高频的社交分享。

我们放弃掉了直播，主要觉得这个场景本身千变万化，不同的授课类型需要不同的直播。基于小程序它是碎片化、社交化的，这种学习本身不适合沉浸式，所以放弃了直播。

裂变我为什么也会放弃掉?我们希望通过我们产品，通过学员跟大家的交互，能够自然而然的形成一些口碑的传播。我们得服务于微信，帮助微信，帮助微信群更好。这个裂变本身是否是微信所提倡的?在我们看来其实是未必。

在我们团队办公室有很重要的两个词，一个是增长，一个是分享。我们会把我们枯燥的学习行为，想着怎么做的更游戏化，来达成一些传播。

小程序不是万能的，基于微信生态我们可以去提供一些辅助的解决方案，而并不是全部。

小鹅通联合创始人 樊晓星：知识付费的二次选择

2016 年知识付费的火爆很有大部分是因为IP效应，在走粉丝经济的路子。

在经过了 2017 年这个市场本身的选择和沉淀，优胜劣汰之后一大波同质性非常强的知识产品涌现之后，用户本身对于知识付费市场再次形成一个二次选择的过程。

一些共同的认识：

1、单靠网红课程，打开率和完课率是急速跳水的。

2、随着行业的发展，非常多的传统媒体出版和教育机构迅速入局，因为它们有着内容的存量。

3、新一代知识产品，更多是去注重真正的精细化、个性化。

4、单凭一个好的IP，缺失具体的产品化，不太可能再走得通。

内容付费的生产和服务已经发生了转变，目前为止大家都在做的一个事情，就是离人远、离钱近。

现在为止，知识付费本身，不管是大团队还是小团队，都在从网红经济向知识服务这样一个过程来进行转变。在这个过程中，也可以看得出来有很多专业选手在套用之前真正贴近学习和教育本身的这套逻辑和理论，在玩新一代的轻量级的在线教育。

06 游戏

做小程序的人必须要看小游戏。

这不仅仅是因为小游戏是最早爆起来的品类，也不仅仅因为今天它们已经成为变现能力最强的品类，而是几乎每一次的互联网变革，游戏行业总能走在最前沿，迅速适应新环境，扎根并爆发出超强的获客及变现能力。

小游戏究竟能给我们带来什么新经验?游戏化策略对小游戏、小程序带来的留存、变现的思考究竟是什么?

勇往科技CEO王洪龙：

我从休闲游戏的角度给大家介绍一下。小游戏真正开放是在 2018 年的 4 月份，之前跳一跳打头阵，那个时候只有腾讯的 17 款游戏上线，整个行业还没有正式开放。从刚开放到现在也刚短短四个月，整个小游戏也是天翻地覆。

大家知道小游戏上线初期，被各种复活游戏群刷屏，那是第一波红利。

开放初期，规则相对比较宽泛，对用户也是一种全新的体验，所以游戏传播非常非常广，这是第一阶段。

小游戏目前已经进入到第二阶段，这个阶段的特征是做出一个爆款更加困难。因为市场供应量已经很充足，前期已经有很多成功的产品作为榜样，整个游戏行业都发现了它的价值，所以进来更多的开发者就会做出更多的产品。

用户玩一个再玩一个，审美水平越来越高，对产品的要求也会越来越高，还有一点疲惫度，同种类型游戏玩过之后，下一个就没有什么热情了。

所以目前相当于一个平台期，这期间需要更多原创型、更有序玩法的产品进行突破。从数据看，初期以千万级日活用户为基础，现在一个产品做到百万级的日活就已经很不错了，这是休闲游戏的状况。

对于休闲型的游戏，最核心的还是用户留存。因为留存是整个用户量的一个基础，如果留存高，就能把产品的日活做上去。休闲型产品虽然ARPU值比较低，但数量高的话，总值也会上去。这是第一层，驱动力来源于留存。

我们目前在探索一些中重度游戏发行的模式，因为休闲游戏本身的变现能力是很弱，现在的变现模式就是广告，变现效率比较低。但可以利用休闲游戏建立用户池，然后在这个基础上通过发行做用户的付费率。

休闲游戏付费跟游戏的体验息息相关，因为用户的生命周期不会像重度产品那么长。初次付费是更重要的一个点，因为解决的是长期留存的问题。好处是小游戏付费比较容易，直接微信支付。初期简单上手，对休闲游戏非常重要。

对于休闲游戏，我们的方式就是找用户的使用场景，比如用户为什么要用它，因为它解决了用户的一个需求。我们也是通过产品的视角来看待我们的游戏，我们的游戏解决了用户什么样的需求呢?如果它能解决用户的需求，而且这个需求比较刚性，那么用户就会重复地玩。

比如我们第一个产品，画画猜猜。它玩法非常简单，用户首先画一个画，分享到群里让朋友猜，朋友猜出来之后就满天掉星星，告诉他很棒，它解决的是一个社交互动的需求。

在群里面，有熟人和半熟人。我们都遇到这样的现象，在群里写了一句话，写完之后又删掉，然后又写一句话，又删掉。因为我们有一个社交压力，不知道说什么好，说出来这句话别人会怎么想。

但我们又需要跟他人去互动，这时候需要一个好的介质帮助我们互动，还能解决社交压力。画画的方式，会避免我们平铺直叙写字产生的压力，所以只需要一个解决刚开始的社交破局点，后面就水到渠成。

第一次使用之后，当我们在其他类似的场景遇到这种情况，自然就会使用这个产品，客观上也提高了产品的留存。

《天龙八部》游戏主策僧夏男：

我关注小程序，想说说做IP的延伸。我上来不会马上变现，我需要先让用户和现有的IP，以及他熟悉的产品做一个关联。我也不可能保证用户每天十几个小时，甚至更长的时间守在PC前玩我的游戏。因为从数据看，用户虽然在线时长很久，但其实真正有效的大概在3- 4 小时。

天龙现在活跃度大概有 55 万，它的量其实还非常大。用小程序为天龙做一个附属、支持以及互动，能保证你不管在什么样的娱乐内容中，都能看熟悉的天龙IP，这是我们入局小程序考虑的点。

端游是一个比较传统的游戏(形式)，还是以内容为主。我们尝试过两种大的思路，以前付费用户是一个金字塔型，付费思路也是说去挖头部，他们确实能抓到钱，历史上最高单日是 1400 万。

问题在于用户跑的特别厉害。作为一个中长期产品，你没有中层和下层的用户持续的支持，上层的付费很快就会出问题。上面的人觉得，当我花到一个份上的时候，没有什么钱可花了。对下面人来说，我看到这么高的付费，我不愿意再付费了。天龙的顶级付费用户不是几万，是大几千万的量级，跟普通用户的差距比较大。

2017 年底有了一个思路的转变，不再为了做付费而做付费，更多是促付费，创造更多付费的可能性，以及给予你付费的理由和环境。把整个付费人群结构趋向一个枣形化，中间的付费更多。因为人以群分，我发现同层级的人特别多，我玩的就特别开心。

今年对游戏内容也同时做了一个调整，偏向于轻量级和话题性。变动之后用户的活跃度更高了，接下来付费就是水到渠成的事情，稍加引导就OK，所以首先我钱要花的开心一点。

8 月份开的两组新服，加在一起大概五千万的量。今年新服不会低于三千万首月，去年想做到三千万很困难，这是今年整体思路的变动。

我们更多希望小程序会成为一个延伸点，除了为现有用户提供一个辅助内容的支持，或者付费的可能性，更多的是对于我的永续用户，对天龙这个IP还依然有情怀的用户，用这个东西去快速的填充他的娱乐内容。

端游接微信在数据互通上会比较绕，虽然我也有方法可以绕过它，让我的用户能够跟我的产品有一个很直接的结果体现，但是肯定不如直接从微信获取更方便，期待开放性更强。

上海越山CEO谭德文：

之前我们在做H5 游戏的时候，获客方式主要靠联运，因为我们自己没有用户。那个时候如果去买用户基本上都是亏的，为什么呢?因为用户没有二次登录，留存很短，所以在H5 公众号阶段，谁买量谁亏死。

到了小游戏，突然发现微信生态帮解决了用户的二登问题，所以到小游戏我们真正开始买量。我觉得在小游戏上，重度的想象的空间和自己对流量控制，突然比之前H5 大太多，这是我们的一个感触。

国内市场之前都是重度产品，为什么?因为受市场模式限制，比如我们做了一个产品上硬核去联运，但位置就那么多，它一定会给变现能力最好的产品，所以导致渠道对产品的筛选很严重，最后只能做这一类产品。

微信小程序是去中心化，你可以通过社交把这个游戏做起来，因为用户的需求一直都在。之前受渠道限制，这些游戏得不到曝光，也没有变现方式。现在微信小程序又提供了曝光方式，又提供了变现方式，所以我非常看好中轻度的产品，未来市场份额会越来越多。

重度产品变现，最重要的是一个用户到底能贡献多少价值?这里面有一个投入产出比，所以我们同时在做两件事情：

1、把每个用户的ARPU提升，通过挖更多的游戏坑，让玩家PK，产生更多付费的需求，让单个玩家付出更多的钱。

2、降成本的一个方式是加大吸量，比如说选IP也好，做题材也好，包括广告图都让它更吸量，这样获客成本会更低。

轻度小游戏基本是靠裂变，我们一样在重视裂变，因为裂变相当于给我们打折。比如一个用户假设是一个定额的钱，但他在游戏里分享传播，带来0. 1 个人，相当于我们的获客成本打了九折，这样我们购买的压力就会降低。

我们做H5 或者小游戏对待用户的方式，很接近于页游。页游有一个特点，比如你看到一个广告，上面打着老婆不在家的时候玩的游戏，你就好奇为什么老婆不在家才玩，然后就点进去了。它是一个什么概念的游戏你是不知道的。

进来之后，游戏要快速的教你我是一个什么游戏，为什么需要你充钱，你要不充我就给你送走了。跟天龙不一样，天龙是端游，用户下载之前对游戏的概念非常清晰，所以也不会轻易流失。

页游是进去容易，遗忘更容易，小游戏传承这个特点，所以我们要尽快让用户建立游戏目标，尽快让他付费。因为一个用户只要他付费，那留存就会好很多。所以我们做页游和小游戏，所有东西都讲究快，比如这个用户玩一年会充一千块钱，那我会选择让他玩一个月，把五千块钱留下来。

如果我的产品看起来活跃和ARPU很高，但是它的流程很长，这个时候我们要看一下，产品问题我们调产品，商业化是不是过猛了，比如一些付费不要这么赤裸，把他的留存先拉起来，所以是拆解到每个数据上来，一个一个数据看。

接下来小游戏的市场会越来越红海，这个是不可逆的，所以我觉得可能会和手游一样，不会有中间层产品，要么成为头部，要么很惨，那怎么成为头部呢?就是打磨产品，真正地做精品化。

如果大的品类已经有人做好了，你可以做垂直的细分市场，这个可以对标到手游，手游现在产品越来越垂直，你要做的就是在某一个细分品类里面成为头部。

大公司是尝试的心态进来，小厂是all in的心态做，我们可以跟大厂拼一拼，就因为有这么多不完美，所以才给了我们小团队更多的机会去做更多的尝试和更多成长的空间。