陌陌收购探探背后的几点思考

2018-02-24 09:37 稿源:三节课  0条评论

关于用户增长

从 2011 年上线,到 2014 年用户数过亿,陌陌用了 2 年半时间。而探探从 2014 年上线,到 2017 年 11 月用户数过亿,则用了 3 年又 5 个月。

这两款产品,可能是现有“陌生人社交”领域内仅有的两款用户数过亿的产品。但回顾起来,两款产品实现用户增长的驱动力,其实有所不同。

陌陌诞生之初,正值移动互联网萌芽的阶段,换句话讲,那个阶段,但凡能够做出一款还不错的APP,都是能够享有红利的。陌陌在上线短短一个月内,没有做任何大规模营销动作,用户量就突破 10 万即是印证。

此外,陌陌早期,还半是刻意策划半是巧合的赶上了另一个红利——微博。当时的微博,正是最鼎盛的时候,于是,但凡一款产品能够在微博上引发传播,都能收获不小的红利。

恰是在这个时候,凭借着“Mike隋”的一个视频,陌陌被冠以“约炮神器”之名而走红,并随之实现了极为迅猛的用户增长——上线一年后,用户数已突破 1000 万。

在此之后,陌陌一方面坐实了“约炮神器”的地位,另一方面则凭借着持续的产品迭代,上线包括群组、留言板、表情、游戏等更多新玩法、新功能而拉动用户增长,并取得了显著的成效。

总结一下,陌陌实现用户增长的核心驱动力应该是:早期红利+独特定位+持续高速的产品迭代。

而探探诞生的 2014 年,则已经是市场上各种陌生人社交和“约炮产品”遍布的时代。这个时候的探探,则依赖于自己极为简洁的产品体验+极重的运营完成了冷启动。

在产品功能方面,探探模仿Tinder,以极为简洁的左右划动+聊天互动,赢得了大量用户的喜爱。

而运营方面,探探创始人王宇和潘滢在早期决定依赖于自己之前创办的街拍社区P1 的用户来完成冷启动,P1 当时虽然用户规模不大,但用户多为潮男潮女,质量极高,于是收获了极好的成效。

王宇曾证实过这一点:“有了P1 过来的种子用户,氛围和体验完全变了,APP里全是颜值爆表的男女,用户的使用过程实际上会变得非常愉悦,留存率也极高。”

凭借着上述两点,探探在上线 8 个月后,用户量突破 100 万。

此后的探探,始终保持着极度简洁的产品功能和交互,和对于产品氛围的极度重视,做出了针对大量女性用户防骚扰的产品机制(这一点在下面还会提到)。

于是,渐渐的,“探探的用户质量,尤其是女性用户质量高”成为了市场中的一些普遍认知,以此为核心,探探才完成了此后的持续稳步增长。

关于产品演化与迭代

在产品迭代和演化方面,陌陌和探探也呈现出了两种极端的状态。

陌陌前后历经大小近百次产品迭代,版本从1. 0 一直到今天的8.7,首页历经无数次改版,主打的功能从查看身边的陌生人到群组到直播到游戏到聊天室甚至再到互动答题,产品线始终呈现出越来越复杂和庞大的态势。

而探探则反其道而行之——从诞生至今 3 年半时间里,其主打的功能始终都是“左右划动表示喜欢+聊天互动”,而其产品版本号到今天,也才不过是2.9. 1 而已。

两种状态背后,可能是两个团队的不同基因——陌陌强势,探探则相对谨慎克制。这一点,从两位创始人的言论也可窥见一斑。

唐岩曾在陌陌转向直播时,公开表示过:“大家来到这里都是认识网络上的新朋友的。但是这个广场里可能就有一些树,几个凳子,留得住人吗?可能留得住,但是应该留不住太久。就好像大家去上海人民公园帮儿子和女儿找对象一样,就是去找对象了,转完了就走。泛娱乐就是在这个平台里面要有更多的一些娱乐化的内容建设,直播就是这么一个东西。就是我们希望我们是建成一个迪士尼乐园一样的东西,里面是有很多娱乐内容的设施的。”

而探探创始人王宇则多次表达过,希望探探先要做透,不要做宽。他认为,陌生人社交市场是一个日活 3000 万- 5000 万的盘子,真正做到把这个人群吃透,再去做更广泛的商业化也不晚。

这一点,直接造成了两个同样用户数过亿的产品今日处境的不同。时至今日,陌陌早已实现盈利,并且利润在过去 3 年里翻了 18 倍,旗下拥有会员、游戏、直播、移动营销、付费表情和虚拟商城等 5 大商业化业务齐头并进。

而另一边,探探目前的商业化手段仍然还只拥有付费会员一项,且用户的付费习惯尚未广泛形成,距离盈利尚有距离。

关于用户构成

当我们对比陌陌和探探的用户构成时,我们能看到明显的区别——男女比例悬殊,陌陌的用户男女比例为4:1,而探探则接近1:1,这对于一个陌生人社交产品而言,实在罕见。

应该讲,这与探探的“克制”和部分“坚守”不无关系,而这也成了今天探探最大的财富。

从探探上线之初,王宇就始终坚持打造良好产品氛围,以女性用户体验为中心的产品理念,不希望产品被打上“约炮”之类的标签。

于是,他做出了几项决策:

  • 设置准入门槛,在用户注册账号时,只有通过探探团队的人工审核,才会被其他用户看到;


  • 对于主动说约炮的低素质男用户,探探会对其直接封号;


  • 对于机器人账号和从事微商营销的用户实施全面监测封禁策略;


  • 让探探保持适当的男女用户比例,并优先关注女性用户的留存。

而探探,可以说也是少有的拥有自己独特坚持的陌生人社交产品。

关于二者合并的原因

此处,我们可以全文引用创业邦记者“东山”的原文:

从产品上看,陌陌几乎是一个男性用户主导的社交工具,而探探则极力维护女性用户的权益,且以女性用户为主导,双方的合并或许能实现很好的互补,就好像街头搭讪的坏男孩,终于得到了非诚勿扰女嘉宾的欢心。

在商业化变现上,陌陌在过去两年因为赶上视频直播的浪潮实现了很好的转型增长,但是随着直播大趋势的下滑和趋冷,陌陌也需要新的营收增长点。在 2017 Q3 财报中,陌陌直播部分的营收达 3.02 亿美元,视频直播服务的季度支付用户当季数量约 410 万,但相比前两个季度增长较少。

而探探从 2017 年第 3 季度开始尝试付费会员计划,并在今年初推行 VIP 会员制度,但由于国内用户的付费意识还并不成熟,最终收效甚微。但探探有良好的用户基础。

截止去年 6 月,探探的手机注册用户达到 9000 万,有效用户(去除垃圾账号和封禁帐号)6000 万,其中 90 后用户占比75%以上。日活量突破 700 万,次日留存率高达75%。

从这两方面讲,或许这是促成本次并购的动因。

伴随着陌陌与探探的合并, 2018 年的互联网江湖也拉开了帷幕。这一年里,迎来“下半场”和“终局”的赛道还会更多吗?

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