2017年苹果Search Ads广告平台与投放数据年度复盘

2018-01-22 14:48 稿源:溪姐的网站  0条评论

单新年这一天,App Store收入就达到3亿美元。而表现最好的一款游戏就是《Pokémon GO》,在12月21日重回多个榜单的冠军宝座。该游戏也因为增加了新的AR玩法,获得了额外的推荐。

虽然游戏竞争加剧,CPA走高,但也阻挡不住游戏产品加大对Search Ads的投放,主要因为苹果新版iOS11给游戏的独立入口板块,对内购与付费产品的大力推动,加上App Store的高质量用户,都决定了Search Ads的流量与ROI极为优质。

未来iOS11全面升级,Search Ads在全球市场全面开放,无论是游戏产品还是应用,Search Ads都值得重点关注。

关于Search Ads投放的问题

1、通过量级来管理Search Ads渠道

日下载低于200,可以视为补量渠道,因为平台质量比较好,所以补的量自然都是最好的流量。如果日下载超过200,则建议作为正式推广渠道。

部分客户的Search Ads流量能占到总体流量的50%以上,通常客户对用户质量已经比较有把握了,我们重点管控CPA,比如制定一个CPA的范围(0.8美元),然后这个成本之下,尽可能多吃流量,甚至不做最高花费限制。

2、搞定拓词、筛词环节,确保最大化获取优质流量

Search Ads投放,80%的下载量与高收益回报来自20%的高精准词,想要获得更多优质流量,首先得从词开始。

ASM不同于ASO,在Search Ads体系中,你甚至都不知道竞品是谁,很多不同类的产品也会来劫流量。所以在投放前了解竞品投放数据很有必要,比如看看你的品牌词正在被哪些App竞价投放,查看竞品的历史竞价词去了解他的关键词投放策略,或了解词的量级等等,作为自身拓词参考。

下图是Pokémon GO的历史竞价词,按关键词搜索热度来排序,games这个词近期有618个App在竞价,(除了游戏外,还有娱乐、健康、教育、社交、图书、财务等等类型的App都在参与竞价)。而free games这个词,相对比较精准了,参与竞价的App就少很多,只有48个。所以Pokémon GO在这个词上获得了比较高的展示量(8.15%)。Pokémon GO的品牌词自然是获得展示量最多的词,但依然有32个App在抢量,同时也意味着pokemon go这个词大约74%的展示量被竞品抢走了。通过这个你可以了解哪些App在竞争你的投放词。

另外,如果Pokémon GO是你的竞品,你可以通过这个了解他的竞价词,以及哪些 App在参与竞价,将他的竞价词全部导出,再结合自身的需求,很快你的关键词策略也就出来了。

此外还有一个技巧,利用推荐竞价词来避免初次投放的拓词烦恼。下图工具中实际推荐了1290个左右的词,图中截取了一部分,默认按搜索热度排序。

对于初级需求的客户,可以重点关注推荐指数(将下图设置为按推荐指数排序),推荐指数是某APP用某个词的合适度,包含展示、转化等效果。这个推荐指数是一个综合评估,可以让你快速获得跟App匹配度更好更优质的海量词,省去拓词烦恼。而高阶投放用户则可以结合多个参数来看,比如推荐指数高,热度高,竞价App少的词,则可以加大投放。需要注意的是,这个数据是实时更新的,需要运营同学定期查看。

3、通过归因追溯不断提升Search Ads的ROI回报率

关于ROI,不是说投了Search Ads渠道就一定能享受到平台的ROI优势,在投放中还要结合归因分析才能不断筛选出能提升下载量与购买转化的高精准词。

此处,我用两个投放实例来说。在量江湖投放客户中,对有内购的产品都嵌入了量江湖归因SDK,以追溯购买数据,归因关键词的ROI情况。其中一个北美直播类(AppID:**94911292)客户,投放Search Ads之后,与FB等同一时间投放的渠道相比,ROI的回收情况是FB的3倍以上,在了解ROI之后,客户在后续投放中也放宽了CPA的要求,比如我们对某些词的出价(BidCPT)高达50美金以上,即便如此,依然ROI很划算;

还有一家游戏客户,他们考察一周内ROI回报率,按照过去考核渠道的方式,8%算及格,10%算优秀,而结合归因SDK来投放Search Ads为客户做出的回报率是17%。

一个平台到底有多优质,最终还是取决于投放者的方法论、运营技巧、数据归因能力。

本文作者:量江湖溪姐。

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