公号广告在涨,品牌越发精明,直男也被种草 | 新榜2019内容产业半年报

2019-07-24 08:44 稿源:新榜公众号  0条评论

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各位好,这里是由新榜独家首发的《 2019 内容产业半年度报告》。

近半年,“转化”、“种草”、“卖货”在新媒体内容行业的被提及频率越来越高。内容,对于内容创业者来说,是产出物,是变现途径,而对于各行各业的品牌商来说,是品宣渠道,是销售通路。

以前我们谈论新媒体内容,更多指向注意力经济的媒体属性,今年再看,内容如同血管,渗透到实体经济的方方面面,输送流量、用户、商誉、创意和购买力,升级为产业生态。

在有限的预算下,企业如何通过内容获得最高性价比的曝光流量?如何建立真正属于自己的私域流量池?

新榜在当前形势下,基于 2019 年上半年观察和研究,发布《 2019 内容产业半年度报告》,从全域营销和私域运营两个方面,帮助企业解决“品效合一”的精细化流量获取问题。

本次研究的核心发现如下:

一、全域营销

1. 公众号流量仍不可小觑,头部账号拿走大部分预算,中长尾流量自动化派单成本低至0.3-0. 6 元/次曝光;

2. 种草模式被验证,“直男”亦是易感体质;

3. 信息流广告市场超千亿元,全流程优化可使转化成本减少为原来的1/6;

4. 直播电商元年,红利巨大,产品性价比比主播颜值更“扛打” 。

二、私域运营

1. 搭建和运营私域流量,对所有企业都有必要,微信生态是当前的最优选择;

2. 私域运营不止个人号、客服号,要充分运用微信生态内的多种工具;

3. 私域运营,本质是升级版的CRM,涨粉、内容、运营三管齐下,精细管理客流。

全域营销:

各种渠道、介质、计费方式,在有限预算下,实现营销的多元化和品效合一

《 2019 年中国广告主营销趋势调查报告》显示,自 2016 年以来,广告主对缩减当年的营销预算的预期逐年走高, 2019 年是近四年广告主预算最不足的一年。

在精打细算的同时做到品效合一,要求企业眼观六路,熟悉全域营销模式,新榜总结出 5 种当前主流的品效合一营销方式:

1.1 头部公众号:精品投放战略,高品牌溢价

尽管短视频、直播等新兴介质争夺了大量用户注意力,唱衰公众号还为时尚早。新榜调研数据显示,公众号仍然是大部分人获取信息的主要渠道,六成以上的网民表示,最近半年在公众号上花费时间持平甚至增加。不管头部公众号还是中长尾公众号,仍然有大量的流量等待被挖掘使用。

头部公众号方面,广告主依然重视对公众号的投放,特别是“触网”较深的行业,以及有品宣刚需的成熟品牌。新榜广告平台数据显示, 2019 年上半年公众号原生广告的投放金额较去年同期增长35.6%。

头部公众号因持续高质量的内容输出,积累了大量忠诚粉丝和行业影响力,他们的媒体品牌和企业品牌相得益彰。新榜广告平台数据显示,头部大号拿走了广告主近六成的相关预算,且集中度相比两年前进一步加剧,视觉志、黎贝卡的异想世界等优质公众号被频繁复投。

1.2 中长尾公众号:自动化的大规模投放,高性价比曝光

根据新榜大数据平台监测, 2019 年上半年微信公众号阅读数在 1 万以下的文章共计 8226 万篇,占比超九成,产生的阅读量达 716 亿次,占到总阅读量的50.2%。聚沙成塔,一些企业已经受益于这些高性价比的中长尾公众号流量。

我们统计了新榜自媒宝投放平台的业务数据,对投放金额在 10 万以上的企业类型做分析后发现,行业的集中度并不明显,且种子期或成长期的企业占到九成以上。由此可见,中长尾公众号流量尤其适合“创业型”企业。

实际操作中,中长尾公众号的投放非常分散:一边是数万计的中小企业,一边是百万之众的中长尾公众号。在这种情况下,持有大量公众号信息的第三方平台就有了存在的价值,它既能够帮助企业批量、精准地选择公众号,完成广告投放和数据监测,又可以帮助媒体主把关文案可靠性,完成自动接单和快速结算,是高效的投放枢纽。

1.3 信息流广告:高速增长,数字营销与人工优化的结合

随着今日头条、抖音等算法分发平台的兴起,用户阅读越来越多是沉浸在“流”中的。

平台基于用户数据,在用户沉浸的“流”中插入与内容匹配的信息流广告,用户对此的接受度超过50%。

数据显示, 2018 年信息流广告的在中国广告市场中份额超过20%,从增速看即将超过搜索成为中国第二广告市场。

信息流广告是算法分发的产物,但在投放操作中不能只依赖算法,广告主需要做人群定向、创意测试、落地页A/B测等多种人工干预和优化。新榜效果广告业务数据显示,全流程的优化后转化成本可降至优化前的六分之一。

1.4 种草营销:直男也易感,各品类风靡

种草是指分享推荐某一产品的优秀品质,以激发他人购买欲望的行为。与信息流广告的“插入式”露出不同,种草营销大部分时候是通篇在“安利”产品,这种营销模式正在被越来越多的广告主采用。这是因为,种草真的有效!新榜调研显示,近一半用户在被种草后直接在种草文案给出的链接里“拔草”!

除了拔草迅速,可种草的品类也在不断扩大。新榜调研显示,用户在3C数码、金融理财、汽车等偏男性消费的品类中,有过被种草经历的人数占比均超过10%。种草胜地小红书官方给出的数据,同样支持“直男也是种草易感人群”的发现。

从用户被种草的介质来看,短视频效果最好,超过图文种草效果的 2 倍!一边是用户花费时间的增加,一边是种草效果的突出,短视频内容营销潮水不可逆。

1.5 直播电商:新风口,转化的终极利器

义乌小商品市场,人人直播;田间地头,蔬菜水果边摘边卖。

2019 年,是直播电商元年,淘宝直播、快手直播,月度销售额过千万元的直播间并不鲜见,企业多了一个终极转化的利器。

从用户角度看,数据同样令人欣喜,各层级地域的网民关注直播电商的比例均超过50%,三线及以下地域的转化程度甚至更高,直播电商在需求端已做到城乡无差异。

偏男性的消费品类在直播电商中的转化效果同样突出,3C数码、金融理财类的转化率也居于中高位,为这些品类加强曝光和直播运作,收益会非常可观,蓝海机遇不要错过。

与传统秀场直播不同,电商直播并不是“靠脸吃饭”的,产品的性价比才是影响消费者购买决策的最重要因素。观众“看脸但不看重脸”,这就要求直播带货必须在商品管理、内容策划、直播控场等支撑环节下更大的功夫,围绕商品做专业化、流程化的运营。

私域运营:

将流量沉淀到企业自己可掌控的渠道中,精细运作成为无形资产和增长动力

要在内容行业选出 2019 年上半年的热词,“私域流量”绝对是首选。

我们统计了新榜公众号数据库中提及“私域流量”的文章,提及量和阅读量均在上半年出现大幅增长,阅读量较年初增长了 6 倍。

传统营销是以大众传播的方式争夺公域流量,获客成本越来越高,企业或组织需要转变营销方式,建立私域流量空间,在自有流量池里运营用户、转化价值。

我们对各类私域流量平台从获客成本和流量可控性方面做了对比,发现微信生态是目前的最优选择。

但我们不建议企业把私域运营等同于做微信个人号,一方面,微信在近期加大了对过度营销个人号的打击,个人微信号的投入产出比被压缩;另一方面,微信生态提供了丰富的工具,微信公众号做内容中枢,小程序做场景切换,社群发动用户互动,个人号实现深度种草,要充分使用,做私域流量的综合搭建。

从获客到沉淀到盘活,企业需要最做好涨粉、内容供给及精细化运营三方面的工作,缺一不可。

2.1 涨粉:三种公众号涨粉途径,企业可合理选用

公众号,是企业把流量从微信公域引至私域的有效手段,是其他私域途径的内容中枢,公众号的涨粉方式可分为线上、线下以及买号三种方式,各有利弊,企业可因需选用。

2.2 内容:好内容才留得住客户,自产不足可外购

新榜调研数据显示,用户取关企业官方公众号的主要原因在于其没有优质、持续的内容供给。缺乏内容,企业私域流量会出现流失大于供给的情况,得不偿失。

但是,并非所有企业都有能力搭建自己的内容团队,这时候,向第三方采买版权内容是安全、有效的方法。

2.3 运营:针对性运营,盘活私域流量

私域流量不是死水,活跃的用户才有价值,基于数据分析用户的背景、需求、行为,因人制宜,分类采用不同的运营策略,才能实现私域流量价值的最大化。

某汽车类公众号通过自有公众号画像及公众号之外的App访问数据,做用户分层,然后投其所好做内容选题、用户互动、服务供给,实现用户的持续活跃。

借用小程序丰富的功能模块,私域运营者还可以通过积分优惠、到店打卡等运营工具,提升用户的互动程度。

结语 

从创业到产业,内容在进化;从公域到私域,企业对流量的理解和实践也在进化。

在流量获取成本日益增加的今天,企业应根据自身情况及需求,结合公域营销及私域运营中各种模式的特点,最大化发挥内容的价值,快速尝试,不断迭代,我们相信,更多玩法、更多惊喜还在路上……

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