西安机票搜索量上涨200%背后,《长安十二时辰》带动的“网红”城市

城市、夜景,交通,繁华

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火晶柿子、水盆羊肉、烤胡饼、烤羊肉、手抓羊肉、长安 108 坊……这些让人垂涎欲滴、悠然神往的名词,共同构成了“长安十二时辰异次元”的接头暗号。

原为西安人的导演曹盾在接受媒体采访时曾表示,私心希望观众了解家乡的更多美食,于是《长安十二时辰》也被戏称为“舌尖上的长安”。剧集大火后,这些美食意外地成为了西安特色美食、特色旅游专线的一张名片:饿了么数据显示,自 6 月 27 日剧集上线以来,全国水盆羊肉订单量环比增长11%,北京水盆羊肉环比增速全国第一,达到133%,由火晶柿子制作的黄佳柿子饼在西安的外卖订单量环比增长了63%。

近期西安游客当中,为《长安十二时辰》而来的也绝不在少数。携程显示,有旅行社推出了“逛西市寻舆图咥胡食”定制专线,有旅行社推出了“重走追捕狼卫路 5 日 4 晚私家团”。西安报业集团、西安市互联网信息办公室官微等官方媒体也纷纷跟进发声。

当城市品牌营销之战,逐渐关系到人才引进政策和招商投资吸引力,以及当地房价走势、旅游业和第三产业的发展,各地政府对短视频营销、电竞、音乐节、影视等文化名片开始报以更欢迎甚至主动拥抱的姿态。西安、苏州、重庆、成都……一个个网红城市悄然崛起背后,有着怎样的“炼金术”?

机票搜索量上涨200%:

西安的网红十二时辰

作为十三朝古都,这并不是西安第一次成为网红,被放置在聚光灯下,但却是声势颇为浩大的一次“被网红”过程。

在西周、秦、唐等历史文化遗迹之外,西安还拥有诸多文化IP:上世纪八九十年代,西安电影制片厂是中国电影重镇,出现了吴天明的《老井》,张艺谋的《红高粱》等一批有影响力的电影;另外,张楚、郑钧、许巍等一批中国摇滚乐领军者均诞生自西安。《大明宫词》和《妖猫传》在年轻群体中渲染了盛唐情结,《白鹿原》带火了白鹿原影视城,《那年花开月正圆》带火了吴家大院、泾阳茯茶和甑糕。

西安在打造网红城市的道路上付出了诸多努力: 2018 年,西安开展了贯穿全年的城市品牌推广活动;去年春节,西安策划了“西安年·最中国”的系列活动,接待中外游客超 1000 万人次,位列全国第四大春节旅游热门城市;今年五一期间,西安旅游人数同比去年增长28.38%,旅游总收入同比增长47.46%。

后移动互联网时代,营销渠道变得更多样化,城市营销思路也变得更新奇多元化、民间自发化。抖音、小红书、快手亦是西安成为网红的重要渠道。仅 2018 年 1 月到 3 月,抖音上关于西安的视频总播放量就超过 36 亿次,点赞总量超 1 亿。五块钱一碗的“摔碗酒”,喝光把碗砸个粉碎,餐桌上挂着的毛笔,直接放进嘴里吃——这就是面粉炸酥制成的“毛笔酥”,上述视频均获得上百万播放量。 2018 年 4 月,西安市旅游发展委员会更是和抖音签订了合作协议。而小红书上也诞生了油泼辣子味冰淇淋等打卡爆款。

尽管,老西安人并没有上述存在于抖音中的“民俗”,“摔碗酒”“毛笔酥”被质疑为生产者西安永兴坊等人为制造的“伪民俗”,但这并不妨碍游客们在从众心理的驱动下“打卡”,打卡经济由此兴起。独特差异性、新奇趣味度、可传播性成为打造此类人造景点的关键。

故宫上元灯会秒光、《国家宝藏》刷爆B站,都说明了历史文化类内容在年轻市场中的影响力和带货力,而这部分消费力较高的人群也与旅游产业目标市场高度重合:携程数据显示,今年暑期飞往热门影视剧拍摄地的旅客中, 80 后以32%占比第一, 90 后以27%占比第二, 00 后以13%占比第三。

有文化剧性质的《长安十二时辰》,对盛唐时的饮食文化习俗进行了深度挖掘,在社交媒体的助推下,话题持续发酵支配网络议程,从而激活了整个文旅产业。在当前形势下,社交媒体与影视爆款、线下旅游正前所未有地深度融合,影响范围变得更深更广,议题发酵速度进一步加快,从而对城市文旅联动营销提出了更及时精准的要求。同样的情况,还有《都挺好》中苏州同德里的“苏大强老宅”,意外成为今年五一期间最热的打卡景点,日均上千游客影响到居民日常生活。而在热闹之外,如何实现IP和景点互利共荣式可持续发展,应当加以深思。

携程数据显示, 7 月 3 日至 7 月 11 日期间,飞往西安的机票搜索量同比上涨130%,峰值时段同比增幅超过200%,拥有剧中同款胡人俑、仕女俑、鎏金走龙“火闹钟”、黑人俑、唐长安城模型的西安博物院近一周浏览量环比增长23.29%,剧中葛老口中藏有“代表着大唐的最高工艺,是世上最美的东西” 的一千三百五十六件金器所在地、何家村珍宝馆的半日游产品人气增长60%。马蜂窝发布的《 2019 西安旅游攻略》显示,自剧集播出一周后,西安旅游热度上涨22%。

在陕西籍演员、全国政协委员冯远征看来:“西安成为‘网红’,做起来可能比别的城市有利条件更多……就像故宫成为网红一样,它有 600 多年的历史,还开发了文化价值观,拓展了文化疆域,现在去逛故宫的基本上都是年轻人,如果能继续挖掘好古老的文化元素,把它时尚化,西安一定能够成为真正有内涵的‘网红’城市。”

影视牌、电竞牌、音乐节牌……

哪一张是网红城市的营销王牌?

如果将文旅产业的眼光放得更宏大,一部影视IP不仅能带动某个影视拍摄基地的打卡热,更可能是深度捆绑、生命力恒久的城市旅游名片,如《罗马假日》之于罗马,《西雅图夜未眠》之于西雅图,《爱乐之城》之于洛杉矶,影视剧与城市相互成就。

当下的“打卡热”更多地发生于影视剧热播期间,过后人流量寥寥,相关城市吸引力是否昙花一现,对IP自身生命周期和城市魅力都提出了更高的要求。调查显示, 2019 年暑期影视剧取景地十大热门目的地依次为西安、苏州、重庆、张家界、南京、上海、青岛、东阳、巴音布鲁克草原、普者黑。

另外,由于在去年IG夺冠的背景下,电竞产业成为新的风口,电竞也成为城市角逐网红过程中最好打的一张牌,从各大城市“电竞之都”的激烈竞争中可见一斑。

上海于 2017 年最早提出“电竞之都”概念,拥有超过四成电竞赛事和半数以上国内排名前 20 的电竞俱乐部,今年 6 月初发布了 20 条支持意见; 2018 年,WE俱乐部落户西安,当年 8 月,西安市曲江新区发布一系列政策鼓励电竞产业发展,建立了 30 亿元的电竞产业发展基金,继今年 6 月举办王者荣耀春季总决赛后, 7 月西安将举办WCG全球总决赛;受电竞从业者青睐的新兴地点还有海南,宣布将加快建设“国际电竞港”,推出“海六条”等鼓励政策, 59 国入境免签为选手提供便利,海南生态软件园计划设立 10 亿元电竞产业专项基金;重庆忠县提出投资 50 亿建“电竞小镇”;此外,成都被称为“手游之都”,游戏企业增速全国第一,位于成都的天美工作室制作了王者荣耀。

除此之外,各大城市还纷纷试图在日益壮大的音乐节市场中分一杯羹。一场大型户外音乐节能够为当地带来数十万人次以上的人流量、餐饮住宿及相关产业消费,从而带动整个GDP数字。同时,与影视IP、电竞之都的逻辑相似,高知名度的音乐节与城市品牌相捆绑,提升文化软实力,能够潜在吸引更多人才落户、招商引资,拉动房地产行业,例如迷笛音乐节之于太湖,成都市政府早前也曾公布过“在成都办音乐节最高奖励 500 万元的政策”。业内人士表示,“天漠音乐节的场地是由张家口政府免费提供的。”不同城市根据自身特色,或打出电竞、影视、音乐节组合拳,或修炼单一内功,但最终都指向了最有潜力的年轻市场。

从整体趋势来看,新的UGC内容和PUGC内容不断丰富着城市营销的维度,使得打造城市品牌不再是政府行为的“独角戏”。当“穿楼而过的轻轨”成为重庆的辨识度记忆点,众多用户自发打卡直播的同时,新世相和界面合作的短片《凌晨四点的重庆/上海/北京》系列也在朋友圈刷屏。

《长安十二时辰》对于西安,是一次可遇而不可求的城市营销契机。作为西安城市标签的盛唐气象和历史文化主题旅游,自此更为深入人心。而西安、成都、重庆等中西部城市的“网红之战”,也远未画上休止符。

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